Ах, печать (не пресса, а процесс печати - А. А.), любимое дитя всех коммерческих издателей...

Она все еще является мощным оружием в сегодняшних войнах в B2B-маркетинге, но по мере того, как коммерческие мероприятия и онлайновые публикации воспаряют во все большие доходные высоты, сегодняшние B2B-издатели все чаще остаются в замешательстве насчет того, с какой стороны подходить ко смещающейся стратегической роли печати.


Фото любезно предоставил: М. Цунеи

Совсем так, как вчерашние боевые корабли и сегодняшние авианосцы должны были адаптироваться к новым типам заданий, печатные B2B-публикации могут играть важную роль в сегодняшнем бизнес-маркетинге - если они оставят свою былую славу в пользу новых видов стратегических и тактических ролей.

В конце концов, сколько именно бумажной почты сегодня получают чиновники (такую почту, которую они действительно хотят открывать и читать)?

Фото предоставлено сайтом Chuckhawks.com

Во время гонки вооружений в преддверии Второй Мировой Войны Германия инвестировала огромные суммы в модернизацию своего флота. Кульминация этих усилий выразилась в спуске на воду боевого корабля "Бисмарк" в 1939 году. Это был громадный и мощный корабль, властвовавший напд океанами в первые годы войны. Но в мае 1941 года его судьба была предрешена воздушной атакой, произведенной эскапдроном устаревших бипланов "Сордфиш" (Swordfish, т. е. "рыба-меч" - А. А.), запущенных с британского авианосца и вооруженных торпедами. Когда "Бисмарк" погрузился в воды Атлантики, вместе с ним ушла в небытие эра боевых кораблей (в качестве основного фактора водного превосходства).

Боевые корабли огромных размеров играли ключевую роль в последующей части Второй Мировой Войны, но цели их использования сместились в сторону поддержки и прикрытия вторжений с моря на сушу, когда эти плавучие артиллерийские станции обрушивали на береговую линию шквал огромных снарядов и ракет.

Фото предоставлено сайтом Trinkets to Treasures

Вместо боевых кораблей флагманами современных военных флотов стали авианосцы, но даже их роль постепенно смещается по мере того, как новые формы автоматической доставки вооружений начинают занимать свои ниши.

Поэтому я большим интересом прочитал любопытную цитату на BtoB Online, относящуюся к отчету ABM о финансовых тенденциях от группы Джордана и Эмистона, прекрасному отчету, отмеченному на прошлой неделе в рамках встречи высшего менеджмента, проведенной организацией "American Business Media" в Чикаго. В ответ на презентацию этого отчета Робин Эштон, президент компании "Gill Ashton Publishing" и издатель Отчетов об оборудовании для пищевых сервисов, сказал, что "печатный продукт - это фактически авианосец, от которого оттлакивается все остальное", добавив при этом, что "вне всяких сомнений, поддержка этого авианосца в рабочем состоянии сегодня - это трудная задача". Данные из этого отчета (PDF) подчеркивают, по всей видимости, именно аспект поддержания "авианосцев" в рабочем состоянии. Хотя многие B2B-издатели с большим трудом проложили себе путь к рентабельности печатного бизнеса, сегодняшний рост, опять-таки, наблюдается исключительно в сфере онлайновых доходов и доходов от коммерческих мероприятий: в онлайновой области рост составил 29 процентов за период 2003-2004 годов, а в области мероприятий - 17 процентов за тот же период. Доходы же от печатной продукции упали на 1.4 процента за тот же самый период. Данные о тенденциях, предложенные ABM чероез исследование Форрестера (презентация PPT), тоже не выглядят особо обнадеживающими для печатной продукции: они указывают, что к 2008 году большинство B2B-рекламодателей будут рассматривать вебсайты в качестве своего основного и важнейшего маркетингового канала, а коммерческие мероприятия, онлайновый маркетинг и онлайновая реклама будут все важнее, чем печать.

Печатный "авианосец", однако, может все равно играть важную роль в генерации доходов для B2B-издателей, но, к сожалению, многие издатели по всей очевидности, до сих пор неправильно оценивают его роль в качестве центра доходов, а не "наземной поддержки" для других более стратегических линий бизнеса.

Печать, конечно, выживет, как важный компонент в арсенале издателей, но только если они поймут, что орудия этого корабля направлены на другие цели.

Вот несколько соображений, которые стоит обдумать B2B-издателям, адаптирующим печатные публикации к новым ролям:

Оформляйте свои печатные публикации как "игрушки" для официального статуса.

Совсем так, как адмиралы могут влюбиться в огневую мощь боевого корабля или авианосца, престижный издетель может влюбиться в способность печатных публикаций охватывать массовые аудиториию.

Тем не менее, все признаки и тенденции указывают на то, что печать становится гораздо более точным средством донесения информации именно для очень элитных B2B-аудиторий, у которых все еще есть время и необходимые перспективы для их чтения.

По мере того, как онлайновая доставка занимает место печати в качестве средства массового донесения информации по умолчанию, печатные публикации имеют возможность поставить себя в позицию основного средства доставки информации для более узких аудиторий, расположенных гораздо выше в чиновнической "пищевой цепи", и которым можно направлять гораздо более ценные послания.

Превращение печати в более редкий, более персонализированный и более специализированный "отросток" коммерческих мероприятий и онлайновых публикаций предоставит ей гораздо более подходящую - и рентабельную - производственную роль.

Сосредотачивайте свое онлайновое присутствие как на более широких, так и на более узких, чем печать, интересах.

Устоявшаяся традиция в среде многих издателей B2B-журналов до сих пор выражалась в создании отдельных онлайновых сайтов, тесно связанных с печатной публикацией.

Это может быть довольно рискованной стратегией, особенно для небольших публикаций, у которых недостаточно капитала для создания усовершенствованного присутствия онлайн.

Индустриальные блоггеры и поисковики, наблюдающие за корпоративными вебсайтами, смогут разведать и собрать более узкие темы и более эффективно осветить их в реальном времени, чем рубрики вашего журнала, а их более широкий уровень досягаемости аудиторий сделает контингент ваших рекламодателей еще более редким.

Гораздо эффективнее выстраивать свое онлайновое присутствие в соответствии с более широко определенными ролями аудиторий. Материалы из специфических высококачественных публикаций могут быть помещены в определенную матрицу онлайновых сервисов, которая делается шире и в то же время уже при помощи средств первонализации.

Онлайновые пользователи смогут получать онлайн весь "марочный" печатный контент, который им нравится, и просматривать ваше более широкое резюме, однако уникальная комбинация контента, представляющего определенную печатную марку, может все равно оставаться независимой и стоять отдельно. Просмотрите для справки отличный блестящий сайт Law.com site Американского адвокатского общества (ALM), чтобы понять на практическом примере, как работает эта концепция.

Настройте состав полезной нагрузки своего бизнеса в соответствии с нуждами своих читателей.

Хотя в течение долгих лет маркетологи вдыхали, вшивали и вклеивали в журналы концепцию физического средства информации, весь продукт ло сих пор воспринимается как просто слова на бумаге, написанные фиксированным количеством авторов, со вставленной красивой графикой и фиксированной рекламой. Журнал, который нужен исполнительному чиновнику, содержит очень мало физических вещей вне рамок его организации, попадающих в его руки в течение недели: в самом деле, что еще можно физически добавить к вашей публикации, чтобы еще больше заинтересовать читателей, кроме традиционных редакторских и маркетинговых материалов?

Подумайте также о всех тех электронных материалах, у которых весьма маленький шанс пробиться сквозь корпоративные брандмауэры и спам-фильтры: здесь персонально отобранные онлайновые материалы на CD-ROM-ах или флэш-дисках могут тоже играть ключевую роль.

Воспринимайте свои печатные продукты как дополнительную возможность "марочного", престижного средства доставки гораздо более широкого, чем ранее, массива физических материалов, частно настроенных под специфические потребности читателей.

Множество сильных издателей в ABM понимает важность новой роли печати, и агрессивно движется в направлении нового предназначения печати в качестве ключевого сервиса поддержки для построения мощных онлайновых сообществ. Если вы хотите, чтобы печатный продукт стал более особенным, делайте это.

Иначе ваш флот под предводительство флагманских печатных публикаций может затонуть в нафталиновых морях гораздо раньше, чем вы предполагаете.

Джон Блоссом - - Shore [ ?????? ?????? ]

???????? ??????: The Future Of Print: Thrust Engine For Developing Online Communities
?????????? ???????????? ??????? ????? 22 2005 ????