"Интернет - это одна из самых больших угроз, с которыми сталкивается кабельное и спутниковое телевидение, потому что он позволяет пользователям смотреть телевидение без посредников".

Фото любезно предоставил: Энтони Салимбене

"Операторы вещания отчаянно борются за обретение определенной точки опоры по мере того, как их традиционные бизнес-ландшафты начинают разваливаться".

Новые медиа-технологии, "от мобильных телефонов с видео-возможностями до DVR-ов и Интернета", все сильнее выталкивают традиционных "потребителей" на "водительское место".

Сегодня уже существует множество способов, с помощью которых потребители могут смотреть фильмы, программы и другой контент, направляемый с Web на телеэкраны.

И эта стремительная трансформация, движимая множеством сходящихся в одной точке экономических, технологических и социальных факторов, есть не что иное, как полное преобразование рамок производства и "потребления" медиа.

Потребители становятся пооизводителями контента, и нишевый контент превосходит на несколько порядков ценность традиционно оформленного коммерческого телевидения и фильмов.

Ценность больше не заключается в бестселлерах или блокбастерах.

Ценность заключается в бесконечном выборе контента и возможностях просмотра контента в то время, когда этого хочет сам пользователь:
прайм-тайм - это любое время, и любое время - это прайм-тайм.

Для традиционных компаний вещания и продюсеров фильмов это может интерпретироваться как гигантская угроза или же как никогда ранее не виденная деловая возможность.

Некоторые, включая "Уолл-Стрит Джорнел", смело говорят, что стремительные перемены в медиа-индустрии "сдвигают сети от их старой, сохранявшейся в течение десятков лет модели - бесплатной передачи программ и зарабатывания на рекламе".

Один из таких новых подходов состоит в переходе от бесплатного, субсидированного рекламой вещания к платному доступу к очень специфическому контенту - по востребованию. Другой подход поддерживает бесплатный доступ (и такое же предоставление контента по востребованию), но и продает новые эффективные формы спонсорства и рекламы.

Ясно, что если вторую модель реализовать должным образом, то она будет привлекать гораздо больше потребителей (если будут предоставлены равные возможности технического инвентаря и распространения).

"ТВ-бизнес также пытается избежать ошибок, которые допустила музыкальная индустрия в этой области. В ранние дни сервисов скачивания музыки, крупные компании звукозаписи совершенно не понимали, какие быстрые изменения происходили на этом поле, так что они поставили множество ограничений на использование песен, и хили в мире весьма нереалистичных ожиданий насчет того, сколько покупатель будет готов им заплатить".

Также, "приход сервисов по востребованию и других каналов распространения предлагает нам шанс "улучшить доходы, поскольку клиенты будут платить за эпизоды, которые, возможно, им никогда не приходилось видеть раньше".

"Обычно студии должны выждать несколько лет, прежде чем у них появляется достаточно эпизодов для продажи пакетов повторного показа. Однако сервисы по востребованию позволяют студиям быстрее начать генерировать дополнительные доходы, как уже начали делать с DVD".

Для тех, кто едет на этом медиа-цунами с большими беспокойствами насчет будущего местных компаний вещания, направление, в котором следует идти, - это, опять-таки, понимание того, насколько важными могут быть рядовые, гражданские репортажи и развлекательные программы в режиме реального времени. Местные станции могут стать настоящими машинами для генерации доходов, если они будут понимать, в чем заключаются сильные стороны их средства информации, и как они могут наилучшим образом сотрудничать с новыми средствами.

Другой аспект, о котором не должны забывать традиционные компании вещания и руководители телеком-компаний, это то, что "сервисы совместного пользования видео-файлами уже начали расцветать в Интернете. Одно из таких популярных ПО, BitTorrent, уже скачали более чем 51 миллиона пользователей, и оно занимает большую долю в Интернет-траффике, чем практически любое другое подобное средство. Не платя никаких денег, пользователи могут скачивать прайм-тайм-программы, иногда даже такие, которые транслировались в предыдущий день".

В будущем телевидении "определение того, как и что смотреть, будет на удивление сложной задачей, по мере того, как ряд революционных сделок в этой индустрии предоставляют потребителям новые опции просмотра.

Каждый подход требует наличия разных устройств, и в каждом из них зрители платят по-разному".

В сущности, "новая технология дает начало многим новым способам доставки клиентам развлекательного материала и коммерческих сообщений".

Из многих сходящихся в одной точке перемен, происходящих в знакомом нам телевидении, постепенно выкристаллизовывается тот факт, что "в будущем будет еще легче смотреть любое шоу в любое желаемое время, вместо того, чтобы смотреть расписанные по часам программы".

Переход к "сдвигу времени (time shifting)" еще более ускорился на этой неделе, когда две большие телесети, CBS и NBC, согласились сделать такие прайм-тайм-программы, как "Выживший" ("Survivor") и "Закон и порядок: специальный отдел жертв" ("Law & Order: Special Victims Unit"), доступными для просмотра в любое время.

Эта сделка была заключена менее чем через месяц после того, как Apple Computer Inc. и Walt Disney Co. заключили сделку, которая позволяет зрителям скачивать на видео-iPod эпизоды популярных телепрограмм, включая такие, как "Отчаявшиеся домохозяйки" ("Desperate Housewives") и "Потерянные" ("Lost").

Но это только верхушка айсберга, поскольку множество новых программ можно теперь просматривать на сотовых телефонах, компьютерах и вообще на любых проигрывающих приборах с цветным экраном.

Вслед за прочно устоявшимися компаниями, пытающимися понять и нагнать волну перемен, захватившую всю медиа-индустрию, на этот рынок начинают выходит кабельные компании - потому что их традиционные телефонные провода могут теперь использоваться для доставки видео, фильмов и телевизионного контента по востребованию, в лбое время и любому подключенному к их сетям пользователю.

"Все, что требуется от пользователя для того, чтобы начать просмотр, - это нажать несколько кнопок на своих пультах дистанционного управления и начать наслаждаться тысячами часов контента, хранящегося в центральных отделениях компаний. Обычно пользователи могут перематывать запись назад, приостанавливать ее или быстро перематывать ее вперед (fast-forward), чтобы перескочить через рекламу".

"Сервисы по востребованию обладают одним заметным преимуществом: они обычно включают программы, недоступные на обычном ТВ по расписанию".

И это, вкупе с дигитальными видео-рекордерами вроде TiVo и хостовыми сервисами дигитальной видеозаписи, предлагаемых сегодня многими кабельными компаниями, является идеальным способом отодвинуть в сторону и пропустить назойливую рекламу всех видов.

"Введение компанией TiVo в 1990-х годах DVR-ов, которые могут записывать шоу без кассет и приостанавливать и перематывать ТВ в прямой трансляции, было крупным улучшением в сравнении с видеокассетными рекордерами.

Сегодня дигитальные рекордеры предлагаются также большинством крупных кабельных и спутниковых компаний. Лучшая сторона DVR-ов заключается в том, что по приобретении этого оборудования пользователи могут записывать любое желаемре шоу без необходимости в дополнительной плате".

Так что хотя реклама была доселе известна как довольно прямой способ получения дохода на массовом медиа-рынке, теперь она трансформировалась в кустарное приобретение тематических аудиторий и нишевых групп в пространствах Интернета, сотовых телефонов и подкастов.

"В результате, рекламодатели начинают все больше трактовать ТВ просто как еще один канал среди многих доступных.

Это не означает, что рекламодатели дают меньше рекламы. Компании тратят гораздо больше, чем раньше, на средства информации, чтобы "дойти" до своих клиентов, и рекламные агентства помогают им найти новые пути, чтобы сделать это.

Разница состоит в том, что "дольки пирога" становятся тоньше - особенно долька телевидения".

"В течение первого полугода 2005 года, 38% медиа-расходов рекламодателей уходило на кабельное, местное и сетевое телевидение, на 13% ниже, чем в 2000, согласно сайту TNS Media Intelligence".

"Финансовая модель для рекламы в телевидении по востребованию пока не оформилась".

В одних только США "в этом году рекламные выплаты шести крупным сетям вещания на пике сезона продаж упали с 9.5 миллиардов долларов до 9.4 миллиарда - первое падение с момента последнего рекламного спада в 2001 году".

Я находу довольно интересным (и соответствующим моему собственному видению о менее назойливых и мешающих рекламах будущего) то, что "некоторые компании находят новые способы рекламирования на ТВ, являющиеся более эффективными, чем традиционные 30-секундные ролики. Они спонсируют целые эпизоды или программы, или вставляют описание своих продуктов в сами программы.

Компания Philips Electronics NV сообщила, что в последнем месяце она заплатила около 2 миллионов долларов за то, чтобы быть единственным национальным спонсором шоу "60 минут" на канале CBS. Кроме роликов, продвигающих программы собственно от CBS и местных реклам, продаваемых стакнциями CBS, во время этой программы транслировались только рекламы от Philips. В результате программа оказалась меньше нагружена рекламой и могла посвятить больше времени новостям".

Многие из этих подходов можно было бы использовать в эффективной монетизации видеозаписей и ТВ-шоу по востребованию, например предоставив две рекламные паузы (или объявлений спонсорства) - одну в начале передачи, а другую в ее конце. Более длинные передачи могут позволить прерывать себя по истечении половины их времени, предоставляя еще одно рекламное окно. Ключевым аспектом во всем этом является понимание того, что аудитории быстро сдвигаются в сторону "доверенных" распространителей контента, и понимание того, что в глазах потребителя именно они являются теми, кто не тратит их время на нерелевантные и оскорбляющие их умственный уровень рекламы. Поэтому в силах рекламодателей и новых онлайновых рекламных агентств точно нацелить на микро-аудитории и тематические группы по-настоящему релевантные рекламы и коммерческие сообщения, тесно связанные с содержимым просматриваемых передач.

Так что настоящий вопрос, согласно исследующим эти вопросы специалистам по рекламному маркетингу, является следующее:
"Заплатили бы вы 99 центов за ТВ-шоу по востребованию, передаваемое на предпочитаемое вами устройство?"

А что думаете вы?

Источники: Шквал сделок дает пользователям новые опции просмотра передач; "попрограммная" плата
ПИТЕР ГРАНТ И ДИОНН СИРСИ
Штатные корреспонденты THE WALL STREET JOURNAL
9 ноября 2005 года

ТВ по востребованию может сделать рекламу более целевой
БРАЙАН ШТЕЙНБЕРГ
Штатный корреспондент THE WALL STREET JOURNAL
9 ноября 2005 года

Телесети смело -- но не без страха -- вступают в эру будущего телевидения
БРУКС БАРНС И ПИТЕР ГРАНТ
Штатные корреспонденты THE WALL STREET JOURNAL
9 ноября 2005 года

(Все источники - на английском языке - А. А.)

Робин Гуд [через Рифата Али] - - PaidContent.org

???????? ??????: The Future Of Television Ads: Prime Time Is Anytime!
?????????? ???????????? ??????? ????? 12 2005 ????

 

Эта работа лицензирована с помощью лицензии Creative Commons.

4533