Se desideri guadagnare online sfruttando la tua visibilità, e per questo presenti delle pubblicità sul tuo sito oppure vendi prodotti o servizi, devi essere assolutamente sicuro che i tuoi visitatori abbiano la possibilità di concludere al meglio un processo di acquisto, e che gli annunci contestuali nella tua pagina siano posti nella migliore posizione possibile in modo da essere cliccati di più.

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In tutti questi casi il modo migliore per verificare cosa funziona e cosa no, è quello di effettuare degli A/B split test seri su ognuno degli elementi di criticità.

Gli split test forniscono l'opportunità di correggere e cambiare quello che non funziona nel modo in cui ci si aspettava, ed offrono un vantaggio unico: la possibilità di confrontare varie alternative l'una contro l'altra per vedere, tra le soluzioni, quale funzioni meglio misurandone il suo impatto numerico rispetto alle altre.

Questa è la metodologia che ho applicato al Robin Good's Media Network per migliorare nel corso degli ultimi due anni la sua efficacia ed i guadagni in pubblicità contestuale.

Grazie ad un esperto dedicato a questa attività, siamo riusciti ad identificare alcuni piccoli cambiamenti in grado di apportare un incremento davvero tangibile per quanto riguarda il clickthrough dei nostri annunci.

Sfortunatamente la maggior parte di queste nostre scoperte non sono leggi universali che possono essere applicate a tutti i tipi di siti, e questo è dovuto alle significanti differenze tra l'architettura dei siti, dei contenuti, dell'intero layout della pagina e della tipologia di pubblico.

Così, per essere efficace e fare dei progressi significativi nell'identificare dove e come sia possibile accrescere le opportunità di monetizzazione e di interazione offerte dal proprio sito, è necessario impostare dei test seri, e dedicarci molto tempo in modo da raccogliere dati a sufficienza senza essere troppo sensibili dal punto di vista emotivo riguardo alle scoperte che si faranno.

Come vedrai tu stesso, i tuoi lettori potrebbero avere opinioni drasticamente differenti dalle tue riguardo al punto più efficace dove posizionare gli annunci, o in relazione al sistema di navigazione impostato. Perciò è necessario verificare in maniera scientifica l'efficacia di tutti quegli elementi che concorrono alla crescita del tuo business.

Gli A/B split test sono un'attività obbligatoria per ogni publisher online serio che si aspetta di creare una rendita sostenibile e crescente dalle sue attività di publishing.

In questo articolo, Lisa Halabi, Responsabile Usabilità presso Webcredible, ed esperta riconosciuta nel campo dell'usabilità, ci accompagna nell'analisi degli elementi fondamentali di un A/B split test, riassumendone scopi, modalità di gestione, e presentando quegli argomenti che ogni imprenditore online dovrebbe assolutamente conoscere.

A/B Split-Testing

di Lisa Halabi

Facendo dei test precisi sull'usabilità di un sito, si riescono sempre a trovare dei problemi. Per questo, spesso, nasce un dibattito all'interno di ogni organizzazione su quale possa essere la soluzione migliore da adottare. Piuttosto che lasciare la scelta alla persona che alza di più la voce, la migliore soluzione è quella di testare le due soluzioni a confronto. In questo modo possiamo comprendere sempre quale sia realmente la migliore.

Queste attività si chiamano A/B Split-Test.

L'asino di Buridano e gli A/B split test

Hai mai sentito la storia dell'asino che si trovava nel mezzo a due pile di fieno ugualmente attraenti? Perse così tanto tempo a decidere da quale cominciare che morì di fame senza aver mosso un singolo passo. Questo paradosso, discusso inizialmente da Aristotele è conosciuto come "l'asino di Buridano" ed è un fenomeno psicologico discusso spesso.

Se gestisci un sito potresti affrontare situazioni simili quando è necessario decidere quale tra due differenti design adottare. Al giorno d'oggi, è necessario migliorare continuamente ed evolvere il proprio sito facendo piccoli ma frequenti aggiustamenti.

Ma come sapere quali cambiamenti avranno il più alto impatto sull'esperienza del cliente?

Gli A/B Split-Test sono una modalità per trovare quali cambiamenti siano in grado di migliorare le performance degli utenti.

Forniscono un metodo analitico per misurare l'efficacia (o meno) di ogni modifica apportata al tuo sito. Spesso vengono adottati per piccole modifiche (ad esempio "Lo stile dell'header è più chiaro dell'originale?") ma possono anche essere utilizzati per testare cambiamenti più importanti (ad esempio "Questo nuovo processo di acquisto è migliore dell'altro?"). In sostanza, implicano il funzionamento di due diverse versioni una a fianco all'altra per vedere quale sia la più efficace.

Un tipico scenario di A/B split test

Esempi di utilizzo potrebbero essere ad esempio la valutazione di un percorso di acquisto da parte dell'utente verificandone i tassi di abbandono oppure la valutazione di un nuovo layout in rapporto ai percorsi di navigazione che avevi ipotizzato.

Per fare uno split test A/B sulla tua nuova pagina, devi presentare la pagina che utilizzi di solito al 90% dei tuoi visitatori, e mostrare il nuovo design ad un selezionato e casuale 10% di visitatori. Dopo di che ti siedi, ti versi un gin e tonica con ghiaccio, ed aspetti e controlli le tue statistiche web.

Se la nuova pagina ha avuto un effetto positivo come sospettavi, vedrai un miglioramento all'interno del gruppo del 10%, misurato dai tassi di conversione. A questo punto sei pronto per sostituire definitivamente la pagina adottata precedentemente.

Vantaggi dell'A/B Split-Testing

Ci sono un certo numero di benefici connessi ad un A/B split test:

• E' un approccio a basso rischio


• E' più economico di altri metodi come i focus group


• Fornisce delle prove


• E' invisibile a molti degli utenti


• Ti permette di effettuare 'test di funzionamento' di nuovi design prima del loro lancio ufficiale al pubblico (per evitare sorprese negative il giorno del lancio)


• Ti permette di risolvere dispute interne

Svantaggi di un A/B Split-Test

L' A/B split testing non è sempre adatto. Alcuni degli svantaggi sono:

• I nuovi design devono essere testati per un periodo abbastanza lungo prima di misurarne la reale performance (la risposta iniziale dei visitatori potrebbe essere negativa perchè sono abituati alla soluzione precedente)


• E' possibile comparare solo due versioni per un singolo fattore che differenzia i design (per più fattori/variazioni è necessario dispiegare test multi-variabili che sono più complessi da analizzare)


• Ci vuole un know-how tecnico per configurare ed analizzare i risultati


• Effettuare i test in un ambiente live può far maturare degli errori. I fattori esterni potrebbero avere un impatto sul risultato


• Se il sito è realmente in cattive condizioni, è necessario effettuare un'ulteriore revisione

In breve

L'A/B split testing è uno strumento potente ed utile per comparare rapidamente due design differenti. Comunque, va tenuto in considerazione che niente è in grado di sostituire i feedback provenienti direttamente dagli utenti. Solo questi feedback permetteranno all'asino di scegliere realmente.

Articolo originale di Lisa Halabi pubblicato nel Maggio 2007 con il titolo "Split A/B testing" su Webcredible. Articolo editato da Robin Good e tradotto da Alessandro Banchelli.

L'autrice

Lisa Halabi è il Responsabile Usabilità presso Webcredible. E' esperta riconosciuta nel campo dell'usabilità e membro fondatore dell'Usability Professionals Association in Gran Bretagna. Ha più di 6 anni di esperienza in consulenza per aziende blue chip FTSE-100. E' laureata in Ergonomia e ha un Masters in HCI.

Photo Credits

Simbolo dell'asino: Harris Shiffman
Grafico: Anton Gvozdikov
Freccia su: pablo631
Freccia giù: Jafaris Mustafa