Embaixadores de marcas fazem parte de um modelo de publicidade que usa da autoridade e credibilidade de personalidades do mundo online para criar uma estratégia poderosa de marketing direto. Alguém que seja uma autoridade respeitada e acompanhada pelo público, um blogueiro ou pequeno editor focando em um nicho de público específico pode ser um veículo de comunicação de marketing muito mais eficaz do que a mais cara campanha de publicidade.
Já não confiamos em marcas. Confiamos em indivíduos: representantes com autoridade do nosso meio, amigos e conhecidos com quem sentimos grande afinidade. Estas são as pessoas em quem confiamos e de quem sempre recebemos, com prazer, sugestões sinceras e dicas que, quando espontâneas e desinteressadas, podem ser até de natureza comercial.
Este é o meu ponto de vista:
Os diretores da agência italiana de propaganda "vertical" online Adv-it com quem discuti pela primeira vez o conceito "Embaixadores de Marca" - da esquerda para a direita, Massimiliano Flotta, Paolo Pettinato e Michele Ficara (conselheiro da diretoria)
As pessoas não confiam mais em marcas. Quanto maior a marca e maior a sua presença e visibilidade em campanhas publicitárias, menos as pessoas confiam na companhia que ela representa. Sim, a afirmação pode não condizer com a realidade de todas as companhias, mas se você olhar com atenção, este é um cenário em expansão.
Por que?
É simples. As marcas extraíram tudo de nós em todos os sentidos. A maioria delas, supostamente típicas corporações comerciais, têm usado a melhor parte de seus orçamentos e criatividade para, basicamente, vender a você e a mim uma glamourosa e fictícia visão da realidade que ganha vida quando um de nós decide comprar ou usar determinado produto ou serviço.
A dura realidade, na maioria dos casos, está bem a nossa frente para destruir este cenário, fabricado cuidadosamente, em muito menos tempo do que foi necessário para a empresa criá-lo. Experimente comprar um produto com defeito e entrar em contato com um atendente irresponsável e mal-educado do serviço de apoio ao cliente e você verá que toda a bela imagem criada pela empresa vai se desfazer em um segundo. Tente oferecer um serviço e fazê-lo de maneira insatisfatória para ver como o atual cliente não apenas se engajará em abandonar os serviços que você oferece, como também em gerar descrédito junto a novos consumidores para que estes não tenham a mesma experiência ruim que eles tiveram. Veículos de mídia pessoal, blogs, fóruns, comunidades online dão, hoje em dia, amplas opções para satisfazer tais desejos.
A discrepância entre o cenário prometido e a realidade geralmente é tão grande que as empresas sobrevivem comercialmente concentrando esforços em atrair sistematicamente novos consumidores e/ou ampliar cada vez mais a idéia de paraíso prometido .
Na minha opinião, é por isso que as pessoas mais ativas, que pensam de maneira crítica e analítica, não gostam muito de grandes marcas e desconfiam bastante ao comprar produtos anunciados na TV ou através de grandes campanhas publicitárias da mídia impressa. Estes consumidores preferem usar a cabeça e fazer a melhor escolha quando precisam de um produto específico.
E, já que eles confiam cada vez menos nas grandes marcas, nas propagandas e suas mensagens, como eles fazem para encontrar dicas de produtos?
Eles procuram os amigos, pessoas em quem confiam e que podem servir como autoridades no assunto.
Se eu estiver querendo comprar uma moto nova, e eu terei que fazer isso em breve, você acha que eu vou seguir o que a TV recomenda ou os anúncios nas páginas de uma revista masculina? De jeito nenhum.
Eu vou procurar uma opinião embasada de amigos em quem confio e que sejam apaixonados usuários desse tipo de transporte, e pedir a eles que me dêem conselhos e sugestões. Algumas dessas pessoas é gente que eu conheço fisicamente, outras delas serão repórteres, jornalistas ou blogueiros que eu aprendi a respeitar e confiar ao precisar de um conselho sobre um assunto específico.
Isto é o que, não apenas eu, mas muitos outros e você também fazemos quando temos que tomar uma decisão de cunho comercial.
Nós procuramos um amigo confiável que sirva de autoridade no assunto que acreditamos ser um especialista e que consideramos ter integridade para falar bem de uma marca apenas por motivos bons e lógicos.
O que procuramos nessa pessoa é, acima de tudo, integridade: alguém que já mostrou mais de uma vez, ter transparência, ética e comportamento consistente em fornecer sempre informação embasada de valor em detrimento de interesses e vantagens pessoais.
O "novo modelo" consiste em "deixar que o seu produto seja descoberto pelo consumidor em potencial através de quem já o usa e gosta!".
A abordagem de campanhas de marketing online através do uso da credibilidade e das habilidades de comunicação direta dos embaixadores de marcas parece ser um caminho tão mais natural para se obter uma propaganda mais eficaz que você pode até se perguntar por que ninguém o está trilhando ainda.
Algumas hipóteses:
a) Temos usado o modo tradicional de comunicação em massa e abordagens de marketing por tanto tempo que é muito difícil começar a pensar e agir de maneira diferente. O que a maioria das empresas faz é inovar a própria abordagem de marketing é disfarçar as estratégias tradicionais de comunicação com uma nova roupagem de marketing direto. Então, começam um blog ou um site, mas tudo isso parece tão ou mais falso do que o que elas costumavam fazer antes.
b) Temos tendência a resistir a estas idéias porque pensamos que se alguém está sendo pago para divulgar e fazer propaganda de um serviço/produto, não se pode dar credibilidade a essa pessoa. Mas, mais uma vez, cometemos o mesmo erro que acabei de descrever no ponto a). Confundimos o novo com o antigo de acordo com a nossa conveniência e sobrepomos idéias e conceitos do passado com um novo paradigma.
Como na mídia tradicional uma pessoa é paga pelo anunciante, ela se torna um veículo passivo transmissor de uma mensagem para um público que não pode dar uma resposta, fazer um comentário, ou dar um feedback a ela de maneira pública. Não há cheques e saldos bancários que permitam verificar as suas afirmações e credibilidade. O que acontece é que você ganha mais popularidade e visibilidade quando se vende como testemunha ao mesmo tempo em que muito pouca ou nenhuma parte da sua credibilidade é atingida, já que todo mundo sabe que se trata de algo falso, irreal e encenado.
Na publicidade tradicional você (seu site, rádio, etc) é colocado em um pedestal com um aparelho de som potente e grita o quanto pode aquilo para o que é pago. Pior ainda, você grita com a voz, palavras e linguagem que o anunciante escolher. Totalmente falso.
Mas quando o cenário muda e você se torna um embaixador de marcas ativo para uma marca que aprecia, e você comunica em primeira pessoa para um público que emite uma resposta, comentário, sugestão, reclamação e pode interagir com você de várias formas, torna-se extremamente difícil anunciar um produto ou serviço no qual você não acredita ou que não cumpre o que promete e manter, ao mesmo tempo, a sua autoridade e credibilidade intactas.
É extremamente difícil nesta situação, pois agora é a sua própria reputação e credibilidade que estão em jogo.
Pode ser que você descubra que, assim como na vida real em que confiamos em amigos que ganharam a nossa lealdade por nunca ter dado um conselho com base em seus interesses pessoais, mas sempre prestando atenção e ouvindo as nossas necessidades específicas, podem existir também online figuras de autoridade, especialistas ou formadores de opinião que podem se tornar perfeitos embaixadores para marcas, que realmente forneçam exposição extra para produtos e marcas específicos, sem colocar sua credibilidade em risco e ainda polinizar os valores e imagens um do outro.
Ainda que tal visão possa se tornar impraticável na realidade, eu acredito que seja possível manter a integridade de uma pessoa enquanto ela representa uma marca. Para alcançar esse estágio, é preciso optar claramente por não ser um veículo passivo de mensagens corporativas, mas agir como um embaixador para a marca, capaz de encontrar um equilíbrio tênue entre fornecer o mesmo conselho sincero e crível para o próprio público e dar a devida exposição ao parceiro anunciante.
Mas acho que podem haver soluções pra isso também. Aqui vão algumas idéias iniciais:
a) A marca anunciante poderia simplesmente "se fundir com" um embaixador de marcas e deixar que ele ou ela decida os caminhos e movimentações através dos quais fornecer uma exposição com credibilidade ao seu parceiro de propaganda. Os embaixadores candidatos poderiam oferecer um período gratuito de testes para as marcas escolhidas para permitir que os anunciantes façam a avaliação e a comparação dos resultados antes de comprometerem qualquer quantia do orçamento.
b) Os embaixadores poderiam separar, de maneira pública uma seção específica em seus sites ou blogs para as marcas/produtos que endossam com seriedade e tornar-se oficialmente os representantes da marca.
O Embaixador de Marcas é um novo tipo/formato de modelo de propaganda que desenvolvi enquanto pesquisava o cenário ideal de propaganda para mim. Aqui estão as características principais:
1) O embaixador de marcas é alguém que queira ser o paladino, a bandeira, o evangelista para um produto ou empresa específicos que ele apóia, usa ou aprecia.
2) O embaixador de marcas age como um canal direto de comunicação entre a empresa e o seu público-alvo. Isto é: se a companhia X quer divulgar a sua linha de produtos e o embaixador Y for o parceiro em potencial para a tarefa (por ser ele mesmo um usuário ativo e entusiasta dos produtos), a empresa Y transmitirá a ele toda a informação e tipos de promoções que ela queira usar com o público selecionado, mas o próprio embaixador é quem decide o que chegará aos seguidores da sua comunidade.
3) O embaixador de marcas é a pessoa que escolhe como transmitir as mensagens informativas, promocionais e de marketing da empresa Y. Se é ele quem tem afinidade com o seu próprio público, nada mais lógico que seja a pessoa encarregada de desenvolver toda a comunicação de marketing para o público-alvo da empresa, em vez de ela mesma criar um conjunto de anúncios para atingir milhares de comunidades diferentes.
4) O embaixador de marcas é o veículo perfeito de comunicação de marketing para um mercado formado de vários nichos altamente distintos entre si, caracterizados por traços, aspirações e hábitos bem diferentes. Dado que, se analisado bem atentamente, constitui todos os mercados que existem. Direcionar estratégias de comunicação de marketing utilizando abordagens de comunicação de massa tradicionais apenas gerará cada vez menos resultados e um retorno menor em investimentos de propaganda.
5) O embaixador de marcas (geralmente) tem um casamento fiel por vez. Ao contrário de pilotos de carros e moto que usam, por questões de marketing, logos de várias empresas e geralmente fora do ramo, o embaixador se casa apenas com uma marca por vez, sobre a qual ele ou ela já divulgou e disse coisas interessantes, mesmo sem um acordo formal de representação (sei que isso é difícil de verificar, mas o que importa aqui é o "espírito" da idéia) - atente também para o fato que, diferentemente do que acontece na mídia de massa tradicional como a televisão, se alguém decidisse ser um embaixador de marcas para uma linha específica de produtos apenas por interesses financeiros, ele teria uma tarefa muito mais difícil para manter-se com credibilidade e consistência aos olhos do seu público. Resumindo, para um amigo em quem se confia que também seja uma figura de autoridade respeitada é muito mais difícil fingir diante de sua comunidade do que para uma celebridade pública diante de um público anônimo e invisível com quem ela nunca interage de verdade.
6) O embaixador de marcas realiza o seu papel de veículo de comunicação e de marketing de várias formas:
a) trazendo os anúncios estampados em sua roupa.b) participando como convidado ativo de eventos organizados pela empresa anunciante.
c) através da divulgação de alguma maneira exclusiva do seu site com a marca anunciante (e o embaixador é quem deve desenvolver as mensagens do anúncio para usar a linguagem e a aparência com a qual o público se identifica).
d) promovendo publicações específicas, eventos e outros produtos baseados em informação que sejam relevantes ao público de sua comunidade.
e) colocando o logo da marca anunciante em videoclips.
f) criando uma série de videoclips que mostre usos e aplicações eficazes para o produto/serviço da marca anunciante.
g) colocando a marca em objetos e ferramentas que costuma usar de maneira típica, como o notebook, mochila, bicicleta, carro e muito mais.
h) escrevendo um ou mais newsradars (feeds de notícias temáticos editados à mão para um tópico específico).
Como você já deve ter percebido a esta altura, eu acho que este modelo pode funcionar, assim como penso que a propaganda atual na internet, com distribuição de anúncios pela rede, precisa mudar.
Também estou curioso para ouvir os seus comentários fervorosos ou irreverentes e, ainda melhor, as suas críticas racionais e analíticas. Posso aprender muito com elas.
Eu não acho que o conceito tenha a ver com "fazer merchand". Eu vejo a questão como algo que proporciona um caminho natural, inovador e mais eficaz de produzir um fluxo de informação relevante para fabricantes de produtos que queiram atingir usuários e consumidores em potencial.
Acho que permitir que as empresas anunciem em alto e bom som em meu site tem menos a ver com "fazer merchand" do que com dizer claramente e com honestidade que eu acho que determinado produto seja ótimo e endossá-lo de várias maneiras.
Você pode até dizer que há uma certa influência do anunciante que está pagando. A resposta é afirmativa. Mas você também é influenciado pelas pessoas que pagam um bom dinheiro pela propaganda tradicional do seu site. E se não for assim, como se pode distinguir uma coisa da outra? Como saber se uma crítica, artigo ou link no site não é uma retribuição de favores para uma agência de publicidade ou para um antigo anunciante direto que você quer ter de volta? A menos que você tenha uma política muito clara sobre esse tipo de informação, será apenas através da sua atitude que, com o tempo, as pessoas poderão dizer se você tem integridade ou se você é uma marionete de marketing a serviço de quem pagar mais.
Para falar a verdade: eu vejo nisso uma possibilidade para blogueiros de grande autoridade e credibilidade que se relacionam com nichos e públicos específicos de se tornarem embaixadores de marcas de produtos e serviços que realmente gostam.
O espírito da coisa, deveria ser publicidade de tipo bottom-up com editores selecionando as marcas favoritas que querem apoiar. Na verdade, blogueiros ou outras figuras de autoridade da internet poderiam pré-selecionar publicamente empresas e marcas para representar como embaixadores. Poderiam fazê-lo diretamente em seus sites e/ou através da agências que representam.
Este modelo de publicidade propiciaria às empresas a possibilidade de lidar com a questão com um veículo de comunicação de impacto e eficácia muito maiores do que o que quer que já tenham feito no passado com publicidade convencional. É provável que tais marcas precisem de vários embaixadores direcionando os múltiplos públicos-alvo para criar o seu consumidor básico em potencial.
Para editores independentes online e blogueiros, esse modelo de publicidade oferece a oportunidade de realinhar o marketing com a comunicação, em vez de mantê-los separados, enquanto garante um fluxo de renda mais longo e estável. Também oferece a oportunidade para editores individuais de aumentar a sua autoridade e influência a fim de conduzir mensagens e divulgações de produtos e empresas em que realmente acreditam.
Originalmente escrito por Robin Good para Master New Media e publicado pela primeira vez em 1o. de agosto de 2008 sob o título "Advertising 2.0 Model: The Brand Ambassador"
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