Vuoi scoprire i meccanismi, le regole e i segreti per coinvolgere in maniera efficace e virale il tuo cliente?

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Nel corso degli anni sono stati utilizzati molti approcci di marketing virale, ma anche se catturavano un grande numero di utenti, si sono rivelati inefficaci perché non sono stati capaci a creare un rapporto a lungo termine con i clienti.

In questo articolo Eric Ries condivide la sua visione strategica per coinvolgere i clienti in un rapporto a lungo termine.

Anche se una strategia di marketing virale potrebbe essere inizialmente un buon approccio per raggiungere il tuo pubblico, bisogna fare molto di più per mantenere alto l'interesse dei tuoi clienti. Ed è qui che i "viral loop" entrano in gioco.

I loop di marketing virale ti permettono di conquistare nuovi clienti in modo assolutamente non invadente, tanto da non sembrare né marketing né advertising.

Ma che cosa è esattamente un "loop"? Come puoi tenere vivo l'interesse su un prodotto e e fare in modo che anche gli altri facciano lo stesso?

Introduzione scritta da Robin Good

Loop di Coinvolgimento: Oltre il Virale

di Eric Ries

Loop Virali

Esiste un fantastico e crescente corpus di articoli sui loop virali, le ottimizzazioni passo-passo che puoi sfruttare per sviluppare la vendita online dei tuoi prodotti, creando anche un passaparola tra i diversi clienti.

Un giorno stavo guardando alcuni miei appunti con Ed Baker (uno dei guru della diffusione virale). Cercavamo nella nostra conversazione di andare oltre la pura conquista virale dei clienti.

Molti prodotti virali sono stati creati nel corso degli anni e sono stati capaci di raggiungere un alto numero di utenti, ma hanno di fatto dimostrato un valore temporaneo perché non sono riusciti a coinvolgere i clienti in un rapporto a lungo termine. Il nostro scopo è comprendere

• le statistiche,
• i meccanismi,
• le leve di coinvolgimento.

Leve di Coinvolgimento

Iniziamo con le leve di coinvolgimento. Cosa puoi fare per i tuoi prodotti e per il tuo messaggio di marketing affinché incrementino il grado di coinvolgimento?

Notifiche Sintetiche

Il mezzo più diretto consiste semplicemente nel contattare regolarmente i tuoi clienti. E' una tattica così ovvia che spesso un numero sorprendente di aziende la sottovaluta.

Per esempio, IMVU organizza spesso campagne promozionali che offrono sconti, segnalano eventi speciali e altri beni per i clienti. Da un punto di vista strettamente di "marketing promozionale", probabilmente organizzano queste campagne più spesso del dovuto (esiste un affaticamento che diminuisce il ROI delle promozioni quanto più le utilizzi). Ma c'è anche un secondo beneficio da questo tipo di attività: ricordare ai clienti che IMVU esiste e li incoraggia a visitare ancora il sito web.

Il vero ROI di una notifica sintetica deve bilanciare ROI, l'affaticamento del cliente e gli effetti di coinvolgimento della campagna stessa.

Quando hai a che fare con il tuo prodotto ogni giorno, è facile perdere la visione di come sono in realtà i tuoi clienti e tra quante cose si devono destreggiare nella loro vita. Molti problemi relativi al coinvolgimento sono causati dal fatto che i clienti dimenticano completamente il fornitore del servizio. Le notifiche dirette possono ovviare a questo tipo di problema.

 

Notifiche Organiche

Facebook, LinkedIn e gli altri social network di successo hanno fatto di questa tecnica un'arte. Fanno tutto ciò che è in loro potere per stimolare i clienti a compiere azioni che abbiano come effetto anche quello di coinvolgere anche altri clienti.

Per esempio, dal punto di vista del coinvolgimento, è una cosa buona far arrivare automaticamente una notifica quando gli amici di qualcuno hanno caricato un'immagine. Ma è esponenzialmente più coinvolgente taggare tutti le persone presenti nelle foto, perché la notifica è molto più interessante: "Sei stato taggato in una foto, clicca per scoprire quale!"

In maniera simile, la pratica di inviare notifiche agli utenti quando nuovi amici visitano il sito, è una fantastica e organica tattica di coinvolgimento. Dal punto di vista degli utenti esistenti, va oltre il semplice ricordare loro che il sito esiste; fornisce in primo luogo anche una conferma sociale della scelta di diventare un membro.

Come per le notifiche sintetiche, le notifiche organiche possono creare un effetto negativo sul cliente, se non utilizzate con giudizio. Su Facebook il "poking" sembra generare un alto grado di affaticamento, mentre le "foto" hanno un impatto basso (o vicino allo zero) da questo punto di vista.

Ed racconta:

"Quando mi sono iscritto a Facebook, inviavo poke ai miei amici e loro li inviavano a me nelle prime settimane, ma ora raramente, se non mai, invio poke alle persone. Le foto invece sono la ragione primaria per cui uso Facebook ogni giorno. Perché ce ne sono sempre di nuove e cambiano ogni giorno, dubito che mai mi stancherò di guardare le foto dei miei amici e probabilmente sarò sempre contento di vedere una nuova foto in cui sono stato taggato."

 

Posizionamento

L'ultima forma di coinvolgimento è quando l'azienda non deve fare niente di esplicito per fare in modo che esso si verifichi.

Per esempio, World of Warcraft non ha mai avuto bisogno di mandarti un email per ricordarti di visitare il sito. E non hanno bisogno di suggerirti di comunicare ai tuoi compagni di gioco quali sono le ultime battaglie che hai vinto. Le dinamiche sottostanti, i tuoi compagni e il divertimento che prevedi di avere si prenderanno cura di tutti quegli impulsi. Questo è vero, sia in un senso che in un altro, per ogni prodotto.

Quando hai conquistato un cliente, perché dovrebbe preoccuparsi di tornare al tuo servizio? Perché dovrebbero evitare di farlo? Cosa accade nella sua testa quando questo succede?

Ho parlato di questa sfida per gli sviluppatori dell'iPhone, in un saggio sulla competizione del mantenimento: la battaglia sull'icona che l'utente cliccherà quando si troveranno su una schermata in particolare. A questo punto, non c'è nessuna opportunità per il marketing o per le vendite; la battaglia è già vinta o persa nella testa dell'utente. E' simile a quando cammini in un corridoio di un supermercato. Il fatto che hai già comprato un prodotto di una marca, non significa necessariamente che comprerai ancora un prodotto di quella marca.

Tuttavia, se pensi che quella marca di detersivi è semplicemente l'unica al mondo che può risolvere i tuoi problemi di pulizia, probabilmente non degnerai nemmeno di uno sguardo le altre marche posizionate a fianco. La stessa cosa accade per le migliori applicazioni dell'iPhone.

Il marketing ha una metodo per creare questi effetti nelle menti dei clienti, si chiama posizionamento. La migliore introduzione all'argomento è Positioning (lo raccomando fortemente, è un classico ed è assolutamente divertente).

Ma non devi essere un esperto di marketing per utilizzare questa tattica; devi solo pensare chiaramente ai casi specifici di utilizzo del tuo prodotto. Chi lo usa? Cosa faceva prima? Cosa lo convince a scegliere un prodotto piuttosto che un altro?

Per esempio, un tipico atteggiamento degli adolescenti è: "Sono appena tornato da scuola, sono stanco e voglio un po' rilassarmi". Se il tuo prodotto e il tuo messaggio è incentrato sul passare il tempo divertendosi, potresti arrivare al punto in cui l'associazione diventa automatica e i clienti smetteranno di prendere in considerazione le alternative. E' esattamente ciò che fanno i migliori videogiochi al mondo.

Osservare il Loop di Coinvolgimento

Abbiamo appena iniziato a intrecciare queste tecniche in una teoria del coinvolgimento di ampio respiro, che sarebbe il complemento al lavoro fatto per fondere il marketing virale e i loop virali. Nota che tutte queste tecniche cercano di influenzare alcuni comportamenti specifici che devono verificarsi perché un prodotto crei un alto livello di coinvolgimento. Suona familiare la cosa?

1. Un cliente decide di usare un'altra volta il tuo prodotto, come risultato di un interesse naturale o di una notifica (organica o sintetica).
2. Decide di compiere una certa azione, forse influenzato dal modo in cui è tornato sul prodotto.
3. Questa azione potrebbe avere effetti paralleli, come inviare altre notifiche o modificare un contenuto su un sito web.
4. Questi effetti paralleli influenzano altri utenti e alcuni di questi effetti sono più efficaci di altri.
5. Alcuni di questi clienti influenzati decidono di tornare al tuo prodotto...

Questa è essenzialmente la struttura di un loop virale. Ora guardiamo un esempio specifico e iniziamo a pensare a quali statistiche dovremmo osservare se volessimo misurare il fenomeno.

1. Un cliente riceve un messaggio sintetico che dice: "Carica le tue foto!". Una percentuale di utenti cliccherà.
2. Una percentuale di questi caricherà di fatto le foto.
3. Questi clienti saranno spinti a taggare i loro amici nelle foto. Una percentuale di questi questi lo farà (A) e questo provocherà l'invio di un certo numero di email(B).
4. Ogni amico taggato riceve un email che li informa di essere stati taggato. Una percentuali di questi amici cliccherà a sua volta. (C)
5. Una percentuale di questi saranno automaticamente convinti a caricare le foto. (D)

Calcolare la "Proporzione di Coinvolgimento"

Se combiniamo insieme le quantità A-D utilizzando lo stesso tipo di formula che usiamo per l'ottimizzazione dei loop virali, e il risultato è superiore a uno, dovremmo assistere ad un fenomeno in continua crescita di messaggi di coinvolgimento. Questo porterà alla riattivazione di alcuni clienti inattivi così come ad un certo grado di affaticamento, proporzionale al numero di notifiche ricevute dai clienti.

La nostra teoria è che la chiave per mantenere un rapporto a lungo termine è creare un loop di coinvolgimento in cui il tasso di riattivazione sia superiore al tasso di affaticamento del cliente. Questo porterà ad un vero "tasso di coinvolgimento" che è simile al tasso della viralità.

Questo è intuitivamente logico, visto che il fattore chiave per minimizzare l'affaticamento è creare sempre cose nuove, eccitanti e rilevanti.

Per esempio, i contenuti generati dagli utenti che includono i tuoi amici, e ancor più se includono te, ("Joe ti ha taggato in una foto. Clicca qui per scoprire quale!") saranno in genere sempre nuovi, più stimolanti e rilevanti delle notifiche sintetiche ("Sai che puoi caricare contemporaneamente più foto con il nostro nuovo uploader?") o delle molto più generiche notifiche organiche ("Hai ricevuto un poke da Joe.").

Un'alta "crescita del coinvolgimento" con un basso tasso di affaticamento è ciò che ti permette di sfruttare il 100% delle possibilità di diffusione di un prodotto. Puoi provare a sfornare cose in ogni direzione, ma i tuoi amici continueranno a mandartele indietro. Questo è un loop di coinvolgimento al lavoro.

Guardare All'Aspetto Globale

I loop di coinvolgimento rappresentano un concetto molto potente già di per sé e possono aiutarti a migliorare i tuoi prodotti o i tuoi servizi per ottimizzare i canali di crescita del tuo business. Ma penso che il vero valore da questo punto di vista sia il fatto che i loop possono aiutarti a prendere decisioni sul business globale che richiedono una riflessione sull'aspetto globale piuttosto che su un solo aspetto particolare.

Per esempio, immaginiamo che tu abbia un tasso di viralità di 1,4. Il tuo sito sta crescendo a macchia d'olio, ma il tuo grado di coinvolgimento non è così buono. Decidi di fare alcune ricerche per capire perché i tuoi clienti non rimangono coinvolti. Quando chiedi di descrivere il tuo prodotto, i clienti dicono qualcosa come "Il prodotto X è un mezzo per connettermi con i miei amici online". Quindi scopri, quando ottimizzi il tuo loop virale, che questo è il messaggio vincente di marketing generale. Deve essere presente nelle tue email, nelle landing page, in tutti gli elementi dell'interfaccia, ovunque. Rimuovere anche solo uno di questi messaggi farebbe diminuire il tuo grado di viralità e tu sai questo per un motivo, perché hai esaminato ogni singola possibile variazione.

Appena parlerai con i tuoi clienti, ti accorgerai del seguente problema. I clienti hanno tantissimi mezzi per connettersi online con i loro amici. E, rispetto a leader del mercato come Facebook e Myspace, scopri che il tuo prodotto non offre qualcosa di più. Di conseguenza, stai perdendo la battaglia del posizionamento con i tuoi clienti, quando questi tornano da scuola e si chiedono "come posso connettermi con i miei amici?" O peggio, il tuo prodotto non riguarda esattamente il connettersi con gli amici, è solo il messaggio che funziona meglio per il loop virale, per cui i clienti non avvertono più il prodotto come familiare.

Per vincere la battaglia del posizionamento, puoi cercare di migliorare il tuo prodotto nella competizione oppure puoi trovare un differente posizionamento che ti permetta di essere il numero uno in qualcos'altro.

Immaginiamo per un momento che le offerte dei tuoi concorrenti siano "abbastanza buone" e tu non riesci a capire come potresti batterli in questo campo. Decidi quindi di provare a riposizionarti proponendo un valore diverso, molto più vicino a ciò che il tuo prodotto può offrire di meglio. Puoi provare e raggiungere questa posizione attraverso una costosa campagna di pubbliche relazioni o attraverso annunci pubblicitari durante il superbowl etc. Ma non c'è bisogno di fare tutto questo, perché hai un loop virale perfetto che diffonderà in maniera lenta ma efficace i tuoi messaggi di posizionamento in tutto il mondo.

Questo è il vero significato di questo lungo esempio. Quando decidi di cambiare il tuo messaggio, immagina che il tuo tasso di viralità scenda da 1,4 a 1,2. Un disastro no? Non necessariamente. Dato che il tuo tasso è ancora superiore a uno, vuol dire che il tuo messaggio è ancora in grado di diffondersi, anche se in maniera più lenta. Ma se il messaggio del tuo nuovo posizionamento migliora il loop di coinvolgimento in maniera superiore al costo del tuo loop virale, hai la vittoria in mano. Senza misurare il tuo loop di coinvolgimento, puoi prendere decisioni rischiose per il tuo business come questa?

Connettere il Coinvolgimento e i Loop Virali

I due loop sono intimamente connessi, come se formassero un'otto. I clienti escono dal loop virale ed entrano a far parte del loop di coinvolgimento. Quanto più il tuo coinvolgimento migliora, diventa sempre più facile fare in modo che i clienti rientrino nel processo del loop virale e attirino altri utenti dentro. E come in tutti i sistemi dinamici, non c'è modo di ottimizzare aspetto particolare senza ottimizzare tutto quanto.

Se ti focalizzi sui loop virali senza misurare l'effetto dei tuoi cambiamenti sugli altri aspetti del tuo business (e il coinvolgimento è solo uno di questi), corri il rischio di perdere le opportunità migliori.

Informazioni sull'autore

Eric Ries è l'autore del blog Lessons Learned. E' stato co-fondatore e Chief Technology Officer di IMVU. Mentre era studente universitario presso la Yale Unviersity, ha co-fondato Catalyst Recruiting.

Photo credit:
Loop Virali - Sergey Lavrentev
Leve di Coinvolgimento - Leah-Anne Thompson
Notifiche Sintetiche - Elnur Amikishiyev
Notifiche Organiche - Dellyne
Posizionamento - Andres Rodriguez
Osservare il Loop di Coinvolgimento - photo25th
Calcolare la "Proporzione di Coinvolgimento" - Junaid Khalid
Guardare All'Aspetto Globale - Marc Dietrich
Connettere il Coinvolgimento e i Loop Virali - Stephen Coburn