I social media hanno cambiato il nostro modo di utilizzare Internet. Ma quando i social media diventano uno strumento di marketing, pubbliche relazioni e promozione, come si misura la loro efficacia? Esistono metriche adatte a misurare l'efficacia del social media marketing e della pubblicità fatta attraverso i social media?

Photo credit: Jozsef Szasz-Fabian immagine modificata da Daniele Bazzano

Prima della nascita dei social media, gli inserzionisti pubblicitari pensavano di poter comunicare con i potenziali consumatori solo tramite un approccio unidirezionale: una comunicazione a senso unico, dall'alto verso il basso, utilizzando i canali tradizionali.

Con la rapida crescita dei social media negli ultimi anni, molti editori e venditori di pubblicità hanno cominciato a offrire servizi supplementari per misurare in modo nuovo l'efficacia delle campagne pubblicitarie.

I social media ci svelano un modo diverso di capire come gli utenti di siti web, social network, blog e applicazioni online interagiscono con i branded content (ovvero i contenuti in cui la comunicazione pubblicitaria e il contenuto vero e proprio sono mescolati).

La differenza più grande tra il vecchio modo di comunicare con i consumatori e il nuovo modo generato dai social media, è che quest'ultimo ha aggiunto elementi partecipativi e di dialogo nella strategia della comunicazione, permettendo agli individui di ricevere informazioni, ma anche di prender parte alla creazione e distribuzione dei contenuti.

Questo vuol dire che, parlando di contenuti online e strategie di comunicazione, bisogna considerare che i branded content ha un valore non solo nella prima fase della sua distribuzione, ma anche grazie alle ulteriori interazioni che si realizzano quando gli utenti condividono, partecipano, creano conversazioni e attivano il passaparola su prodotti commerciali e servizi. La promozione, infatti, beneficia enormemente di questa ulteriore esposizione e possibilità.

In conclusione, il valore aggiunto fondamentale che i social media forniscono è quello di attrarre utenti e instaurare un dialogo con loro.

Metriche Per Misurare l'Efficacia Della Pubblicità Nei Social Media - Definizione

a cura dell'Internet Advertising Bureau Digital Video Committee

Questo documento chiarisce le metriche standard per misurare l'efficacia delle pubblicità nei social media. Con la rapida crescita dei social media negli ultimi anni, molti editori e venditori di pubblicità hanno cominciato a offrire servizi supplementari per misurare l'efficacia delle campagne pubblicitarie.

Questo documento definisce meglio queste metriche di misurazione, con il fine di stimolare la crescita economica, rendendo più coerenti i rapporti di analisi statistica che le agenzie e gli inserzionisti pubblicitari forniscono ai partner dei diversi media.

L'Interactive Advertising Bureau spera che tutti i soggetti attivi nei social media adottino queste metriche incoraggiandone la diffusione con un'adesione massiccia.

I social media svelano un nuovo metodo per capire come le persone interagiscono con i branded content veicolati da editori, social network, blog e applicazioni online. Prima della diffusione dei social media, la comunicazione pubblicitaria era a senso unico (da uno a molti). I social media hanno cambiato il modo in cui le persone utilizzano i media online.

La differenza principale sta nel fatto che i social media hanno aggiunto un elemento partecipativo: in pratica un utente non riceve solo informazioni, ma può anche prendere parte alla creazione e distribuzione dei contenuti.

In più i social media favoriscono il dialogo e la curiosità attorno a questi contenuti: una combinazione di aspetti unici e affascinanti che mostra il loro vero valore.

Questo valore appartiene non solo alla prima fase di distribuzione, ma anche alle ulteriori interazioni che si realizzano quando gli utenti condividono, partecipano, creano conversazioni e passaparola su prodotti commerciali e servizi.

In conclusione, i social media aggiungono valore attraverso la loro capacità di attrarre utenti e aprire un nuovo canale di contatto con essi.

L'attuale panorama dei social media può essere suddiviso in tre categorie distinte:

• Siti di social media
• Blog
• Widget e applicazioni per i social media

Questo documento definisce ognuna di queste categorie e illustra le metriche supplementari specifiche per ognuna di esse.

Panoramica Delle Categorie

Siti di Social Media

I siti che rientrano nella categoria dei social media sono caratterizzati da una funzionalità peculiare, ovvero la semplicità di condivisione di informazioni fra i membri di un network ben definito.

La natura dei social media permette di iniziare la conversazione ad entrambe le parti, una differenza fondamentale rispetto ai canali di comunicazione tradizionali.

Le dimensioni di un network sono principalmente il riflesso della partecipazione attiva del pubblico, così come i contenuti generati dagli utenti costituiscono la grande maggioranza dei contenuti presenti in esso.

Per gli utenti il vero valore di un network è misurato dalla frequenza di attività dei partecipanti.

Per i pubblicitari, il sostegno dei consumatori nelle forme di amicizia / seguito / iscrizione conferma il loro impegno e attiva la distribuzione virale del loro marchio attraverso i diversi canali.

 

Blog

Un blog, contrazione di weblog, è un tipo di sito web utilizzato da singoli, gruppi o aziende per pubblicare opinioni e commenti su vari argomenti.

I contenuti possono essere focalizzati su argomenti molto specifici o possono occuparsi di attualità, argomenti popolari, o possono anche assumere la forma di un diario personale. I contenuti di un blog sono denominati post e sono inseriti in ordine cronologico inverso (dal più recente al più vecchio) e di solito possono essere commentati dai lettori.

Tali post possono assumere la forma di testi, immagini, video o contenuti multimediali. Inoltre le piattaforme di blogging permettono una rapida distribuzione dei contenuti verso un pubblico interessato attraverso, per esempio, i feed Rss (really simple syndication).

Per gli inserzionisti, i blog rappresentano un canale interattivo per raggiungere utenti realmente interessati ad un tema particolare. Inoltre data la natura colloquiale e le affinità che si creano con i lettori, i blog possono fornire ai coloro che pianificano le campagne pubblicitarie sui diversi media una panoramica più completa sui comportamenti e sui gusti degli utenti.

Con i blog è perciò possibile mappare sia i tradizionali profili demografici dei consumatori (età, sesso, residenza) sia quelli psicografici (relativi alla personalità, ai gusti, ai valori, agli interessi).

Le campagne pubblicitarie possono essere focalizzate su un singolo blog o su diversi blog per categoria utilizzando i tradizionali mezzi interattivi e le metriche di valutazione statistica per il pubblico.

In ogni caso, un valore aggiunto di targeting può derivare dalle campagne di mappatura dei blog impegnati in "discussioni" tramite link reciproci ai propri contenuti.

La connessione sociale costituita dalle relazioni fra i vari blogger attraverso questi contenuti aggrega i singoli consumatori interessati in un pubblico attivo e ben focalizzato, molto appetibile per i pubblicitari. L'abilità di aggregare il pubblico attorno ad un argomento è dinamica quando segue gli sviluppi del dialogo tra i consumatori.

Seguendo queste "conversazioni", un inserzionista o un brand evangelist (un promotore del marchio) è in grado di creare pubblicità ad hoc, che includono i messaggi, il linguaggio e i toni che il pubblico utilizza in un determinato momento e può quindi riuscire a comunicare con lui in modo diretto ed efficace, anziché creare pubblicità basate unicamente sui risultati statistici e sulle metriche del pubblico.

 

Widget e Applicazioni Per i Social Media

Le applicazioni per il Web sono software creati per funzionare su una o più piattaforme. Il termine "applicazione" è il più usato comunemente per descrivere un programma specifico per una piattaforma, come per esempio le applicazioni per Facebook o per Myspace, che possono sfruttare le funzionalità di condivisione o i dati disponibili di un particolare social network.

Questi dati includono informazioni come i contatti dell'utente o la sua localizzazione. Le applicazioni funzionano solo sulla piattaforma per la quale sono state progettate. La differenza fondamentale tra un widget e un'applicazione è la portabilità.

I widget sono applicazioni che possono funzionare in ogni sito che accetti contenuti esterni, inclusi i social network, le piattaforme di blogging, le pagine iniziali (come ad esempio My Yahoo), le piattaforme per desktop o le pagine web personali.

I widget possono essere progettati per funzionare in modo diverso su ogni piattaforma, permettendo diversi gradi di integrazione con un social network, accedendo ai dati degli utenti e utilizzandoli senza interagire con la piattaforma nel suo complesso.

Le applicazioni social incoraggiano la connettività, l'auto-espressione o la collaborazione, spesso tramite giochi, strumenti per la produttività o contenuti interattivi.

Ci sono due modelli principali per la pubblicità nelle applicazioni:

1. Sponsorizzazione: quando l'inserzionista collabora con gli sviluppatori o con altri intermediari per promuovere prodotti o servizi direttamente sull'applicazione tramite un banner pubblicitario standard, tramite prodotti integrati o esponendo il logo dentro un'applicazione già esistente e famosa.
2. Applicazione dedicata di un brand: quando l'inserzionista crea o collabora con uno sviluppatore per creare un'applicazione dedicata, progettata specificatamente per raggiungere gli obiettivi prestabiliti per un brand.

Le categorie più comuni sono le seguenti (ma possono esisterne anche altre):

• Promemoria
• Affari
• Chat
• Annunci gratuiti
• Competizioni
• Incontri
• Istruzione
• Eventi
• Bellezza
• Condivisione di file
• Cibo e bevande
• Giochi
• Divertimento
• Messaggistica
• Cellulari
• Soldi
• Musica
• Animali
• Fotografia
• Politica
• Quiz
• Sport
• Viaggi
• Software Utili
• Video

Metriche di Valutazione

Metriche Generali di Valutazione Per i Social Media

E' importante notare che molti editori online che non costituiscono di per sé dei social network, spesso offrono servizi tipici del web 2.0. I commenti per esempio sono l'attività "sociale" più comune in molti siti web tradizionali così come nei blog.

Con l'avvento dei social network e di altre piattaforme come Facebook Connect, MySpaceId, Twitter e la disponibilità di protocolli come OpenId e oAuth, per nominarne alcuni, gli editori online adesso possono creare siti sempre più ricchi di contenuti incorporando le funzionalità dei social media.

Queste funzionalità includono la possibilità di accedere ai dati dell'utente e dei suoi contatti per personalizzare la sua esperienza online e divulgare le sue attività tramite i newsfeed sui social network. In quanto tali le metriche social di questo documento sono applicabili anche a questi siti web più tradizionali, oltre ovviamente ai siti social media ai quali sono dedicate.

• Visitatori unici
  • Il visitatore unico o il browser che ha avuto accesso a un sito o a un'applicazione ed ha visualizzato contenuti unici e /o pubblicità come email, newsletter, annunci pubblicitari laterali o di tipo pop-under. I visitatori unici possono essere identificati tramite la registrazione degli utenti, tramite i cookie, o sistemi di misurazione esterni come ComScore o Nielsen.

    Dal numero dei visitatori unici censiti bisogna escludere i bot. Visita iab.net per le linee guida sulle misurazioni degli accessi.





• Costo per visitatore unico
  • Costo totale dell'inserzione o dell'applicazione, diviso per il numero di visitatori unici.





• Pagine visitate
  • Quando la pagina è visitata da un utente. Alcune piattaforme, come Facebook, memorizzano nella cache le anteprime delle immagini per le applicazioni, ciò significa che le pagine viste non sono conteggiate finché un utente non clicca sulla schermata introduttiva di un'applicazione.





• Visite (specifiche per i social media o gli UGC)
  • Una serie non interrotta di attività, attribuibile a un browser identificato con i cookie o a un utente (registrato o appartenente ad un gruppo), risultante in uno o più download di testo e/o elementi grafici da un sito.
    





• Visite di ritorno
  • Il numero medio di volte che un utente ritorna a visitare un sito o ad utilizzare un'applicazione in un periodo di tempo prestabilito.





• Tasso d'interazione
  • La percentuale di utenti che interagiscono con una pubblicità o un'applicazione rispetto al totale. Qualche interazione sarà involontaria in base alla disposizione sullo schermo della pubblicità o dell'applicazione. In pratica questa metrica è influenzata sensibilmente dalla disposizione sullo schermo delle inserzioni o delle applicazioni.





• Tempo trascorso (sezione, microsito, community)
  • L'ammontare del tempo trascorso dall'inizio di una visita fino all'ultima attività dell'utente associata con questa visita. Il tempo trascorso dovrebbe rappresentare l'attività di un singolo utente o di un singolo browser per una singola sessione d'accesso all'applicazione o al sito. La maggior parte degli editori online considerano una sessione continua se, e solo se, non è interrotta da più di 30 minuti di inattività.





• Installazioni di lettori video
  • Numero di lettori video che sono stati integrati da un utente nella propria pagina. Chiamati anche embed, grab o post. Un lettore video è un tipo di widget.





• Azioni rilevanti compiute (a seconda dell'esecuzione creativa dell'applicazione o del widget) e costo per azione rilevante, Esempi di azioni:
  • Partecipazioni a concorsi / Giochi a premi
  • Coupon scaricati / restituiti
  • Partite giocate
  • Visualizzazioni di video
  • Upload (per esempio immagini, video)
  • Sondaggi votati
  • Messaggi inviati (per esempio bollettini, aggiornamenti, email, avvisi)
  • Inviti mandati
  • Articoli postati tramite newsfeed
  • Commenti inseriti
  • Amici contattati
  • Argomenti / Forum creati
  • Numero di membri del gruppo o fan
  • Ripubblicazioni ("condivisioni")

 

Le Metriche Dei Blog

Le metriche dei social media presentate qui sotto sono specifiche per i blog. In ogni caso, siccome Internet e i siti tradizionali si stanno muovendo in direzione del Web 2.0, ovvero verso i social media, queste metriche hanno valore anche in altri contesti.

Bisogna considerare che queste metriche sono complementari alle tradizionali misure di interazione fra l'utente e la pubblicità (cioè le impression e i click e il click through rate) e aiutano a migliorare la pianificazione e l'ottimizzazione delle campagne.

Ci sono due concetti che emergono quando si focalizza una campagna pubblicitaria sui blog: le conversazioni e le frasi di discussione.

• Una conversazione è un insieme di autori / siti e il loro pubblico collegati da contenuti rilevanti.
• Una frase di conversazione è una combinazione di parole chiave e frasi chiave utilizzate per associare un autore / sito, il suo contenuto e il pubblico a una conversazione.

 

Dimensioni Della Conversazione

Le metriche seguenti aiuteranno gli inserzionisti a capire l'ampiezza e la profondità di una discussione in corso nella blogosfera su specifici argomenti e nella quale i consumatori sono coinvolti. Queste metriche della conversazione guideranno gli addetti alla pianificazione delle campagne nella loro attuazione.

• Numero di siti rilevanti coinvolti nella conversazione
  • Il conteggio dei siti coinvolti nella discussione i cui contenuti contengono frasi pertinenti con la Request for proposal o con l'insertion order del cliente.





• Numero di link rilevanti per la conversazione
  • Il conteggio dei link da e verso contenuti che contengono frasi della conversazione pertinenti con la RFP o con l' IO del cliente, attraverso tutti i siti identificati per supportare la pianificazione della campagna.





• La portata della conversazione
  • Il numero di visitatori unici (mensili) che affluiscono ai siti coinvolti nella discussione.

 

Rilevanza Del Sito

La metrica seguente può aiutare un inserzionista a comprendere la rilevanza di un sito e dei suoi contenuti per le frasi di conversazione sulle quali la campagna è focalizzata. Osservando la rilevanza dei contenuti del sito in confronto con altri siti, i responsabili delle pianificazioni delle campagne possono capire meglio l'impatto di una pubblicità su quel sito.

• La densità di frasi rilevanti all'interno di tutti i post nei vari siti.
  • La percentuale di frasi correlate all'argomento oggetto di interesse, sul totale di quelle di tutti i post nei vari siti identificati nella campagna. Diversamente dalla Seo keyword density, questa percentuale è espressa considerando tutti i post del sito e non una singola pagina.

 

Credibilità Dell'Autore

Le metriche seguenti aiutano un inserzionista a conoscere la credibilità degli autori che partecipano al dibattito. Osservando da quanto tempo un autore segue un determinato argomento, la rilevanza dei post di questo autore rispetto a quelli di altri e la frequenza di pubblicazione dei post, gli addetti alla progettazione delle campagne possono comprendere meglio l'impatto di una pubblicità sul sito di quell'autore.

• Numero di post rilevanti con la conversazione su quel sito
  • Il numero di post sul sito che contengono frasi pertinenti con la RFP o IO del cliente.





• Numero di link verso pagine del sito rilevanti per la conversazione
  • Il conteggio dei link da e verso pagine che contengono frasi pertinenti con la RFP o IO del cliente, per il sito identificato per la pianificazione della campagna o che vi è stato incluso.





• Il post più vecchio contenente dati rilevanti
  • Il post più vecchio contenente frasi pertinenti con la RFP o IO del cliente per il sito identificato per la pianificazione della campagna o che vi è stato incluso.





• Il post più recente contenente dati rilevanti
  • Il post più recente contenente frasi pertinenti con la RFP o IO del cliente per il sito identificato per la pianificazione della campagna o che vi è stato incluso.





• Il lasso di tempo compreso tra il post più vecchio e quello più recente
  • Il tempo trascorso tra i due post in questione che contengono frasi pertinenti con la RFP o IO del cliente per il sito identificato per la pianificazione della campagna o che vi è stato incluso.

 

Freschezza e Rilevanza Dei Contenuti

Le metriche seguenti aiutano un inserzionista a comprendere la freschezza e la rilevanza dei contenuti all'interno dei quali appariranno le sue pubblicità. Questi criteri sono importanti perché chi stabilisce il piano delle campagne pubblicitarie può comprendere meglio l'impatto di una pubblicità sui siti di una campagna e sui relativi contenuti.

• La data del post più vecchio contenente dati rilevanti
  • La data del post più vecchio contenente frasi pertinenti con la RFP o IO del cliente per il sito sito identificato per il sito identificato per la pianificazione della campagna o che vi è stato incluso.





• La data del post più recente contenente dai rilevanti
  • La data del post post più recente contenente frasi pertinenti con la RFP o IO del cliente per il sito identificato per la pianificazione della campagna o che vi è stato incluso.





• Tempo medio trascorso tra i due post
  • Il tempo medio trascorso tra i post che contengono frasi pertinenti con la RFP o IO del cliente per il sito identificato per la pianificazione della campagna o che vi è stato incluso.

 

Metriche Per i Widget e Per le Applicazioni Dei Social Media

Le metriche che seguono si applicano specificamente alle applicazioni e ai widget dei social media. Questi criteri supplementari offrono agli inserzionisti una visione più ampia sulla redditività dell'investimento (ROI) per tutte le campagne sui widget e sulle applicazioni per i social media.

• Installazioni - Applicazioni
  • Totale delle installazioni eseguite per l'applicazione..





• Utenti attivi
  • Il totale degli utenti che interagiscono con un'applicazione durante un preciso lasso di tempo, in genere giorno/settimana/mese. Molte applicazioni conoscono una rapida crescita ma col tempo l'attività cala sensibilmente.





• Profilo degli utenti
  • Informazioni demografiche relative agli utenti ottenute dai loro profili.





• Utenti unici raggiunti
  • Percentuale di utenti che hanno installato l'applicazione in rapporto al totale degli utenti del social media (o calcolata considerando gli utenti che utilizzano effettivamente l'applicazione in rapporto al totale).





• Crescita
  • Numero medio di utenti durante uno specifico lasso di tempo.





• Influenza
  • Numero medio di amici tra gli utenti che hanno installato l'applicazione.





• Installazioni dell'applicazione o del widget per utente
  • Numero di applicazioni o widget installati da un utente nella sua pagina personale o altre aree. Chiamate anche embed, grab o post.





• Utenti attivi / widget in condizioni normali
  • Numero di persone che usano regolarmente un'applicazione in un determinato momento.
  • Numero di widget sul profilo di un utente in un determinato momento.





• Longevità / Ciclo di vita
  • Periodo medio di tempo durante il quale un'applicazione o un widget rimangono installati da un utente.

Il Digital Video Committee dello IAB è composto da 145 aziende attive nel settore della creazione e gestione della pubblicità nei video digitali. Uno degli obiettivi del comitato è quello di rendere effettivo un set chiaro di linee guida, criteri di valutazione e possibilità creative per la pubblicità interattiva nei video digitali.

Photo credit:
Metriche Per Misurare l'Efficacia Della Pubblicità Nei Social Media - Definizione - Erik de Graaf
Metriche Generali di Valutazione Per i Social Media - Nikolai Sorokin
Dimensioni Della Conversazione - Jozsef Szasz-Fabian
Freschezza e Rilevanza Dei Contenuti - Jovan Nikolic