Mentre i grandi affari derivanti dal consolidamento delle grandi major mediatiche hanno portato sempre più editori in mani private, la sfida per convertire tali proprietà in modo tale da rispondere ai mercati di nicchia sta entrando in una fase cruciale.

Foto di: Tina Rencelj

Le sinergie infrastrutturali e delle risorse umane non sono l'unico fattore in grado di accrescere ancor più il valore del mercato editoriale, che ha una natura fortemente decentralizzata. Vi è infatti un gap nelle capacità del management, nelle visioni strategiche e nelle prospettive dell'industria che sarà difficile colmare senza confrontarsi a viso aperto con l'ondata di utenti desiderosi di creare i loro mercati di media decentralizzati.

L'abbondanza di investitori privati desiderosi di acquistare la proprietà dei media sembra recentemente non conoscere limite. Come notato da Market Watch (è richiesta la registrazione) il desiderio di molti di questi investitori privati è quello che dopo anni di vacche magre le proprietà dei media risorgeranno come la fenice dalle loro ceneri divenendo di nuovo investimenti estremamente profittevoli. Al contempo il consolidamento della proprietà dei media in holding private mai così grandi sta accelerando rapidamente lo spostamento verso il consolidamento globale della proprietà dei media.

Non tutti questi spostamenti potranno essere considerati grandi guardando dalla prospettiva di Rupert Murdoch, ma quando hai un affare che coinvolge molti investitori per fondere Penton e Prism Business Media che raggiunge più di 530 milioni di dollari come valore totale, le scommesse su un futuro brillante per le proprietà dei media consolidate divengono difficili.

Nei media del business, laddove un pubblico d'alto livello in specifiche nicchie di mercato si riunirà probabilmente in comunità molto strette divenendo un'opportunità per editori efficienti, vi sono buone ragioni per pensare che queste scommesse di privati saranno abbastanza redditizie.

Ma in molti casi, tali investitori dovranno confrontarsi con la realtà allargata di un'industria che sta iniziando a riflettere sulla crescente carenza di prospettive sia intrinseche sia a livello di pubblico.

Mentre un'incredibile efficienza è stata guadagnata accorpando personale ed infrastrutture per la produzione di un vasto numero di pubblicazioni attraverso grandi holding, la sfida che molte di queste compagnie debbono affrontare è la situazione contingente creatasi dopo aver attuato le sinergie; mancano infatti risorse in termini di personale capaci di creare nuove tipologie di contenuti online in grado di interessare il mondo degli internauti. Le tecnologie hanno aiutato tali compagnie nel perseguimento dell'efficienza in termini dimensionali, tuttavia le operazioni editoriali sono quelle che ne hanno tratto ben pochi benefici.

Il divario risultante nella qualità del contenuto dei media viene colmato sempre più rapidamente dal pubblico stesso.

Con i blog, video e wiki online e una moltitudine di altri strumenti, sia gli individui sia le società stanno divenendo sempre meno esperti nel creare un proprio autonomo valore editoriale.

L'acquisizione da parte di Google per 1.65 miliardi di dollari di YouTube dimostra come la scommessa per rendere disponibili i contenuti più disparati prodotti dagli utenti sia incredibilmente alta, a tal punto da domandarsi se le grandi major mediatiche non abbiano creato una bolla speculativa per la caccia al prossimo YouTube.

Il problema è combinare l'approccio consolidato dei media tradizionali con la "spesa a tutti i costi" nel tentativo di catturare gli user generated media. Non molti media generati dagli utenti saranno redditizi per i produttori come sperano le compagnie media, sebbene potrebbero generare un significativo share di pubblico.

Nel frattempo il capitale sprecato in queste scommesse sovradimensionate sui media degli utenti porta via risorse vitali che sarebbero utili per rinvigorire i contenuti editoriali tradizionali. Vi saranno uno o due progetti con contenuti generati dagli utenti il prossimo anno che saranno degni di grandi investimenti - mentre il resto sarà denaro sprecato.

In seguito a queste forze contrastanti, consolidamento da un lato e diversificazione dall'altro, i produttori di contenuti hanno bisogno di pensare attentamente circa il loro posizionamento per far si che la profittabilità rimanga alta.

Alcuni rapidi suggerimenti:

• Focalizzatevi sui contenuti, non sulla distribuzione

  

  Un' acquisizione come quella di YouTube non avviene spesso, e quando avviene si è tentati di pensare che stiamo acquistando un canale distributivo. Ma i media generati dagli utenti sono un elemento estremamente instabile, in grado di cambiare improvvisamente verso il prossimo canale interessante. Un canale esso stesso, ma uno nel quale vi è maggiore indipendenza sui contenuti fatti dai produttori che lo utilizzano.

  Per inverso CBS News, che sta facendo un largo ed aggressivo uso di YouTube come una sede virtuale, sta prosperando tentando di distribuire i propri contenuti per conquistare nuovo pubblico in una sede cui tale pubblico attribuisce valore. Le compagnie mediatiche debbono considerare strategie analoghe per riuscire ad avere successo insinuandosi nelle sedi virtuali incentrate sugli utenti.





• Focalizzatevi sull'aggiunta di contenuti generati dagli utenti nelle nicchie di mercato

  

  Mentre l'enfasi successiva ai "grandi affari" che hanno portato al consolidamento delle major media va spegnendosi, si è notato che tali mega-affari non portano necessariamente a mega-soluzioni dei problemi degli editori. Al suo cuore la rivoluzione online è in procinto di generare contenuti estremamente profittevoli per i mercati di nicchia, fuori dal quale può crescere l'entusiasmo per una sempre più vasta distribuzione di contenuti.

  Quando ti trovi di fronte a legioni di utenti-editori le cui motivazioni per creare ottimi contenuti non debbono sottostare alle complessità tipiche dei media tradizionali supportati dalle pubblicità, diviene sempre più difficile trovare un argomento interessante per creare nuove comunità di utenti in quanto essi già comunicano. Per cui, imparate come aiutare gli utenti ad unirsi - una nicchia alla volta.





• Focalizzatevi sulla ricerca della giusta leadership

  

  Ad un recente meeting del comitato delle industrie mediatiche mi ha sorpreso ascoltare alcune "vecchie volpi" lamentarsi del fatto che il tempo a disposizione dei partecipanti al recente evento fra industriali fosse stato troppo breve per avere la possibilità di confrontarsi sulle reali pressioni che si trovano ad affrontare. La sorpresa deriva non già dal fatto che ciò sia successo - ma che "fischiando nell'oscurità" sia stato ben evidente per anni, non oggi - ma le industrie leader erano evidentemente troppo impegnate a farsi concorrenza tra loro invece di guardare lucidamente il mercato.

  Nei corpi militari il potere è impartito dal leader che sa come muoversi sul campo di battaglia : essere in grado di consolidare il proprio potere non è la stessa cosa che comprendere chi porre al top management e chi nel middle management di modo tale che il potere sia ripartito in maniera tale da affrontare effettivamente la questione chiave, quella relativa al mercato distributivo. I team di manager non possono continuare a trincerarsi ma debbono guardare oltre, riflettendo su quale sarà la prossima ondata di eventi importanti, confrontandosi con i colleghi, pensando a chi sia veramente in grado di raggiungere il mercato distributivo che hanno bisogno di conquistare.

Mentre talune buone cose possono ancora saltar fuori da questo consolidamento dei media, gli investitori privati devono riconoscere a se stessi e agli altri che i rischi sono ben più alti ed a più lungo termine rispetto a quanto molti di essi siano disposti ad ammettere.

Nel frattempo piccoli e sempre più agili editori indipendenti stanno nascendo a destra e sinistra per riempire nicchie di mercato che saranno difficilmente riconquistabili dalle grandi major mediatiche.

Vuoi vincere alla grande: pensa in piccolo.

Originariamente pubblicato da John Blossom come "Think Big, Think Small: The Conflict Between Media Centralization and Decentralization" il 27 Novembre 2006.

Su Shore.com troverete maggiori informazioni e risorse, su John Blossom e sui servizi di consulenza manageriale offerti da Shore Communications Inc.

Credits
Magnifying Glass - Photo credit: Colin & Linda McKie
Packages - Photo credit: silense
Wooden rudder - Photo credit: Arturo Limón