Cos'è meglio? Scrivere articoli brevi, con l'essenza dell'informazione che vuoi dare ai tuoi lettori, o articoli lunghi, ricchi di contenuti, come quelli che pubblico spesso qui su Master New Media?

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Non credo di essere l'unico editore indipendente a domandarsi se la scelta tra un articolo breve e uno lungo possa influenzare il numero dei visitatori, la credibilità e la pubblicità di un sito web.

La maggioranza dei siti e dei blog di successo che conosco e che hanno buone performance sul piano dei visitatori e della monetizzazione, pubblicano generalmente post brevi. Raramente, su questi siti, troverai recensioni molto approfondite o ampie analisi di argomenti che non sono stati mai discussi altrove.

Quei siti che, invece, preferiscono pubblicare articoli lunghi e approfonditi, non godono apparentemente di notorietà come gli altri, ma stando ai miei dati sui visitatori e i ricavi, non si può dire che se la passino male.

A un primo sguardo, penserei che lo stile degli articoli lunghi usato qui a Master New Media, su Ars Technica e su pochi altri siti, se da un lato favorisce la credibilità e il prestigio del sito, dall'altro può essere costoso in termini di tempo speso per scrivere gli articoli e per correggere gli errori, che saranno necessariamente di più.

Ma resta da capire, valutando tutti gli elementi a tua disposizione, quale di queste due scelte editoriali sia davvero la migliore, e perché.

In poche parole: per il tuo sito sono meglio articoli brevi o articoli lunghi?

Jakob Nielsen, guru dell'usabilità conosciuto a livello internazionale, ne parla in questa analisi approfondita in cui tira in ballo l' Information Foraging, per determinare in maniera scientifica il tipo di "dieta di informazione" che i lettori di contenuti online andranno a cercare su blog e siti web.

"Più precisamente, la "dieta" è un modello che ci permette di determinare quale cibo gli animali mangeranno e che tipo di articoli i navigatori leggeranno. In entrambi gli scenari, animali e persone decidono cosa consumare, in modo da ottimizzare i loro benefici in funzione dei costi."

Ciò che conta per i lettori online è infatti il rapporto costi/benefici tra avere più informazioni su un argomento (approccio articolo lungo) o leggere più articoli e notizie sullo stesso argomento (approccio articolo breve). ". Un articolo lungo infatti contiene più informazioni, ma se impiega troppo tempo per leggerlo, il visitatore abbandonerà il sito per cercare un articolo più breve e più facile da qualche altre parte."

Di quante informazioni hanno bisogno?

Quanto è troppo. E soprattutto, qual'è la quantità di informazione ottimale, affinché non rimanga indigesta ai tuoi lettori? Jakob Nielsen risponde a queste domande con un'analisi razionale. Ecco il suo report:

Long vs. Short Articles as Content Strategy

di Jakob Nielsen

Sommario:

Information foraging mostra come calcolare costi e benefici della tua strategia di contenuto online. Una dieta mista che combina una panoramica sintetica sull'argomento con una copertura discreta si rivela spesso la scelta migliore.

Quanta informazione è sufficiente? Quanto è troppo. E, soprattutto, qual è il grado di un'informazione ottima?

L'Information Foraging indica un modo per analizzare la strategia di scelta della quantità di informazione che un visitatore è in grado di leggere. Più precisamente, la "dieta" è un modello che ci permette di determinare quale cibo gli animali mangeranno e che tipo di articoli i navigatori leggeranno. In entrambi gli scenari, animali e persone decidono cosa consumare, in modo da ottimizzare i loro benefici in funzione dei costi.

Per esempio, immaginiamo una foresta abitata da conigli grandi e conigli piccoli. Quali mangerà il lupo? Istintivamente verrebbe da rispondere "i più grossi", per saziarsi prima e in modo definitivo. Tuttavia i conigli più grandi corrono più velocemente e sarà più difficile catturali: il beneficio diminuisce. Molto meglio mangiare un numero maggiore di conigli piccoli, se catturarli è più semplice.

Nel primo caso, banalmente, il lupo deve mangiare più calorie di quante ne sprechi per cacciare la preda. La vera questione non è quale tipo di preda dia più cibo, ma ottenere la maggiore quantità di cibo in relazione al costo speso per averlo.

L'analisi costi/benefici è ciò che conta, non il solo beneficio.

E' esattamente la stessa cosa per l'informazione. Un articolo lungo può contenere più informazioni, ma se è troppo lungo da leggere, i visitatori abbandoneranno il sito e ne andranno a leggere altrove uno più breve e meno faticoso.

Misurare Costi e Benefici per la Lettura

Per formalizzare il modello è necessario quantificare costi e benefici che derivano dalla lettura dei vari tipi di articoli (breve vs lungo).

Calcolare i costi è facile: calcoliamo la somma del tempo impiegato per la lettura di un articolo. Nel caso di una intranet aziendale, un dato di questo tipo si traduce direttamente in costo (Euro) per l'azienda, dal momento che i dipendenti sono pagati per qualsiasi cosa facciano durante l'orario di lavoro.

Nel caso di un sito web, si tratta invece di un costo indiretto, perché i visitatori non pagano per navigare, ma sono ben consapevoli di quanto il loro tempo sia prezioso e non intendono perderlo per cose che ritengono inutili per se stessi.

Il beneficio può essere misurato con un'ipotetica unità relativa al beneficio acquisito da un visitatore dall'informazione letta in Rete.

Per un visitatore B2B alla ricerca di società per fare affari, il beneficio si traduce direttamente in Euro, perché è rappresentato dal guadagno per l'azienda che riesce a concludere un affare migliore o ottiene di comprare un prodotto migliore, in relazione al tempo speso sul web dal visitatore.

Anche per i normali utenti che navigano da casa i benefici si possono tradurre in moneta. Per esempio, se stai cercando di comprare biglietti aerei online, il beneficio che ricavi spendendo più tempo nella ricerca del biglietto migliore su più siti, o per più località di partenza, si traduce in un risparmio sul costo del biglietto.

Se invece ci riferiamo alle persone che navigano soltanto per il gusto di leggere notizie o per diletto, il beneficio è rappresentato dalla somma del godimento che le persone ottengono da ogni pagina visitata.

Esempio: Articoli Lunghi vs. Articoli Brevi

Lavoriamo ora con un esempio, utilizzando i seguenti valori per misurare i costi/benefici:

• Articoli brevi:
  • 600 parole, con un costo di 3 minuti per leggerlo (assumendo una velocità di lettura di 200 parole al minuto)
  
  
  • 7 unità di beneficio dalla lettura di ogni articolo del genere
• Articoli lunghi:
  • 1,000 parole, con un costo di 5 minuti per leggerlo
  
  
  • 10 unità di beneficio dalla lettura di ogni articolo del genere

• Trovare un nuovo articolo da leggere: 1 minuto

Il grafico che segue mostra le unità di beneficio del visitatore in relazione alla lettura di articoli brevi (curva blu) o articoli lunghi (curva rossa):

Costi (asse x) e benefici (asse y) nella lettura di articoli brevi vs. articoli lunghi.

I punti sulle curve rappresentano le zone di cambiamento, cioè quando un visitatore termina di leggere un articolo, ne cerca un altro e comincia a leggerlo. Nella fase di ricerca di un nuovo articolo, non si ottiene nessun beneficio.

(Uso qui il termine "ricerca" per indicare qualsiasi attività del visitatore compiuta per trovare un nuovo interessante articolo, sia che usi un motore di ricerca, un sistema di navigazione o qualsiasi altro metodo per trovare la notizia successiva da leggere).

Il grafico mostra chiaramente che i visitatori ottengono maggiori benefici dalla lettura di articoli brevi. I benefici accumulati, in termini di unità, sono i seguenti:

• Articolo brevi: 105 unità di beneficio per ora
• Articoli lunghi: 100 unità di beneficio per ora

La conclusione è chiara: le presone preferiscono leggere articoli brevi. Questo è quanto abbiamo trovato in uno studio empirico sul comportamento dei visitatori mentre leggono siti web. La gente abbandona facilmente siti con articoli lunghi; preferisce leggere solo le cose salienti.

Beneficio del Ridurre la Lunghezza di un Articolo

Se leggi con attenzione le mie assunzioni, capirai perché la matematica sembra favorire gli articoli brevi: ho premesso infatti che gli articoli brevi sono circa il 60% di un articolo lungo, ma danno il 70% del beneficio.

E' un'ipotesi realistica? Nella maggior parte dei casi direi di sì. Un buon giornalista dovrebbe saper tagliare il 40% del proprio articolo riducendo il valore dello stesso soltanto del 30%. Dopo tutto, i tagli dovrebbero riguardare la parte meno importante dell'informazione.

Valore degli Articoli Lunghi

Ora cambiamo le assunzioni di base e supponiamo che ogni terzo di articolo lungo abbia tre volte più valore rispetto alle altre due parti. In altre parole 2/3 dell'articolo continuano a dare 10 unità di beneficio, ma 1/3 ora ne fornisce ben 30.

Questo scenario corrisponde alla situazione occasionale in cui tu realmente hai bisogno di conoscere tutto su un problema.

Per esempio, considera il caso di una malattia rara, in cui i malati hanno un reale rischio di morte se mangiano 6 cibi in particolare: 4 di essi sono comuni, mentre 2 di questi quasi nessuno li mangia. Se stai leggendo articoli sulle malattie in genere, probabilmente sarai soddisfatto da un breve articolo che parla dei 4 cibi più comuni. Se, invece, ti è appena stata diagnosticata questa malattia, non sarai soddisfatto da un articolo che dice:"ci sono 6 cose che ti uccideranno, ma di 2 non ne parleremo perché sono molto rare." Vorrai ovviamente leggere un articolo più lungo che ti dirà quali sono tutti i cibi da evitare.

Il grafico seguente mostra la curva costi/benefici secondo il nuovo assunto di base:

Costi (asse x) e benefici (asse y) della lettura di articoli lunghi rispetto ad articoli brevi, oppure un approccio misto di lettura (brevi e lunghi insieme).

La curva blu mostra la progressione dei punti ottenuti dalla sola lettura di articoli brevi (stessa curva del grafico precedente).

La curva rossa mostra i punti ottenuti dalla lettura di articoli lunghi secondo il nuovo assunto di base: per ogni terzo di articolo, il beneficio aumenta e questo provoca il sorpasso della linea blu.

La conclusione ovvia è che gli articoli lunghi assumono, in alcuni casi, un valore maggiore.

Ma c'è un terzo modello di comportamento che il visitatore può adottare: una dieta mista, dove in alcuni casi legge gli articoli brevi e in altri legge quelli lunghi. La curva verde mostra questo comportamento di lettura.

Per la dieta mista, dobbiamo modificare l'assunto sul tempo necessario a trovare un nuovo articolo da leggere. Supponiamo, per esempio, che servano 1,2 minuti rispetto a 1 minuto del caso sopra descritto, in cui l'utente non doveva scegliere per ogni nuovo articolo, se leggerne uno breve o uno lungo. Se deve scegliere ogni volta, impiegherà maggior tempo per la sua scelta.

Prendere una decisione richiede tempo, questo è il motivo per cui spesso è meglio offrire al visitatore un'interfaccia semplice, piuttosto che una con troppe opzioni. Ogni cosa in più richiede una valutazione da parte dell'utente e quindi più tempo rispetto all'uso delle funzioni di base.

In questo caso la linea verde è anche migliore della rossa, perché i visitatori non perdono tempo sui 2/3 dell'articolo lungo che prevede un costo maggiore, in termini di tempo, rispetto a 2/3 di articolo breve.

Nel nuovo scenario, i punti accumulati dai visitatori con diverse strategie di lettura sono:

• Articoli brevi: 105 unità di beneficio per ora
• Articoli lunghi: 167 unità di beneficio per ora
• 2/3 di articoli brevi + 1/3 di articoli lunghi: 181 unità di beneficio per ora

Modelli Matematici vs Vita Reale

Di certo nella vita di tutti i giorni non c'è la necessità di informazioni precise esattamente ogni tre volte che leggi un articolo.

Ma l'idea generale nel mio modello è estremamente realistica:

• I benefici della lettura dipendono dalla situazione in cui si trova il visitatore.
• Nella maggior parte dei casi, gli articoli brevi hanno un valore maggiore per singola parola.
• Le persone tuttavia ottengono un beneficio maggiore da un articolo molto dettagliato quando hanno un problema specifico o vogliono saperne di più su un argomento in particolare.

I numeri esatti nei miei calcoli discendono da mere supposizioni, fatte per illustrare il modello. Puoi tranquillamente fare calcoli simili secondo i dati a tua disposizione sul comportamento dei tuoi visitatori.

Cosa Devi Fare?

Il tuo sito web dovrebbe avere articoli brevi o lunghi?

• Se vuoi più lettori, focalizzati su brevi e appetibili contenuti. Questa è una buona strategia per siti con un gran numero di pubblicità o siti che invitano a comprare qualcosa.
• Se vuoi attirare persone che necessitano di una soluzione specifica, punta dritto a un'analisi approfondita degli argomenti. Questa è una buona strategia se vendi soluzioni molto specifiche per problemi complicati.

Di solito persone che hanno realmente bisogno di sapere qualcosa sono i visitatori che hanno un maggiore potenziale, perché sono quelli che più facilmente si trasformeranno in tuoi clienti paganti. Questo è il motivo per cui io raccomando di scrivere articoli e non blog.

Ma la migliore content strategy in assoluto è quella che prende in considerazione visitatori con una dieta mista. Non c'è ragione per limitarsi a un solo tipo di contenuto. E' possibile avere brevi panoramiche per la gran parte dei visitatori e poi approfondirle per quella minoranza che ha la necessità di saperne di più su determinati argomenti.

Di certo i due tipi di visitatore sono spesso la stessa persona - che solitamente va di fretta, ma qualche volta ha più tempo per fare ricerche. Infatti i nostri studi sui visitatori B2B mostrano che gli utenti business hanno spesso molta familiarità con prodotti e servizi complessi che stanno acquistando e hanno semplicemente bisogno di orientarsi meglio prima di iniziare una ricerca più approfondita.

Aiuto dell'Ipertesto

Grazie ai collegamenti ipertestuali, se pubblichi sul web puoi dare ai tuoi lettori sia articoli brevi che lunghi, collegati tra loto in un unico ipertesto. Inizia con brevi panoramiche, pagine semplici. Poi metti un link per approfondire l'argomento su altre pagine.

Con questo tipo di approccio puoi servire entrambi i tipi di visitatori (o lo stesso visitatore, in momenti differenti del processo di acquisto).

Più valore offri ai tuoi visitatori per ogni minuto che restano sul tuo sito, più saranno spinti a consultarlo spesso e a rimanerci per più tempo. Questo è il motivo per cui è necessario ottimizzare la tua content strategy in base alle esigenze dei visitatori.

Per Saperne di Più

Approfondimenti sull'Information Foraging e le implicazioni del comportamento del visitatore sono contenute all'interno del mio corso Linee Guide per l'usabilità sul web tenuto durante la Settimana dell'Usabilità.

La conferenza contiene anche un tutorial di due giorni sulla scrittura sul web.