Publicidad Online: De Qué Están Hechas Las Mejores Prácticas Para Anuncios Online, Sus Ventajas, Costes Y Oportunidades - Mini-Guía - Parte 2

Conocer la publicidad online y comprender las ventajas de una campaña publicitaria en la web te permite disfrutar con plenitud las posibilidades ofrecidas por el marketing online. Aunque muchos hablen de la publicidad online, no todos se arriesgan a entender cuáles son las diferencias entre la publicidad online y la publicidad tradicional.

Crédito de la foto: Emil Rensing

En la primera parte de esta mini-guía Filippo Ronco, aficionado por la publicación online, por los social media y por el marketing online para el sector enogastronómico, ha hablado acerca de las mejores prácticas, herramientas y tipos de publicidad online: publicidad por impresión publicidad de pago por clic, sponsors, newsletter con sponsors y direct mailing.

En esta segunda parte, Filippo ilustra las dificultades que podrás encontrar si te acercas al mundo de la publicidad online, cuáles son los costes y cuándo es oportuno invertir en una campaña publicitaria en internet. Para compartir su experiencia personal, Filippo cuenta el caso de VinoClic, un network publicitario fundado por él específicamente para el sector gastronómico. Leyendo las palabras de uno que ha probado directamente qué significa hacer publicidad en internet, lograrás entender mejor cómo funciona la publicidad online.

Aquí están los detalles:

Este artículo es la segunda parte de "Publicidad Online: De Qué Están Hechas Las Mejores Prácticas Para Anuncios Online, Sus Ventajas, Costes Y Oportunidades - Mini-Guía - Parte 1". Si ya no lo has hecho, lee la primera parte.

La Falta de Capacitación

Muchas son las revistas que deciden abrir un sitio web y tratan de transferir para el mundo online sus propios modelos publicitarios, pero lo hacen con frecuencia sin que tengan la capacitación necesaria para ello.

Muchas veces he oído hablar de "banners rotativos", sin que se hiciese mención a palabras como número de visualizaciones y posicionamentos de los banners, he visto sitios web que aplican el "refresh" de la página web (o sea, actualizar de forma automática la página que exhibe otra vez un banner publicitario luego de un tot de tiempo), intentando maquillar los resultados reales relativos a la "cuantidad de target obtenido". He oído a anunciantes que han comprado una caja cerrada sin saber de sus estadísticas en tiempo real, en cambio de publicidad redaccional (lo que es lícito pero nunca hecho en VinoClic).

He visto a estas y muchas otras cosas. Lo que quiero sugerirte es: confía siempre en quien te explique bien lo que vende y que te provea datos estadísticos en tiempo real. No compres las cajas cerradas, trata de conocer el producto antes de comprar.

VinoClic, La Idea Para el Sector Wine & Food

Luego de casi diez años de actividad online como editor de TigullioVino.it, me he dado cuenta de cómo es difícil sobrevivir sin hacer publicidad redaccional. Al mismo tiempo no quería bajar el nivel del contenido y, por querer seguir viviendo sin tener que hacer publicidad redaccional, he pensado que el único camino posible sería el hacerlo en grupo.

Por lo tanto, he trabajado en un único frente con los primeros quinces sitios italianos que me han seguido. Se han unido otros a ellos y hoy ya somos más de cuarenta (43 sitios web especializados en wine & food en este instante). Un modelo victorioso para nuestro sector, que puede ser aplicable en cualquier otra parte.

Hoy resulta mucho más simple que antes presentarse a un anunciante o agencia publicitaria, ya no estamos hablando de un único sitio web, aunque de gran porte y bien concurrido, pero de un grupo representativo de sitios, blogs, portales, revistas y social network, todos unidos bajo el signo del tema tratado, o sea, el vino, la comida o el turismo enogastronómico, aunque si más a menudo se trate de una fusión de todo este mundo.

De esta manera, hemos ofrecido a los anunciantes la posibilidad de tener un referente único para exhibir la publicidad directamente en un buen 80% del web enogastronómico independiente italiano, con algunas intervenciones también en el exterior para los que desean promover en otros confines. Los números (actualizados en enero de 2008) de VinoClic son muy significativos:

1. Suscritos en la newsletter: 45.000;


2. Visitantes únicos: 1.000.000;


3. Páginas vistas: 3.600.000;


4. Banners visualizados: 6.000.000;


5. Clics distribuidos: 9.000.

Cuánto Cuesta y Cuándo Hacer Publicidad Online

Los costes de la publicidad online, en lo que dice respecto al display advertising, son infinitamente menores que los de 30 segundos del prime time televisivo o aun menores que los costes necesarios para publicidad en radios de ámbito nacional o en revistas estampadas. Son muy inferiores sobretodo si se considera la cuantidad de personas que alcanza en relación al invertimiento hecho.

La publicidad online consiente a los grandes y pequeños anunciantes probar esta posibilidad. Obviamente con base en el empeño económico empleado, se pueden obtener números y resultados distintos, pero si no tienes una marca, muchos o tantos números para alcanzar, puedes lograr hacer cualquier cosa incluso con cifras menores (algunos cientos de euro, si te empeñas constantemente a lo largo del tiempo)

Ok, pero, ¿es el caso de hacer display advertising online?

Tengo una idea bien determinada, estoy convencido de que los anunciantes a sacar mejor provecho de este tipo de actividad, serían, en nuestro sector, los agentes públicos y privados que organizan eventos. Seguro, hasta un brand puede encontrar ventajas en el uso del display advertising, incluso porque ya está probado que los usuarios más antiguos se acuerden con facilidad de estos brands que hayan visto repetidamente online, pero el evento gastronómico es el ejemplo clásico de publicidad online que, aunque no clicada, logra su objetivo: dar a conocer a un determinado público una determinada cosa que ocurrirá en determinado día.

Creo mucho en la publicidad como instrumento informativo y yo mismo uso VinoClic para promover todos los años un meeting que organizo en TigullioVino.it: ¿qué testigo mejor que aquel de un vendedor que usa su propio producto? Quienes ya han concurrido a este evento pueden confirman seguramente que la publicidad online funciona.

Bien, si tienes una pizzería o un restaurante, las acciones publicitarias que debes emprender quizás deban ser distintas. Puede que lo que te sirve mejor no sea el display advertising, y encuentres instrumentos más útiles que ese. Pero si tu actividad es una que imprime mucho una marca en la mente del usuario, si tu alvo es la interactividad con tus interlocutores, si no eres todavía muy conocido online, creo que el display advertising es el camino para ti.

Por tanto, cada uno a lo suyo, sabemos que uno puede hacer mucho con sus propias fuerzas, que muchos de ustedes lo hacen a diario, en la empresa, día a día, relaciones tras relaciones. A veces aparece un soporte, más visibilidad, más difusión, un píldora turbo. A veces, funciona tan sólo con mantener la posición conquistada y mejorar las imágenes, otras veces se debe dar a conocer cualquier cosa que en el mar lejano de la red daría mucho fastidio buscar por uno sólo.

No hay nunca una única solución válida y precisa para todos y el display advertising es sólo uno de los métodos con el cual promover el propio negocio. El truco es diversificar el tiempo todo. Pero diversificar significa hacerlo aunque cuando los demás dicen que no lo debes, el dedo se detiene sobre la voz publicitaria online.

Publicidad, No Intermediación

La publicidad comporta el riesgo de la inversión. ¿Te acuerdas? Lo que conota la actividad de un emprendedor. Cada vez más la gente se da cuenta que la publicidad por internet deba necesariamente alcanzar resultados más grandes respeto a otras formas publicitarias, esto tiene seguramente sentido, si visto bajo la óptica del ahorro, pero me detengo aquí.

Pretender obtener conversiones con ventas equivale a quitar la naturaleza propia del sentido de la palabra publicidad. Las ventas siempre las hay, pero no deben ser el fin último del proceso, caso contrario se tiene el riesgo de caer en reventas e intermediaciones, dos modelos complementarios distintos respeto a la publicidad y no preven riesgos de cualquier tipo por quien conduce la operación.

La publicidad online no es un atajo.

Una persona seria y competente no te inducirá a invertir en publicidad online si no la considera productiva. Sin embargo, que no se piense que es suficiente comprar publicidad online para aumentar las ventas. Funciona, pero no genera un resultado inmediato y sobretodo no es la única forma.

Creo que es mucho más inteligente la idea del coaching y del infocommerce, o sea de informarse antes de comprar online por una visita a un sitio de e-commerce, tal vez obtenida justamente gracias a una publicidad online. En fin, es un tipo de publicidad que informa, divulga y sensibiliza.

Esta publicidad me gusta porque funciona, porque no disturba, porque promueve ofreciendo algo y no pretende nada en cambio.

Sobre el autor

Filippo Ronco tiene grado en jurisprudencia y es sommelier. Se dedica a TigullioVino.it desde el 2000 y cuida de otros proyectos online entre los cuales, los principales son el social network Vinix.it y VinoClic, un consorcio de publicidad direccionada a los anunciantes del mundo de wine & food, en línea desde octubre de 2006.

Organiza el TigullioVino.it Meeting, un evento de alcance nacional en el que se presentan a la prensa, profesionales y al público los mejores fabricantes de vino en Italia y en el exterior, con degustaciones por las comisiones degustadoras de TigullioVino.it. Con frecuencia es invitado a hablar sobre comunicación online, para editoriales en el sector de wine & food, acerca de publicidad online y Web 2.0.

Crédito de las fotos
La Falta de Competencia: Mel B.
Cuánto Cuesta y Cuándo Hacer Publicidad Online: Daniel Broche
Publicidad, No Intermediación: Net_Efect