Il newsmastering, i newsradar e i personal media aggregator vengono già utilizzati in qualità di strumenti di personal publishing, conversazione e discorso politico e molte cose stanno succedendo attorno ad essi.

Photo credit: Joao Estevao Andrade Freitas

Perciò ho deciso di pubblicare questa intervista che ho concesso a Sally Falkow pochi mesi fa, dove vengono toccati in maniera approfondita questi argomenti.

Gli RSS hanno ancora molte applicazioni da sfruttare, e parte del mio lavoro è esplorare e capire come questa tecnologia possa essere usata in molti campi.

Se stai pensando a come gli RSS possano essere usati per il lavoro di PR, questa conversazione audio di (38' minuti) con Sally Falkow, famosa PR ed esperta di branding, può aiutarti a capire.

Ecco qui il download in .mp3 (7 MB) e la versione in streaming che puoi iniziare ad ascoltare immediatamente. Segue la trascrizione intera del testo.

Photo credit: Daniel Vineyard

Trascrizione dell'intervista audio tra Robin Good e Sally Falkow.

Sally Falkow: Bene Robin, desidero parlare con te rispetto alla tua visione del newsmastering e in che rapporto è con gli RSS e quanto e come può essere usato nelle pubbliche relazioni e nelle comunicazioni aziendali.

Come dovremo operare e quali potrebbero essere i risultati in termini di strategia di relazione pubblica.?

Robin Good: Salve Sally, mi hai fatto delle domande molto utili, e cercherò di rispondere ad una alla volta in maniera semplice.

Prima di tutto, la tua prima domanda è stata "che cos'è il newsmastering?" e "Che cosa sono i feed di newsmastering ?" o, "quale sia il concetto dietro a tutto questo."

Fondamentalmente, la mia idea di newsmastering e di creazione di canali di news focalizzati è basata sul fatto che gli RSS ci danno una piattaforma d contenuti da blogs, news, directory specifiche, database e molto altro. L' RSS è qualcosa che standardizza i formati dei risultati di contenuto da una serie di fonti in un unico formato di contenuto con il quale possiamo fare altre cose.

I nostri siti individuali, Google News o i blog possono avere tutti differenti layout e motori dietro di essi, e per prendere contenuti da questi dovrei andare su ciascun sito.
Gli RSS possono essere raffigurati come un filtro che prende i contenuti da questi tipi di risorse e li mette in un formato standardizzato che posso riutilizzare in un vario modo, remixandolo oppure applicandoci un look and feel personalizzato.

L'idea, di base è riuscire a costruire un senso da tutti i contenuti, qualche tipo di filtro che genererà l'informazione che stai cercando.

Gli RSS ti forniscono la piattaforma su cui operare e sta alla tua abilità la capacità di creare una serie di filtri e query che possono essere messi insieme per canali di news focalizzati su specifici argomenti, persone, prodotti e aziende.

Gli usi sono davvero vasti dalle PR (public relations) all'intelligenza competitiva, dal marketing alle vendite, un numero davvero enorme.
Ma fammi prendere una pausa per sapere se quello che ti dico per te ha un senso.

SF: Si, assolutamente. Ho una domanda Robin, e riguarda gli RSS e il copyright. Se stai ottenendo dei contenuti da qualcuno, esiste un problema di copyright per l'attività di newsmastering ?

Robin Good: La questione del copyright deve essere analizzata, dal momento che molte organizzazioni che usano gli RSS, affermano di non volere la ri-pubblicazione del loro contenuto, specialmente in una situazione commerciale dove si fa uso di pubblicità.

Questo dipende da una scelta individuale e dalla comprensione del valore degli RSS. Sembra che in alcuni casi coloro a cui appartengono i contenuti siano estremamente protettivi e conservativi anche se dovrebbe essere di loro interesse veicolare i contenuti al più vasto pubblico possibile.

Io penso che dove esiste una chiara, trasparente e completa attribuzione del link di ritorno alla fonte che sta fornendo l'informazione che hai sindacato, c'è sempre un risultato positivo in qualità di traffico veicolato e visitatori; tu hai un marketing gratuito che consegna il tuo contenuto in una maniera più efficace e in modi in cui tu non avresti mai pensato ad esempio remixando parti del tuo contenuto ed indirizzandolo a particolari nicchie.

Tutto questo viene fatto per te.

Perciò tu hai tutti questi vantaggi e dovresti spingere le persone a sindacare il tuo contenuto dal momento che è nel tuo interesse.

Ora, nel momento in cui il link di ritorno e l'attribuzione non è così trasparente, posso capire che molte compagnie siano spinte ad adottare un comportamento restrittivo e conservativo.

Secondo me questa resistenza non durerà così a lungo. I vantaggi sono di più rispetto agli svantaggi e non penso esista un modo per rafforzare in maniera efficace le restrizioni.

Una volta che ti metti ad usare gli RSS permetti automaticamente ad altri di riutilizzare e sindacare i contenuti in modi differenti. In pratica ti metti in contrasto con la tecnologia che utilizzi. Se non vuoi rendere aperti i contenuti, non usare gli RSS e criptali e rendili accessibili tramite password.

SF: Sono totalmente d'accordo con te. Nel momento in cui inserisci un contenuto in RSS, chiedi ad altri sindacarlo.

Robin Good: Esattamente.

E' importante incentivare le persone ad non proteggere i loro contenuti taggando i loro feed in modo da aggiungere un campo invisibile all'interno della struttura del contenuto RSS che dice "questo feed è sotto licenza Creative Commons o è di pubblico dominio e può essere riutilizzato pienamente. Puoi riutilizzarlo in situazioni commerciali, non commerciali, qualsiasi.

In futuro ci saranno tool in grado di capire immediatamente se stai usando oppure no qualcosa che è dichiarato "aperto" per non cadere in problemi legali.
La ricerca per Creative Commons di Yahoo, Google ti permette di capire quale contenuto è sotto una licenza che ti permete il riutilizzo.

Amazon A9 inoltre permette alle persone di iniziare questo tipo di processo per specificare se il contenuto è riutilizzabile oppure no. Sono stati i primi ad adottare questo modello, e il motore di ricerca originale A9 è aperto e permette alle persone di pubblicare il proprio contenuto e renderlo ricercabile da altri. Perciò penso che Amazon stia facendo un buon lavoro.

Photo credit: Fredrik Berglund

SF: Ottimo, grazie Robin. Prendiamo ora in considerazione il dipartimento di Pubbliche Relazioni di un'azienda che voglia rendere operativo il concetto di newsmastering. Noi abbiamo preso la parola chiave voice over IP da tutte le fonti specifiche per i giornalisti, creando un newsfeed veicolato ai membri della compagnia affinchè i contenuti potessero essere commentati.

Robin Good: Eccellente, come è andata ?

SF: E' andata molto bene in termine di visibilità e di costruzione del valore del brand per loro.

Robin Good: Benissimo, sono davvero contento di vedere un'applicazione della mia visione nell'ambito delle Public Relations.

SF: Puoi suggerire altri modi in cui gli RSS e il newsmastering può essere usato specificatamente per i professionisti delle pubbliche relazioni?

Robin Good: Non lo so, dipende dal significato della domanda.

Sei intendi dal punto di vista del concetto di newsmastering, potrei guardare ad esso così:
Nelle Public Relations hai bisogno di dare esposizione, visibilità, esposizione e prestigio ad un certo brand, compagnia, prodotto, servizio; un newsfeed specifico e tematico che copre la nicchia e l'industria alla quale il PR può dare un'autorità in questo campo.

Io penso, che, se una compagnia è in grado di produrre newsfeed autorevoli, non importa il modo in cui riescano ad integrare i contenuti, non solo ottiene una naturale visibilità nei motori di ricerca ma avrà molti link di ritorno divenendo con il tempo una fonte di informazione autorevole. Inoltre, se queste compagnie creeranno servizi complementari, aree di contenuti attorno ai feed di newsmastering come commenti, opinioni, forum, eventi live, conferenze etc diverrano sicuramente un punto di riferimento per altri.

(Corante ha iniziato lo scorso dicembre con il suo news hubs.)

E questo perchè in qualsiasi nicchia tu ti trovi, le persone sono alla ricerca della notizia migliore, di ciò che è rilevante e non vogliono seguire 4,5,10,15 blog.

Come blogger e news reporters dobbiamo saper sperimentare i news aggregators in modo da saper collezionare quello che una persona nella media non fa.

Questo tipo di persona desidera andare su di un piccolo set selezionato di risorse che forniscono a lui o a lei contenuti pre-filtrati di alta qualità.

Filtrare significa fornire l'essenza di ciò che è rilevante..

Perciò costruendo newsmaster feed, su argomenti specifici, sei in grado di piazzare un'unica compagnia gradualmente in una posizione di autorità rispetto alla nicchia in cui opera.

Ho risposto alla tua domanda ?

SF: Si hai risposto perfettamente. Una domanda. Utilizzando tecniche di newsmastering, capita di vedere apparire sempre gli stessi articoli. Pensi che questo processo debba essere completamente automatico o che dobbiamo inserire qualche elemento umano di editing in modo da fornire un livello di autorità ?

Robin Good: La risposta è entrambi.

Io penso che l'attività di newsmastering automatica abbia qualche limite e non abbiamo ancora visto degli strumenti che ci permettono di fare questo al meglio . Vi invito a prendere come esempio BlogBridge un RSS aggregator che è cross-platform, open-source ed ha l'abilità di integrare newsmaster feed chiamati Smartfeeds, e penso che stia facendo un buon lavoro. Ha alcune funzionalità davvero valide e i risultati che ottiene sono ottimi. Inoltre vedremo sempre più tool come mysyndicaat che producono risultati efficaci.

Hai ragione nel dire che la maggior parte degli strumenti di pseudo-newsmastering non sono di alto livello

D'altra parte penso che un editore umano sia in grado di coordinare e fare una selezione delle risorse migliore di qualsiasi sistema automatico.
Il newsmaster umano ha sempre un set di risorse extra e canali come email, consigli che possono arrivare da un scambio via istant messenger oppure dalla lettura di un magazine stampato. Queste informazioni non saranno mai parte di un newsradar automatico o di un tool di sindacazione newsmastering di qualche tipo.

Solo una persona è in grado di dire "questo è un duplicato della stessa notizia," o "questa è un'informazione che ha bisogno di essere messa insieme ad altre", e di dare ad un contenuto un valore maggiore.

Perciò la risposta è entrambi, e dipende da quale sia l'uso finale.

Ci sono newsmaster feed usati da team virtuali per lavori di ricerca e proposte da sottomettere. A queste persone non importa se ci sono dei duplicati. Invece se desideri ri-pubblicare una cosa è importante fare una selezione finale in modo da non avere dei duplicati.

SF: Eccellente, e Robin e io penso che ci sia un altro modo in cui i feed RSS e il newsmastering possano essere usati in maniera efficace per le pubbliche relazioni ed è quello che prima hai chiamato "intelligence".

Una delle funzioni di PR è quella di monitorare il tuo ambiente per essere in grado di consigliare il top management su quello che sta succedendo nel loro ramo d'industria.

Questo è il motivo per il quale penso che il newsmastering utilizzato come tool di "intelligence" possa aiutare i PR in maniera elevata.

Robin Good: Non potrei essere più d'accordo sul fatto che l''intelligenza competitiva sia una delle maggiori aree di applicazione per il newsmastering nelle imprese. Non c'è alcun dubbio.

Ci sono poi molte altre possibilità che includono la costruzione di community in certe aree, l'abilità di tracciare specifiche aree di ricerca, e di aiutare in situazioni specifiche di emergenza.

Questa abilità di scansionare indicatori particolari di informazione da fonti differenti è un elemento fondamentale.

Un newsmaster feed RSS può essere paragonato ad un cruscotto di una macchina che ti mostra lo stato di una situazione: l'olio, la temperatura, l'acqua, la velocità. E' un'opportunità per tutti coloro che desiderano usufruire ed inventare nuove applicazioni per i loro bisogni.

SF: Forrester Research ha fatto recentemente delle relazioni sugli RSS, ed uno dei consigli che proponeva era quello di inserire i tuoi comunicati stampa e le tue notizie negli RSS.

Io vedo che l'industria delle pubbliche relazioni sia ancora piuttosto indietro ma il fatto che i consigli arrivino direttamente da "Forrester Research," è una spinta a muoversi.

Robin Good: Non potrei essere più d'accordo. Io sono molto affascinato da uno degli argomenti della nostra conversazione, l'idea di usare le press release come elementi rilevanti per i motori di ricerca. Io penso che sia assolutamente critico e sono molo felice che molte persone stanno lavorando a questi progetti e apprezzandone il valore.

SF: Robin, pensi che abbiamo coperto tutti gli argomenti rispetto al rapporto tra RSS e pubbliche relazioni ?

Pensi ad altre applicazioni nell'area delle Pubbliche Relazioni ?

Robin Good: Io penso che un modo in cui gli RSS possono essere utili sta nella loro capacità di distribuire in tempo reale le informazioni ad altri media.

Forse devo fare un passo indietro ed approfondire al meglio la questione relativa al rapporto tra PR, news e newsmaster feed per creare specifici newsradar e canali tematici.

Io penso che in termini di comunicazione online i news newsradars/newsmastering feed forniscono visibilità e prestigio.

Questa è una strada che propone enormi opportunità per le aziende poichè permette loro di mostrare la propria abilità di aggiornarsi e di condividere con altri notizie rilevanti da approfondire.

Questo approccio può essere impiegato in maniera efficace in numerosi modi, estendendo la copertura non solo su di un argomento, ma su molti ed integrandolo con altri approcci come il marketing e la promozione specifica di prodotti.

Perciò l'applicazione dei newsradar e dei newsmastering feed alle PR crea autorità in uno specifico campo e può essere sfruttato per marketing e vendite creando conversazione, eventi, interazione.
Un altro elemento che si adatta molto bene all'uso degli RSS per PR è in qualità di personal media aggregator.

Dal mio punto di vista i personal media aggregator possono essere strumenti che permettono a compagnie, servizi, pop star, squadre di calcio etc di creare community di interesse attorno a specifici temi ed argomenti.

Una pop star ad esempio può usare gli RSS per i propri concerti e tour, per i biglietti, per le tracce delle future canzoni, in modo creare un legame con la propria audience.

All'interno dei personal media aggregator, puoi avere anche delle chat di testo dove le persone possono discutere degli argomenti relativi al supporto ai clienti o ad altri elementi del concerto.

Inoltre potrebbero esserci aree in cui le persone si incontrano in tempo reale, in live meeting.

Ci sono molte funzionalità addizionali da aggiungere ad un personal media aggregator (ad esempio il brand della compagnia) e questo tool potrebbe essere un veicolo non solo per distribuire il tuo contenuto, i tuoi aggiornamenti, e le tue news, istituzionali o no, ma anche per creare una community attiva di persone.
Puoi inoltre integrare in un personal media aggregator canali P2P in cui le persone possono condividere file, documenti, ed ogni idea generata dal cliente per migliorare il prodotto.

E per ultimo, devi rendere il tool re-distribuibile ad altre persone. Chiunque abbia in mano il personal media aggregator dovrebbe poterlo personalizzare, brandizzare, remixare per aggiungere nuovo valore. Non che tutti ne abbiano bisogno, ma è un elemento chiave per coloro che desiderano potenziare il proprio know-how, vendere i propri servizi e condividere scoperte e ricerche.

SF: Veramente eccezionale. Il mio cervello sta andando a mille, Robin.

Photo credit: Mike Gieson

Robin Good: E' un terreno ancora inesplorato.

Avrai probabilmente sentito parlare di alcuni giornali negli Stati Uniti e forse uno o due in Europa, che hanno iniziato a lavorare in questa direzione. Hanno creato i propri RSS aggregator in cui ci sono solo le informazioni che questi forniscono.

Esiste un enorme potenziale a livello di redistribuzione virale.
E come ho detto, un personal media aggregator può essere personalizzato secondo passioni ed interessi.

Se permetti alle persone di partecipare e di creare un maggior valore per il contenuto e l'informazione che fornisci, non hai bisogno di fare altre che motivarli a contribuire e partecipare.
Faranno tutto spontaneamente creando interazioni commerciali nell'eco-sistema informativo che tu gli hai fornito, diventando agenti di marketing gratuiti per te.

Attraverso i personal media aggregator, possono personalizzare i propri contenuti di base. Ora metti che tu sei un giornale, un magazine o un publisher ed hai 10 feed e 3 forum.

Puoi permettere alle persone di ri-brandizzare i tuoi contenuti secondo il loro look and feel di base per creare la propria versione di personal media aggregator da ridistribuire con il loro nome al proprio network di contatti.

Potranno promuovere loro stessi e nello stesso modo i tuoi contenuti. Questo è quello che mi piacerebbe vedere.

SF: Robin, un'idea davvero eccellente che desidero approfondire per vedere dove possiamo arrivare in termini di Relazioni Pubbliche.

Robin Good: Benissimo, penso che abbiamo contribuito con buoni consigli all'utilizzo degli RSS nell'attività di Pubbliche Relazioni. Esiste qualcos'altro da approfondire ?

Photo credit: ben ullman

SF: Conosci un tool chiamatoPressFeed?
Ho avuto l'idea di costruirlo per i nostri clienti che non avevano l'abilità di costruire i feed RSS per i contenuti dei loro siti..

Robin Good: Si lo conosco, perchè non me ne parli un pò di più.

SF: L'obiettivo era aggiungere contenuti al tuo sito ed inserirli istantaneamente in un feed RSS. Inoltre abbiamo creato un aggregator e stiamo lavorando nella direzione di cui abbiamo parlato precedentemente.

Robin Good: La naturale evoluzione del mio concetto è mettere in grado un utente o meglio un giornalista qualificato di aggregare press feed su specifici argomenti.

Potrebbe essere utile sia attraverso un personal media aggregator che con un servizio semi-manuale personalizzabile.

Se fossi un giornalista sportivo e non conoscessi tutte le fonti che coprono un campo, mi sarebbe di grande beneficio avere raccolte in un unico luogo tutte le informazioni in maniera automatica. Mi sarebbe utile come giornalista, in termini di PR, marketing e per guadagnare ad esempio in pubblicità. La mia audience mi considererebbe un curatore specializzato in un specifico campo.

Alcuni blogger già lo stanno facendo. Paidcontent.org è un esempio di questo. http://scobleizer.wordpress.com/ è un altro esempio.

SF: Eccellente, quello che abbiamo fatto è inserire un newsmastering feed, sul sito del cliente con un piccolo content management system con il quale possono integrare i feed con il loro contenuto.

Robin Good: Grande, non so quanto è grande il vostro inventario, ma potreste divenire un content provider per BlogBridge. BlogBridge è l'RSS aggregator che crea newsmaster feeds con una funzionalità integrate che ricerca tra i maggiori fornitori di contenuto.

Non so se è il vostro caso, ma se Pressfeed fosse una grande risorsa per le press release potrebbe divenire un fornitore di contenuti per BlogBridge ed otterreste visibilità ed esposizione. Potrebbe iniziare a creare"smartfeeds".

E' un'evoluzione naturale che non necessita di nessun investimento speciale e crea ottima visibilità.

SF: Bene, Robin, penso che abbiamo dato uno sguardo affascinante a ciò che le Pubbliche Relazioni possono fare con gli RSS. Ti ringrazio per la tua disponibilità e nelle mie prossime conferenze parlerò di quello che abbiamo affrontato.

Robin Good: Bene , c'è bisogno di persone che parlino di queste cose. Ti ringrazio Sally.

Questa intervista è stata registrata il 6 settembre 2005 e il permesso per la ri-pubblicazione è stato dato solo nel gennaio 2006.

Sally Falkow