Come si fa il marketing online della propria azienda in maniera efficace? Tra chi tenta di persuaderti a fare campagne AdWords, investire tutto nel social media marketing e chi ti suggerisce di rifare tutto il design del sito, a chi dai retta? Non sai quante volte mi fanno domande come queste. Sono infatti le aziende, piccole e grandi, che ora incontrano le maggiori difficoltà a capire quale sia l'approccio migliore per sfruttare in maniera intelligente tutte le opportunità di marketing che il web offre. Quello che pochissime aziende riescono a realizzare, è l'importanza strategica, per costruire un marketing durevole ed efficace, di puntare ad un crescente numero di risorse per gestire la conversazione aziendale su Internet.

Photo credit: Wallcoo

Una recentissima ricerca (Agosto 2010) condotta in Gran Bretagna su un campione di aziende che operano nel campo della tecnologia, ha evidenziato come le aziende non "comunichino" con i loro clienti, ma usino gli strumenti di marketing, come ad esempio i social media, solo per "sparare" indiscriminatamente le loro offerte commerciali.

Questa tendenza è purtroppo ampiamente diffusa anche qui in Italia e sono davvero pochi i brand che utilizzano le potenzialità di Internet per avvicinarsi realmente ai consumatori, ascoltandoli, aiutandoli e creando nuovi canali di dialogo e scambio online.

Spesso ci si dimentica che fare marketing non è solo promuovere o vendere i propri prodotti, ma anche assistere i clienti prima e dopo l'acquisto, in modo da fornire un "vero" servizio e interessandosi realmente alle loro esigenze. Tale atteggiamento, rafforza a sua volta la credibilità e la reputazione di qualsiasi azienda e il senso di affinità e fiducia che i clienti provano per la stessa.

Dove esiste una buona base di credibilità, fiducia e rispetto, è poi ancora più facile instaurare nuove forme di dialogo ed ascolto con i propri clienti (attraverso forum, blog, social media, etc.), cogliendo quindi le preziose opportunità fornite dai loro suggerimenti e dalle loro critiche ed idee.

Qui in Italia ci sono alcuni marchi "conosciuti" che hanno iniziato a muoversi in questa direzione con dei buoni risultati. Cito, fra tanti altri che meriterebbero, Euronics, 3 Italia o Citroën Italia che sono attivi su Internet e sui social media in maniera "intelligente" fornendo assistenza commerciale ed "umana" al loro seguito di tifosi e clienti.

Ma tutti gli altri? Dove sono?

Se anche tu e la tua azienda fate parte di questa schiera di utenti "timidi" di questo nuovo web, nel quale sembra sia necessario "esporsi" e farsi conoscere non per quanto è cool il nuovo marchio o l'ultimo spot fatto per la televisione, ma per la propria capacità di "ascoltare", di essere raggiungibili e disponibili a fornire un aiuto reale, questa piccola guida è indirizzata a darti degli stimoli, dei punti di partenza e delle "ispirazioni" su come iniziare a muoverti.

Scritta da Gianluca Diegoli, ed estratta dal suo eccellente ebook "91 discutibili tesi per un marketing diverso, questa guida è specificatamente indirizzata a chi vuole capire come sviluppare il marketing della propria azienda attraverso il dialogo e le conversazioni che i nuovi media possono generare.

La differenza tra il vecchio marketing delle brochure ed il nuovo marketing conversazionale in cui le aziende diventano protagoniste attive dell'esperienza di promozione e vendita delle loro offerte, condividendo e fornendo valore reali ai propri clienti, è l'elemento chiave da studiare e capire, per poter mettere la tua azienda in condizione di dire la sua anche su questo fronte.

Come nella prima parte di questa guida, dedicata alle basi del nuovo marketing conversazionale , ho suddiviso i preziosi suggerimenti di Gianluca in un piccolo set di categorie tematiche che individuano i temi chiave da approfondire per qualunque azienda che voglia seriamente imparare a fare marketing online, usando la "conversazione" ed i social media.

91 Discutibili Tesi Per Un Marketing Diverso

di Gianluca Diegoli

La Comunicazione in Azienda

• Le persone si relazionano prima di tutto con altre persone, non con aziende anonime. Incentivate le persone in azienda a partecipare liberamente alla conversazione, come singoli, senza divise e loghi. La conversazione aziendale passa solo attraverso le persone.
• Solo la conversazione aziendale non ha un punto di saturazione. Supportate spazi di conversazione, anziché spazi per monologhi.
• È giusto bloccare l'accesso al web e ai social network in azienda, se non avete intenzione di partecipare alla conversazione nei prossimi dieci anni - oppure se preferite spendere più avanti cento volte il costo del tempo utilizzato in rete dai vostri dipendenti in formatori e consulenti, che gli insegneranno ciò che avrebbero potuto imparare da soli.
• Quando state per descrivervi come "azienda leader con consolidata presenza sul mercato ecc. ecc." pensatevi per un attimo ad ascoltarvi e provate a non sorridere.
• Invece, potreste iniziare a descrivere la vostra storia, la storia, la passione delle vostre persone: iniziando da quando la vostra azienda non era solo ROI.
• Se nei vostri benchmark interni risultate sempre primi, potreste non avete chiesto alle persone quali sono i parametri veramente importanti del benchmark.
• Scegliete con voi persone che sanno come trovare le informazioni, non quelle che conoscono le informazioni.
• Non potrete calcolare precisamente il ROI della conversazione della vostra azienda, davvero. Pensate se vi conviene di più esserne parte o meno, di quella conversazione.

Il Rapporto con i Clienti

• Se ancora pensate che "tanto i nostri clienti non parlano tra di loro" può significare che avete perso il contatto con loro, oppure che i vostri prodotti sono insignificanti o terribilmente noiosi - in entrambi i casi, avete un problema.
• Chiamare consumatore un cliente è come chiamare un amico ragioniere, non sarebbe un buon inizio.
• Investite su ciò che unisce e collega i vostri clienti, non su ciò che li divide: lasciate scegliere a loro a quale segmento appartenere.
• Non esistono più clienti "top": ognuno di loro potrebbe avere un blog e domani essere al numero uno di Google con un racconto di come l'avete considerato insignificante. Se aveste aperto una conversazione in precedenza, avreste avuto una possibilità in più di conoscere in modo diverso il vostro interlocutore, e renderlo partecipe anziché antagonista.
• La media dei vostri clienti pensa a voi un centesimo di quanto voi crediate. Fatevene una ragione, l'atto di acquisto non è la loro sola attività, né la più emozionante.
• Se credete che i vostri clienti vadano educati, è meglio che iniziate il prima possibile a parlare veramente con loro.
• Smettere di chiamare "pezzi" i prodotti venduti ai clienti è un buon primo passo di una strategia di marketing diverso. Smettere di pronunciare le parole "parco clienti" è un buon secondo passo.
• Se chiedete ai vostri clienti sacrifici, rinunce o lavoro, condividetene lo scopo e i risparmi. Queste sono le vere "operazioni fedeltà".
• Se provate per una volta a lasciare decidere il prezzo del servizio al vostro cliente, imparerete qualcosa - in ogni caso.
• Se partite dal presupposto che i vostri clienti cerchino sempre di frodarvi, il danno che deriverà da questa presunzione di colpevolezza sarà superiore al danno reale.
• Se credete realmente che i vostri clienti sono i negozi o i distributori che rivendono i vostri prodotti, siete nella stessa situazione di un veicolo condotto da un cieco. Fatevi guidare da chi usa davvero i vostri prodotti, ora che potete farlo.
• Ogni tanto, un atto di follia spontaneo e disinteressato a favore di un cliente farà più passaparola di qualsiasi attività spinta come virale.

La (Dis)funzione della Pubblicità

• La pubblicità costerà progressivamente sempre di più di quanto renderà, in quanto normalmente produce solo esposizione, non conversazione.
• Se la pubblicità viene ancora comprata è solo perché per il direttore marketing è più facile spendere-e-confondere, che cercare di cambiare la cultura aziendale al proprio interno.
• Ogni nuova forma di pubblicità, la cui apparente superiore efficacia si basa sulla mancanza di antidoti conosciuti e barriere già consolidate dalle persone, raggiunge velocemente il proprio "punto di saturazione". Quindi, se non sei il primo a usarla, e di solito non lo sei, non funzionerà.
• In molti settori, la pubblicità sta al mercato come l'EPO sta ai ciclisti. Anche se gli effetti competitivi si annullano reciprocamente - e quindi la loro efficacia è nulla - nessuno rinuncia per primo. Ma attenzione: la conversazione è l'antidoping dei mercati.
• La vecchia "regola" per cui in fasi di recessione di mercato la pubblicità andrebbe aumentata - e non ridotta - non funziona. Se però sostituite - in quella regola - "pubblicità" con "conversazione" la comunità potrebbe contribuire a trovare nuove soluzioni alla crisi.
• È ora di rimandare "gli artisti della pubblicità" all'arte, di separare di nuovo creatività e advertising. Le persone dalle aziende si aspettano genuinità e autenticità, non creatività fine a sé stessa.
• La pubblicità contestuale ai contenuti o basata sul comportamento precedente degli utenti ha un limite intrinseco di rilevanza: che sia il contesto che il comportamento sono "parametrizzati" dalle aziende e non dagli utenti - che conoscono sé stessi meglio di chiunque altro, ovviamente.
• Far creare pubblicità alle persone è come chiedere loro di suicidarsi: e infatti, di solito, è solo pubblicità di creativi outsider, generata da un tipo diverso di gara.
• Non illudetevi che non si noti la strana coincidenza dell'intervista al vostro CEO posizionata qualche pagina dopo la pubblicità del vostro prodotto. Le persone sono più attente ai dettagli di quanto crediate.
• L'intrattenimento mescolato alla pubblicità funziona molto bene per guadagnare breve attenzione: ma se non si trasforma in conversazione sul vostro prodotto, ha lo stesso effetto del regalare un biglietto del cinema per un film di cui non siete protagonisti.
• L'advertising interattivo, se non è conversazione, è solo carta moschicida ("strato adesivo associato a odore zuccherino"), ma non otterrà ritorni permanenti: ci attaccheremo forse la prima volta, poi ne staremo alla larga.
• Non per deludervi, ma i vostri sensuali superlativi assoluti, i vostri sinuosi accordi da copywriter attorno ai diversi sinonimi di accattivante, le coreografiche immagini retoriche e gli ammiccanti aggettivi da romanzo Harmony - revisionati con tanta cura per il packaging e nei comunicati stampa - non ci affascinano, non ci incantano, non ci seducono.

La Gestione del Prodotto

• Al tempo stesso, però, è possibile trovare qualcuno veramente appassionato del vostro prodotto: parlategli, vivete con lui, "assumetelo". Probabilmente sa cose - sul prodotto, sui clienti, su di voi - che i vostri conduttori di focus group nemmeno immaginano.
• Potete omettere i prezzi dei vostri prodotti sul sito: le persone andranno altrove a informarsi - mentre i vostri concorrenti se li faranno raccontare dal vostro venditore di zona.
• L'unico passaparola con ritorno duraturo vede persone con valori in comune condividere spontaneamente la loro soddisfazione per il vantaggio che hanno dall'uso del vostro prodotto. Ogni altro tipo è intrattenimento o nano-pubblicità.
• Se pensate che il vostro prodotto non sarà mai così "importante" da indurre le persone a cercare informazioni da fonti indipendenti, forse non state considerando che bastano pochi secondi per cercare il suo nome dal cellulare davanti allo scaffale del supermercato.
• Incentivare la prova del prodotto ha sempre e comunque un rendimento superiore al suo costo industriale. In caso la prova avesse esito negativo, almeno avrete imparato qualcosa.
• Per quanto siano piccoli i caratteri dei vostri contratti (o veloci le note in TV o alla radio) qualcuno riuscirà a ingrandirle (o rallentarle) e condividere l'ingrandimento.
• Non esiste il prodotto perfetto: anche i vostri clienti lo sanno, inutile mentire, nessuno se lo aspetta. Ciò che si aspettano è invece che lo miglioriate continuamente ascoltando chi lo usa davvero.

L'Efficacia del Supporto Clienti

• Se vi fa sentire meglio potete usare anche il Lei (con maiuscola) nelle lettere impostate dal CRM aziendale. Ma non pensate che serva a migliorare la nostra soddisfazione.
• Quali siano le domande frequenti, fatelo decidere a chi le vuole fare davvero, quelle domande.
• Credete che a qualcuno importino di più i secondi che impiegate a rispondere alle chiamate di assistenza o il tono e l'empatia con cui rispondete? Buttate i KPI del vostro call center e ascoltate di persona alcune chiamate.
• Abbattete il firewall del vostro servizio clienti, e mandate le persone in giro per la rete a rispondere trasparentemente e sinceramente ai problemi descritti nelle conversazioni.
• È meglio avere un supporto clienti imperfetto basato su persone motivate, che un supporto perfetto svolto da IVR (premi 2 per, premi 3 per, insomma, avete capito).
• Anziché creare procedure automatiche per proteggere i vostri operatori, fate conoscere le vostre persone ai vostri clienti. Tra persone ci si capisce meglio.

Fine della seconda parte -- La prima parte si trova qui.

Gianluca Diegoli è marketing manager in WeTechOff. Si è laureato in marketing alla Bocconi e dal 2003 scrive di marketing sul suo sito [mini]marketing. Nel dicembre 2008 ha pubblicato un ebook per Simplicissimus Book Farm, "91 Discutibili Tesi Per Un Marketing Diverso" che è stato scaricato in più di 10.000 copie ed è stato in seguito distribuito anche in forma cartacea.

Photo credits:
La (Dis)funzione Della Pubblicità - presmaster
Altre Immagini - Clipart