Branding Es Inside-Out, La Experiencia Del Usuario Outside-In
Branding Es Inside-Out, La Experiencia Del Usuario Outside-In
"El problema es que la "marca" siempre estará relacionada con la impresión que las compañías quieren dar y es, por su naturaleza, una proposición 'inside-out'-- lo que una compañía se imagina sobre su marca y lo que esta significa y hace lo que puede para comunicar y transmitir ese mensaje a las personas. La marca siempre comienza con la compañía."
Photo credit: Kuzma
"¡Equivocado! Este es un grave y común error entre los novicios de las marcas.
La marca de una compañía está compuesta por lo que el público en general piensa que es la compañía. Esta medición debe ser guiada por datos e incluir investigación de campo. El objetivo o aspiración de la marca, es lo que la compañía está esperando que vea el público en general.
La marca está en un libro, en la guía de estilos o dentro de la cabeza de los managers de la marca. La marca es la realidad de la situación - no lo que el equipo de marketing espera que sea."
(Fuente: comentario de Mark Schraad en el blog de Peter Merholz)
¿Quién tiene razón?
"...el branding como práctica proviene de la publicidad y la enorme mayoría de personas cuando piensan o se comprometen con un trabajo de marca lo hacen con una actidud del tipo "¿cómo voy a alentar una percepción particular en el mercado?" y por lo tanto, el branding es marcadamente de adentro hacia afuera (inside-out)."
(Fuente: respuesta de Peter Merholz a los comentarios anteriores)
Por lo tanto, si el branding consiste en imprimir una idear preconcebida y un perfil de marketing en una audiencia, siendo por lo tanto muy inside-out, ¿cuál es el valor y rol del diseño de experiencia y cómo se ofrecen desde el branding tradicional?
A partir de contenido publicado online por el UK Design Council, Peter Merholz, uno de los más respetados profesionales en el campo de la experiencia del usuario, explica las diferencias claves entre el branding y el diseño de experiencia.
A pesar que es un poco difícil entender al comienzo, el diseño de experiencia se refiere más al tipo de experiencia que tienen realmente los usuarios, en vez de controlar la experiencia que usted intenta darles.
Otro comentarista (que estupendo el valor y sabiduría de la multitud) resumió el tema de manera clarísima:
"Distinguiría entre valores de marca - la manera en que la compañía/organización quiere ser percibida - y la experiencia de marca, la cual es como los clientes perciben en realidad a la organización, fruto de sus experiencias. Al discutir diseño de experiencia, los valores de su marca pueden ser sus objetivos; la experiencia de marca es el resultado en las mentes de su audiencia."
(Fuente: Comentario de Steve Baty al mismo tema)
Siguen a continuación cosas importantes para analizar, si usted quiere comunicar efectivamente y lograr participación al tiempo de construir una fuerte fidelidad. Este es el punto de vista de Peter Merholz al respecto:
"Ayer seguí un enlace del excelente blog Putting People First a la discusión del UK Design Council sobre diseño de la experiencia. Al aterrizar en esa página, mi corazón dio un salto y mi primer pensamiento fue "por el amor de Dios, están mezclando diseño de la experiencia con experiencia de marca."
La primera oración dice, "El diseño de la experiencia se concentra en momentos de compromiso entre las personas y las marcas y los recuerdos que crean esos momentos."
Esta es una reducción vergonzosa de la idea del diseño de la experiencia y un extraño cambio de la frase -- ¿la gente se compromete con las "marcas"?
Ahora, si usted lee a través de las páginas que discuten el diseño de la experiencia, hay muchas cosas buenas que se pueden extraer (o discutir con sus ejecutivos, su cliente, con quien sea), sobre modelos de relaciones holisticos y centrados en el cliente, la importancia de una perspectiva experiencial, el valor de abordajes multidisciplinarios.
El problema es que la "marca" siempre será sobre la impresión que las compañías quieren dar y, por su naturaleza, una propuesta 'inside-out' -- una compañía resuelve su marca y lo que significa y hace lo que puede para comunicar o transmitir el mensaje a la gente.
La marca siempre comienza con la compañía.
La experiencia, sin embargo, necesita ser sobre la gente. ¿Qué quieren lograr, conseguir, hacer?
Para que la experiencia triunfe, debe comenzar con la persona, y desde ahí, inculcarse en la compañía. "Experiencia" es de afuera-adentro, outside-in.
La desafortunada discusión de marca del Design Council centrada en la compañía queda en evidencia en sus 13 ejemplos -- muchos de estos son estratagemas explícitas de branding, intentos de varias compañías de estampar su marca en los clientes a través de diseño del ambiente que sofoca cualquier intento para que los clientes puedan expresarse, manifestar sus deseos, decir lo que ellos como personas quieren lograr.
Esto no es para decir que los diferentes ejemplos sean "malos" -- pueden ser muy divertidos, que valgan la pena tanto en tiempo como en dinero. Pero si los "modelos de relación centrados en el cliente" son un elemento clave de diseño de experiencia, que tiene que hacer con el Guinness Storehouse, " la última experiencia del carácter de Guinness".
Para que el " diseño de experiencia" realmente triunfe como disciplina, necesitará diferenciarse del proyecto y estrategia de marca y demostrar su valor distintivo como un contribuidor al negocio..."
Photo credit: Stephen Coburn
Bob Jacobson, co-autor de the Corante magazine on user-experience, comenta sobre el envío de Peter Merholz y hace un estupendo trabajo de resumir el tema:
"El gran diseñador danes Per Mollerup nos recuerda en su completo libro sobre registros y diseños de marcas, Marks of Excellence (publicado en 1999, dicho sea de paso, antes de que la "experiencia de marca" se convierta en una profesión auto-declarada), el "branding" inicialmente se refería a poner marcas de propiedad tanto a la cerámica como al ganado. Una taza que no se rompiera o un ternero cuya carne fuera sabrosa proporcionaban valor a la marca que exhibían. El alfarero y el granjero no inventaron sus marcas, excepto para decidir sobre la forma del garabato.Lo mismo se refiere a la actualidad. Diseñar una "experiencia de marca" (o por extensión, una "experiencia del usuario") significa básicamente señalar que tan bien funciona algo. La mejor forma de hacerlo es darlo para que lo prueben u ofrecer testimonios. Verdaderamente diseñar para la experiencia es un acto de invención pura. No tiene mucho que ver con productos, marcas o sitios web.
"
¿Cuál es su punto de vista?
Articulo original escrito por Peter Merholz publicado el 3 de enero, 2007 como "Experience design is not about brands".
Comentario introductorio escrito por Robin Good y traducido por Miguel Corsi para la edición en Español de MasterNewMedia
Peter Merholz -Referencia: Peterme [ Seguir leyendo ]
