Os conteúdos gerados pelos utilizadores são um dos pilares da Web 2.0, marcando presença onde quer que olhe, desde o bookmarking social à partilha de vídeo, da Wikipédia ao MySpace. Actualmente os conteúdos gerados pelos utilizadores (UGC) estão também a transformar a forma como fazemos marketing.

Aqui está como:

Crédito da imagem: Andres Rodriguez

O marketing gerado pelos utilizadores está a criar bastante celeuma, inserindo-se na cultura de participação da nova Web, está a transformar os consumidores em parceiros criativos.

Este processo é chamado de crowdsourcing e consiste em transferir uma parte ou a totalidade de um projecto, para os consumidores, investindo no princípio da sabedoria das massas. A ideia é simples – frequentemente, um grupo de pessoas produz soluções muito superiores do que um indivíduo produzirá nas mesmas circunstâncias

Aplique isto ao marketing, faça uso da rede dos media sociais e obtém como resultado uma campanha de marketing gerada pelos utilizadores (UGM)

Nesta visão geral sobre o marketing gerado pelos utilizadores analiso:

• A ascenção da Web grada pelos utilizadores - as condições que possibilitaram o UGM e o precedente que criaram para o seu sucesso


• Um caso de estudo de uma campanha de marketing gerado pelos utilizadores prestes a ser lançada
• Criar uma campanha de UGM de sucesso - algumas estratégias para tirar o maior proveito do formato "gerado pelo utilizador"


• Problemas com o UGM - os potenciais problemas e erros comuns subjacentes à adjudicação do seu marketing à sua audiência

Aqui estão os detalhes:

A Ascensão Da Web Gerada Pelos Utilizadores

A chegada da Web 2.0 alterou a concepção da Internet: de um lugar onde simplesmente se acede à informação para um em que todos também tomam parte na publicação do seu conteúdo.

Exemplos notáveis incluem a agora famosa Wikipédia, a enciclopédia on-line que todos podem editar; o YouTube - o sítio mais popular para encontrar vídeo Web e facilidades tais como o Facebook e MySpace.

Cada um destes destinos não seriam nada sem as contribuições diárias de conteúdos dos muitos indivíduos activos nas suas comunidades. Como tal, são muito dependentes de conteúdos em rede e gerados pelos utilizadores.

O marketing viral é uma abordagem de comunicação que pode tirar tanto partido dessas redes como uma abordagem rápida, eficiente e causadora de impacto para espalhar o nome de um produto na Web.

Analisei algumas das formas através das quais pode fazer isto, num artigo anterior sobre o marketing de média social.

Mas, uma coisa é utilizar as redes para publicitar por si e trazer atenção para o seu produto, publicação ou serviço, outra muito diferente é motivar os indivíduos dessas mesmas redes a contribuir activamente na criação do seu conteúdo. Foi o que os criadores do YouTube, MySpace e conseguiram fazer.

O marketing gerado pelos utilizadores aplica o mesmo princípio da criação de marcas ou campanhas de marketing. Direcciona todo o processo para a audiência.

Caso de Estudo - Marcas Criadas Pelos Utilizadores

O Desafio

Imaginemos que está prestes a lançar um novo produto no sector da medicina alternativa. O produto está pronto a ser lançado e escolheu o seu nicho dentro do sector: um suplemento natural do sistema imunológico. A única coisa que tem a fazer é criar uma imagem de marca - escolher um nome e slogan para utilizar nas suas campanhas de marketing. A lógica tradicional de marketing diz para contratar uma agência, deixar os seus criativos imaginar os processos e começar a campanha publicitária.

Por outro lado, pode tirar partido da crescente vaga do marketing gerado pelos utilizadores, que é o que a Phytolabs Inc. está a fazer com a sua campanha Immunity Challenge que está prestes a ser lançada.

Aqui temos um caso simples mas poderoso de crowdsourcing em acção. O sítio Web doImmunity Challenge faz aos visitantes uma oferta simples:

''Nós somos a Phytolabs Inc. e queremos que vocês, nossos clientes, nos ajudem a escolher uma marca e slogan para o nosso novo produto de saúde - e sendo pago por o fazer. Se já alguma vez pensou que poderia criar uma marca melhor para um produto, do que "os especialistas no escritório", pode prová-lo aqui.

Insira um nome, um slogan e uma explicação dizendo porque é que a sua entrada é a melhor e poderá ganhar até $20,000.00.''

Suporte ao Utilizador

O desafio é simples, mas como é que a empresa gere estes potenciais contribuidores? Quanto mais clarificar os seus objectivos e o seu produto, mais tempo vai poupar no futuro. Falhe em gerir desde cedo os seus contribuidores e pode ver-se a braços com muito material não é apropriado e inútil.

A campanha Immunity Challenge oferece o seguinte:

• Informação do produto clara e concisa - a empresa oferece uma curta descrição do produto, indicando o seu mercado alvo, as propriedades e vantagens frente à concorrência. Se a sua audiência conhecer o seu produto e para quem se dirige, irá ter maior probabilidade de sucesso.


• Termos claros - O sítio Web descreve tanto o desafio como o prémio, identifica a localização geográfica dos participantes (neste caso apenas nos EUA, Canadá ou México) e de igual importância, um conjunto de regras para todos os participantes.
• Conversa em tempo real - sessões de conversa em tempo real para permitir comunicação directa entre a empresa e os participantes do concurso.


• Um blogue de acompanhamento para manter os leitores actualizados sobre o projecto, permitindo feedback através de comentários.


• Um formulário de entrada simples que não permite confusões ou enganos.

No total, isto equipa a Phytolabs com tudo o que é necessário para receber conteúdos de marketing relevantes. Dando aos participantes tempo para lerem as especificações do produto e comunicar abertamente com a empresa, ao longo do desafio, elimina muitos dos entraves

O único ponto fraco nesta abordagem de marketing gerado pelos utilizadores é se as pessoas irão encontrar o desafio da campanha. Uma boa estratégia envolve a adopção de algumas estratégias de marketing social, tais como ter uma forte presença em algumas das maiores redes sociais.

É melhor procurar activamente a sua audiência no terreno deles em vez de esperar que eles o encontrem no seu sítio Web.

Criar Uma Campanha De User Generated Marketing De Sucesso

Crédito da imagem: Yurok Aleksandrovich

Com a inclusão de um pouco de rede social, o Immunity Challenge tem todas as hipóteses de sucesso. E não seria a primeira campanha a tirar partido do crowdsourcing e das redes sociais on-line.

Recentemente grandes empresas como Dove, Doritos, Mastercard e Converse fizeram campanhas de marketing gerado pelos utilizadores e não mostram sinais de esmorecer.

A chave do sucesso de um campanha de marketing on-line é no entanto mais do que oferecer um prémio em dinheiro. Para além das consideração que deve levar em conta se quer criar uma campanha válida estão:

• A sua audiência alvo - Dependendo do que vende, vai ter que encontrar os seus contribuidores potenciais e abordá-los no terreno deles. Entre os criadores de média mais activos está a faixa etária dos 18-30, sendo este grupo mais fácil de localizar através dos vários serviços de rede social. Se a sua audiência se insere noutra faixa etária, pense onde os irá encontrar e como pode atrair o seus contributos para a sua campanha.
• A imagem do seu produto - O aspecto amador de 'TV real' dos média criados pelos utilizadores é mais apropriado para certos produtos do que para outros. Se quer criar uma imagem cool para a sua marca, o UGM pode ser uma boa abordagem. Mas se quer vender planos de poupança ou casas de luxo, poderá querer tomar outra abordagem.


• Promover a sua campanha - Não é suficiente definir um prémio monetário no seu sítio Web, criar e enviar um formulário e esperar pelos resultados. Se quer criar uma campanha de sucesso, vai ter que se certificar que as pessoas certas sabem sobre ela, sejam bloguers ou membros de redes sociais. Para algumas forma como promover a sua campanha, veja os meus artigos sobre a promoção do seu conteúdo via YouTube, autopromoção via Twitter e marketing de média social.

Resumindo:

1. conheça a sua audiência,
2. encontre-os on-line


3. certifique-se que promove a sua campanha o máximo possível

e verá resultados favoráveis.

Existem, no entanto, alguns potenciais problemas a ter em consideração antes de se empenhar em trabalhar com conteúdo gerado pelos utilizadores, na sua campanha de marketing on-line:

Problemas Com O Marketing Gerado Pelos Utilizadores

Crédito da imagem: Paul Moore

Embora o marketing gerado pelos utilizadores possa ter efeitos poderosos, é útil saber que tal abordagem não é a solução mágica para todas as situações.

Deixe-me avisá-lo sobre alguns problemas e pontos negativos desta abordagem antes que embarque na próxima campanha de marketing on-line.

No conto de Louise Story para o New York Times, ela escreve sobre a facilidade aparente do uso do crowdsourcing:

''Mas vejam os vídeos que H. J. Heinz lançou no YouTube.

Num deles, um jovem esfrega ketchup na cara como se fosse creme facial e põe pickles nos olhos. Um concorrente bebe o ketchup directamente da garrafa, enquanto que outro esfrega os dentes, lava o cabelo e barbeia-se com o produto da Heinz. Muitas vezes o ketchup parece sangue e não um condimento."

Louise Story, The High Price of Creating Free Ads

Um dos potenciais problemas da viragem para o marketing gerado pelos utilizadores é que pode começar a ter conteúdos inapropriados ou dezenas de contribuições fracas. Isto se investir de forma a ter a atenção suficiente.

De entre os problemas a ter em conta se estiver a pensar numa campanha de UGM estão:

• Média de fraca qualidade - se utilizar o YouTube, espere ver muitas filmagens amadoras antes de ver algo bom, tanto em termos de conteúdo e qualidade de vídeo.


• Não subestime o empenho - se a sua campanha for um sucesso, espere ter que dedicar muitas horas a ver as contribuições, muitas das quais serão terríveis.


• Espere dar o controlo - se abrir a sua campanha ao público, não se surpreenda se receber algumas respostas negativas ou desagradáveis de brincalhões e pessoas que não gostam do seu produto. Uma vez convidados os utilizadores para criarem algo num fórum público, não os pode ignorar magicamente se não gostar dos resultados.


• Pressão para anunciar um vencedor - há a possibilidade de que não goste de nenhum conteúdo oferecido. Uma vez definido uma data limite e prémio, vai ter que escolher um vencedor de qualquer forma.

Com bom planeamento estratégico, estes potenciais problemas são evitáveis, mas é útil considerá-los antes de avançar para o mundo das campanhas de marketing gerado pelos utilizadores.

Conclusões

O marketing gerado pelos utilizadores está a fazer-se sentir, aproveitando o sucesso das estratégias de marketing viral.

Enquanto que o marketing viral utiliza as redes sociais para espalhar rapidamente o conteúdo na Web, o marketing gerado pelos utilizadores leva as coisas mais longe e distribui esse conteúdo a partir das próprias redes. Os resultados podem criar uma forte ligação entre o seu produto e as pessoas que quer atingir.

Abordar comunidades e indivíduos para que criem a sua campanha ou marca permite-lhe tirar partido de um grande conjunto de material e escolher o melhor. A alternativa, indo à agência de publicidade, dá-lhe uma menos possibilidade de encontrar aquela campanha.

Por outro lado, as agências de publicidade têm uma percepção clara do meio e de como melhor colocar o seu produto no mercado, o que cria uma campanha eficaz .

Embora o UGM seja apelativo em termos de opções que pode apresentar, não contando a poupança com as despesas, poderão existir alguns reveses se subestimar o seu potencial.

Criar um campanha gerada pelos utilizadores pode significar um grande investimento de tempo e recursos para além do prémio final. A não ser que já tenha um produto com seguidores, vai ter que oferecer um incentivo monetário para que os utilizadores participem. E isso é só o começo - uma vez terminada o desafio, vai ter a árdua tarefa de ver as contribuições, esperando que pelo menos uma seja de excelente qualidade.

O marketing gerado pelos utilizadores pode ser uma ferramenta poderosa nas mãos certas e pode ser um bom complemento e até substituto para métodos de marketing tradicional.

Se tiver mais tempo do que dinheiro para investir, ou tem um produto capaz de inspirar paixões entre os seus fãs, esta é um estratégia que vale a pena investigar.

Recursos Adicionais

Se quiser saber mais sobre marketing gerado pelos utilizadores, talvez queira seguir os seguintes links:

• O artigo do International Herald Tribune sobre a ascenção do marketing gerado pelos utilizadores
• Marketing 2.0 pergunta se o UGM é uma moda, mania ou o núcleo do novo marketing


• O artigo do New York Times sobre os grandes custos da publicidade gratuita


• A campanha de marca gerada pelos utilizadores do The Immunity Challenge

Escrito por Michael Pick para a Master New Media e publicado originalmente como: "Online Marketing: How User-Generated Content Can Drive Web 2.0 Online Campaigns