Os conteúdos gerados pelos utilizadores são um dos pilares da Web 2.0, marcando presença onde quer que olhe, desde o bookmarking social à partilha de vídeo, da Wikipédia ao MySpace. Actualmente os conteúdos gerados pelos utilizadores (UGC) estão também a transformar a forma como fazemos marketing.
Aqui está como:
Crédito da imagem: Andres Rodriguez
O marketing gerado pelos utilizadores está a criar bastante celeuma, inserindo-se na cultura de participação da nova Web, está a transformar os consumidores em parceiros criativos.
Este processo é chamado de crowdsourcing e consiste em transferir uma parte ou a totalidade de um projecto, para os consumidores, investindo no princípio da sabedoria das massas. A ideia é simples – frequentemente, um grupo de pessoas produz soluções muito superiores do que um indivíduo produzirá nas mesmas circunstâncias
Aplique isto ao marketing, faça uso da rede dos media sociais e obtém como resultado uma campanha de marketing gerada pelos utilizadores (UGM)
Nesta visão geral sobre o marketing gerado pelos utilizadores analiso:
Aqui estão os detalhes:
A chegada da Web 2.0 alterou a concepção da Internet: de um lugar onde simplesmente se acede à informação para um em que todos também tomam parte na publicação do seu conteúdo.
Exemplos notáveis incluem a agora famosa Wikipédia, a enciclopédia on-line que todos podem editar; o YouTube - o sítio mais popular para encontrar vídeo Web e facilidades tais como o Facebook e MySpace.
Cada um destes destinos não seriam nada sem as contribuições diárias de conteúdos dos muitos indivíduos activos nas suas comunidades. Como tal, são muito dependentes de conteúdos em rede e gerados pelos utilizadores.
O marketing viral é uma abordagem de comunicação que pode tirar tanto partido dessas redes como uma abordagem rápida, eficiente e causadora de impacto para espalhar o nome de um produto na Web.
Analisei algumas das formas através das quais pode fazer isto, num artigo anterior sobre o marketing de média social.
Mas, uma coisa é utilizar as redes para publicitar por si e trazer atenção para o seu produto, publicação ou serviço, outra muito diferente é motivar os indivíduos dessas mesmas redes a contribuir activamente na criação do seu conteúdo. Foi o que os criadores do YouTube, MySpace e conseguiram fazer.
O marketing gerado pelos utilizadores aplica o mesmo princípio da criação de marcas ou campanhas de marketing. Direcciona todo o processo para a audiência.
O Desafio
Imaginemos que está prestes a lançar um novo produto no sector da medicina alternativa. O produto está pronto a ser lançado e escolheu o seu nicho dentro do sector: um suplemento natural do sistema imunológico. A única coisa que tem a fazer é criar uma imagem de marca - escolher um nome e slogan para utilizar nas suas campanhas de marketing. A lógica tradicional de marketing diz para contratar uma agência, deixar os seus criativos imaginar os processos e começar a campanha publicitária.
Por outro lado, pode tirar partido da crescente vaga do marketing gerado pelos utilizadores, que é o que a Phytolabs Inc. está a fazer com a sua campanha Immunity Challenge que está prestes a ser lançada.
Aqui temos um caso simples mas poderoso de crowdsourcing em acção. O sítio Web doImmunity Challenge faz aos visitantes uma oferta simples:
''Nós somos a Phytolabs Inc. e queremos que vocês, nossos clientes, nos ajudem a escolher uma marca e slogan para o nosso novo produto de saúde - e sendo pago por o fazer. Se já alguma vez pensou que poderia criar uma marca melhor para um produto, do que "os especialistas no escritório", pode prová-lo aqui.Insira um nome, um slogan e uma explicação dizendo porque é que a sua entrada é a melhor e poderá ganhar até $20,000.00.''
Suporte ao Utilizador
O desafio é simples, mas como é que a empresa gere estes potenciais contribuidores? Quanto mais clarificar os seus objectivos e o seu produto, mais tempo vai poupar no futuro. Falhe em gerir desde cedo os seus contribuidores e pode ver-se a braços com muito material não é apropriado e inútil.
A campanha Immunity Challenge oferece o seguinte:
No total, isto equipa a Phytolabs com tudo o que é necessário para receber conteúdos de marketing relevantes. Dando aos participantes tempo para lerem as especificações do produto e comunicar abertamente com a empresa, ao longo do desafio, elimina muitos dos entraves
O único ponto fraco nesta abordagem de marketing gerado pelos utilizadores é se as pessoas irão encontrar o desafio da campanha. Uma boa estratégia envolve a adopção de algumas estratégias de marketing social, tais como ter uma forte presença em algumas das maiores redes sociais.
É melhor procurar activamente a sua audiência no terreno deles em vez de esperar que eles o encontrem no seu sítio Web.
Crédito da imagem: Yurok Aleksandrovich
Com a inclusão de um pouco de rede social, o Immunity Challenge tem todas as hipóteses de sucesso. E não seria a primeira campanha a tirar partido do crowdsourcing e das redes sociais on-line.
Recentemente grandes empresas como Dove, Doritos, Mastercard e Converse fizeram campanhas de marketing gerado pelos utilizadores e não mostram sinais de esmorecer.
A chave do sucesso de um campanha de marketing on-line é no entanto mais do que oferecer um prémio em dinheiro. Para além das consideração que deve levar em conta se quer criar uma campanha válida estão:
Resumindo:
e verá resultados favoráveis.
Existem, no entanto, alguns potenciais problemas a ter em consideração antes de se empenhar em trabalhar com conteúdo gerado pelos utilizadores, na sua campanha de marketing on-line:
Crédito da imagem: Paul Moore
Embora o marketing gerado pelos utilizadores possa ter efeitos poderosos, é útil saber que tal abordagem não é a solução mágica para todas as situações.
Deixe-me avisá-lo sobre alguns problemas e pontos negativos desta abordagem antes que embarque na próxima campanha de marketing on-line.
No conto de Louise Story para o New York Times, ela escreve sobre a facilidade aparente do uso do crowdsourcing:
''Mas vejam os vídeos que H. J. Heinz lançou no YouTube.Num deles, um jovem esfrega ketchup na cara como se fosse creme facial e põe pickles nos olhos. Um concorrente bebe o ketchup directamente da garrafa, enquanto que outro esfrega os dentes, lava o cabelo e barbeia-se com o produto da Heinz. Muitas vezes o ketchup parece sangue e não um condimento."
Louise Story, The High Price of Creating Free Ads
Um dos potenciais problemas da viragem para o marketing gerado pelos utilizadores é que pode começar a ter conteúdos inapropriados ou dezenas de contribuições fracas. Isto se investir de forma a ter a atenção suficiente.
De entre os problemas a ter em conta se estiver a pensar numa campanha de UGM estão:
Com bom planeamento estratégico, estes potenciais problemas são evitáveis, mas é útil considerá-los antes de avançar para o mundo das campanhas de marketing gerado pelos utilizadores.
O marketing gerado pelos utilizadores está a fazer-se sentir, aproveitando o sucesso das estratégias de marketing viral.
Enquanto que o marketing viral utiliza as redes sociais para espalhar rapidamente o conteúdo na Web, o marketing gerado pelos utilizadores leva as coisas mais longe e distribui esse conteúdo a partir das próprias redes. Os resultados podem criar uma forte ligação entre o seu produto e as pessoas que quer atingir.
Abordar comunidades e indivíduos para que criem a sua campanha ou marca permite-lhe tirar partido de um grande conjunto de material e escolher o melhor. A alternativa, indo à agência de publicidade, dá-lhe uma menos possibilidade de encontrar aquela campanha.
Por outro lado, as agências de publicidade têm uma percepção clara do meio e de como melhor colocar o seu produto no mercado, o que cria uma campanha eficaz .
Embora o UGM seja apelativo em termos de opções que pode apresentar, não contando a poupança com as despesas, poderão existir alguns reveses se subestimar o seu potencial.
Criar um campanha gerada pelos utilizadores pode significar um grande investimento de tempo e recursos para além do prémio final. A não ser que já tenha um produto com seguidores, vai ter que oferecer um incentivo monetário para que os utilizadores participem. E isso é só o começo - uma vez terminada o desafio, vai ter a árdua tarefa de ver as contribuições, esperando que pelo menos uma seja de excelente qualidade.
O marketing gerado pelos utilizadores pode ser uma ferramenta poderosa nas mãos certas e pode ser um bom complemento e até substituto para métodos de marketing tradicional.
Se tiver mais tempo do que dinheiro para investir, ou tem um produto capaz de inspirar paixões entre os seus fãs, esta é um estratégia que vale a pena investigar.
Se quiser saber mais sobre marketing gerado pelos utilizadores, talvez queira seguir os seguintes links:
Escrito por Michael Pick para a Master New Media e publicado originalmente como: "Online Marketing: How User-Generated Content Can Drive Web 2.0 Online Campaigns
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