I telefonini diventeranno presto il mass medium più importante mai esistito. I telefonini integrano infatti tutti i media che l'umanità ha conosciuto fino ad oggi e sono caratterizzati da un elemento importantissimo: consentono agli utenti di essere attivi nella produzione di contenuti e non solo spettatori passivi.

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I telefonini, proprio come ogni altro media, attirano molto anche gli inserzionisti pubblicitari, ed il loro uso per promuovere prodotti e servizi non è certo passato inosservato. In Giappone, ad esempio, il mercato della pubblicità sui telefonini è già fiorente e genera flussi annui di ricavi molto importanti.

Come riuscirà questo modello pubblicitario basato sui telefonini a conquistare il mondo? Cos'altro potrà ulteriormente facilitare la diffusione di questo fenomeno che provocherà sicuramente un cambiamento radicale nella vita digitale di milioni di utenti della telefonia mobile nel mondo?

Nella terza parte di questo report pubblicato in origine da Alan Moore, CEO di SMLXL, affronteremo l'evoluzione dei telefonini in mass media e i modelli pubblicitari che vengono generati attorno a questo media ed i loro sviluppi futuri.

Oggi, Gutenberg sarebbe un mo-blogger: La Telefonia Mobile è il Settimo Mass Media - Parte 3

di Alan Moore

Telefonia Mobile Come Piattaforma Pubblicitaria

La telefonia mobile sarà una piattaforma pubblicitaria? Certamente, anzi lo è già. In Giappone il 54% di tutti i possessori di telefonino ha scelto di ricevere annunci sul proprio cellulare, l' industria pubblicitaria per la telefonia mobile è stata così creativa che al giorno d'oggi il 44% dei possessori di telefonino giapponesi cliccano attivamente sugli annunci che ricevono sul proprio cellulare. In molte nazioni, dall'India alla Spagna, Dal Sud Africa alla Finlandia, le innovazioni di marketing e la pubblicità sui telefonini sono diventati un elemento importante dell'advertising mix.

I telefonini ridefiniranno quello che è ora la pubblicità? Sicuramente. Ma le regole sono sicuramente cambiate.

Prima di dire "io non voglio pubblicità sul telefonino" considera i risultati emersi da un sondaggio effettuato su 1500 ragazzi sotto i 20 anni in UK dalla Q Research nel 2007. Chiedendo loro semplicemente se volessero o meno ricevere pubblicità sul telefonino, il 68% ha risposto di no. Ma cambiando la domanda in "pubblicità adatta alla loro fascia di età" si salta ad un 71% desideroso di accettare! Se poi si proponevano sconti e coupon, il 76% rispose di si. Dando poi la possibilità di accedere da telefonino a diverse opzioni attraverso la pubblicità o il marketing telefonico, l'82% dei giovani Inglesi accetterebbe volentieri la pubblicità.

Anche se i professionisti ben pagati e i colletti bianchi della generazione precedente affermano che "mai" accetteranno pubblicità sul telefonino, una parte significativa della popolazione esprime già la volontà contraria. Qui entra in gioco l'economia della telefonia mobile. Anche se solo uno su tre possessori di telefonino fosse in questo gruppo, sarebbero numericamente superiori al numero dei personal computer connessi ad internet del mondo.

E' ovvio che non deve essere spam o pubblicità invasiva. Dal momento che il telefonino è così personale, viene portato sempre con sé ed è sempre connesso, è nostra opinione che qualunque tipo di comunicazione e marketing per la telefonia mobile deve essere basata sul consenso degli utenti, inviata al momento giusto, rilevante per l'utente e contestuale.

La telefonia mobile è realmente una piattaforma pubblicitaria

Negli ultimi 14 mesi Admob ha venduto più di 3 miliardi di annunci per i telefonini. TomiAhonen Consulting ha stimato che nella sola Inghilterra, Admob UK ha già cannibalizzato il 9.5% di tutta la pubblicità interattiva Inglese. Infatti, Admobile sta guadagnando così tanto al momento che il problema non è come generare ricavi, ma che cosa possono fare di tutti questi soldi i ragazzi del team di Admob. La pubblicità va sempre là dove è il suo pubblico. Se il pubblico non guarda più la TV, i dollari della pubblicità si spostano altrove.

Contemporaneamente in UK, la ITV una TV commerciale ha affermato di avere il permesso di stampare le 50 mila sterline perse tra le revenue pubblicitarie del 2006. Non c'è da meravigliarsi che la Nokia, che ha venduto qualcosa come un miliardo di telefonini nel mondo, abbia lanciato un servizio di offerte Adservices. Questo ci indica chiaramente che Nokia abbia realizzato che

1 miliardo di telefonini è un pezzo importante del Media Real Estate, che sicuramente va capitalizzato. La conclusione di questa storia è il lancio di un servizio rivoluzionario per la telefonia mobile, Blyk, che offre servizi di telefonia gratuita ai suoi clienti in cambio di pubblicità. Blyk, il cui lancio è atteso nel 2007 in UK, è il punto di partenza di un processo che ridefinirà cosa è la pubblicità e perché, all'inizio del ventunesimo secolo la piattaforma pubblicitaria della telefonia mobile possa trasformare validi servizi, informazioni e prodotti.

Passaparola & Pressione

In quanto piattaforma media portata dietro dall'utente e sempre connessa, la telefonia mobile è la più potente piattaforma di marketing virale. Perché questo è così importante? Jupiter Media nel 2006 riportava che il 64% della popolazione sicuramente proverà sempre un qualcosa che viene raccomandato da un amico. Nello stesso sondaggio si affermava che il 69% della popolazione di solito inoltra sempre quello che più gradisce. Non solo ad una persona, nell'inoltrare qualcosa a qualcuno la media è tra i due ed i sei amici, almeno.

Perciò ogni contenuto media per i telefonini deve includere opzioni per l'inoltro, sia del contenuto stesso che di un link, di un coupon ecc. Infatti il CEO di Fjord, Mike Beeston ha richiesto che il "requisito minimo" di ogni contenuto per telefonia mobile, compresa la pubblicità, deve essere "sufficientemente contagioso."

Sufficientemente contagioso non significa "totalmente contagioso." Non suggeriamo un servizio che debba essere fantastico in modo che chi lo riceve lo debba inviare a sua volta a 200 contatti della sua rubrica. Sufficientemente contagioso vuol dire che per il target di pubblico (nicchie di marketing di massa), chi riceve il contenuto si deve sentire quasi obbligato ad inoltrarlo ad almeno un'altra persona.

Questo vuol dire essere sufficientemente contagioso. E significa anche che il servizio deve avere l'opzione di inoltro (come può essere contagioso se non si può inoltrare?) e deve essere stato abbastanza gradito a chi lo riceve inizialmente, che desideri di inoltrarlo automaticamente. Ciò significa che ogni marketing che riceviamo sul telefonino, deve essere così ben fatto che siamo noi stessi a volerlo ricevere. Se poi ci è anche piaciuto, ci sentiamo quasi in dovere di inoltrarlo almeno ad un amico. Questo è lo standard che raccomandiamo noi di SMLXL. Ogni tipo di contenuto per il Settimo Mass Media deve essere sufficientemente contagioso, anche se non vale la pena lanciarlo.

L'Era Dell'iPhone: Bi e Ai

Un dirigente TV disse una volta che la Mobile TV è come fare sesso all'aria aperta. Sembra sempre una buona idea, ma è difficilmente praticabile. Lo diceva prima dell'avvento dell'iPhone in un'Era detta "Bi" (B sta per before, prima dell'iPhone), ora stiamo entrando in una nuova Era chiamata "Ai" , after/dopo l'iPhone. L'iPhone non è tecnicamente un device di sfondamento, le tecnologie anche più veloci di rete telefonica mobile già esistono, così come telefonini con lo schermo più largo, fotocamere con risoluzioni maggiori ecc. Quello che sembra essere l'iPhone, almeno a giudicare dall'interesse suscitato dal suo lancio, è un device portatile plausibile.

Abbiamo avuto le TV portatili già dal 1980 e le periferiche internet portatile negli anni 90, ma questo iPhone sexy ed elegante suggerisce che "internet tascabile" è alla portata di tutti oggi. Non solo internet, ma anche la musica, i film, i video ecc. Ci aspettiamo ora che grazie al grande rumore generato dall'iPhone in Nord America, i giganti dei media valutino bene le possibilità della telefonia mobile a partire da Giugno 2007.

La Sfida Creativa

Bill Bailey è un comico. Una volta gli venne chiesto come venivano fuori le sue battute e lui rispose:

"Comincio a ridere e poi vado a ritroso. Comincio a pensare cos'è che mi serve per creare questa risata?"

Perciò, la creatività è tutto quello di cui abbiamo bisogno, mettere l'esperienza dell'utente prima di ogni tecnologia, cosa che tutti i tecnologi combattono ed ecco spiegato perché l'iPhone suscita così tanto interesse. Sicuramente possiamo copiare la programmazione per la TV o le pagine web o i formati dei media tradizionali e trasformarli per il telefonino, e sicuramente alcuni di essi avranno anche successo dal momento che ci sono il triplo di telefonini rispetto al numero dei PC ed il doppio rispetto agli apparecchi TV.

Ma questo vuol dire sotto utilizzare la vera forza dei canali del Settimo Mass Media. SMLXL spera di spronare le menti dell'industria creativa ad andare oltre l'ovvio ed a guardare sotto la superficie. Questo White Paper ha introdotto i primi sei mass media espressamente a questo scopo, per poter illustrare come i nuovi formati media sono stati inventati ogni qual volta appariva un nuovo canale mass media.

La ricchezza del passato tuttora esistente, muta in quello che è oggi possibile: il più recente dei mass media. Diventa così magico poter fare, creare servizi per i media, contenuti e formati per la telefonia mobile. Come accade la prima volta all'inizio del secolo scorso, quando i nostri bisnonni videro le immagini in movimento del primo film al cinema, la storia di Lawrence d'Arabia scorrere davanti ai loro occhi.

Oppure, ancora, quanta magia c'era nella prima partita di baseball trasmessa in diretta da un'altra città via radio. O quando Neil Armstrong posò il piede sulla luna, davanti alle telecamere della TV mondiale. Oppure la prima volta, nell'era dei fax e delle lettere, che abbiamo inviato la nostra prima mail e l'altra persona ci ha risposto immediatamente? Ci è sempre sembrato magico. E che dire della prima volta che abbiamo utilizzato un motore di ricerca, che ci ha restituito centinaia di pagine di contenuto che non avremmo mai pensato esistesse?

Oggi fa tutto parte della quotidianità, sono tutti luoghi comuni. Ma la prima volta è sempre sta un'esperienza veramente magica. Questo è quello che ci può dare la telefonia mobile come Settimo mass media. Ed è quello che saremo chiamati ad inventare. E per mostrarvi cosa già si è fatto in merito, esporremo qui alcuni concetti riguardanti la magia del Settimo mass media.

Sulla Punta Della Lingua: Shazam

Sei seduto in un bar con alcuni amici e si discute sul nome della band di una bellissima canzone. Nessuno lo conosce, tutti però ce l'hanno sulla punta della lingua e vanno a tentativi. Qualcuno apre il telefonino e digita su Shazam, il titolo della canzone, in 20 secondi il servizio identifica perfettamente sia il brano che l'artista e manda le informazioni via SMS sul telefonino. Un sospiro di sollievo per tutti. E' un servizio così semplice, ma risponde perfettamente ad una necessità nell'esatto momento in cui serve. Shazam è stato lanciato in Uk ed è già utilizzato in 20 paesi, con oltre un milione di canzoni "categorizzate" nella sola Inghilterra.

Leggi l'Inglese?

Non parli una parola d'Inglese? Nessun problema, ora c'è il Camera Dictionary. In Giappone il servizio offre a tutti i Giapponesi l'opportunità di leggere tutti i testi stampati in Inglese, semplicemente puntando la fotocamera del telefonino sul testo e poi il servizio installato di Camera Dictionary farà la traduzione. In pochi secondi la pagina verrà visualizzata in Giapponese. La fotocamera del telefonino in pratica funge da scanner per il testo Inglese, lo invia attraverso la rete al database del dizionario che a sua volta rimanda il testo in Giapponese sullo schermo del telefonino, in tempo reale.

Codici A Barre In 2D

Perché digitare? Digitare è già qualcosa di obsoleto. Si, la maggior parte degli annunci pubblicitari stampati mostra gli indirizzi web delle piccole aziende da digitare per avere ulteriori informazioni. Ma è la metafora interattiva degli ultimi dieci anni. Piuttosto che stampare un lungo indirizzo web, possiamo stampare un piccolo quadrato chiamato Codice a Barre 2D o QR Code (Quick Response Code) che sembra un bollino grafico della grandezza di un pollice.

E all'improvviso non c'è più bisogno di digitare nulla. E nemmeno di aspettare davanti ad un PC. basta puntare la fotocamera del telefonino sul codice a barre 2D e subito, come per magia, il sito che cercavamo appare sullo schermo. E' una soddisfazione immensa veder apparire le parole automaticamente sullo schermo, senza aver digitato nulla. Il successo di questa procedura in Giappone è enorme. In 18 mesi, NTT DoCoMo ha risposto che il 56% dei suoi abbonati utilizza questa funzione.

Le applicazioni possono essere molteplici. Al posto di ogni indirizzo web oggi si può usare un codice a barre 2D, ad esempio; pubblicità sulle riviste, cartelloni, biglietti da visita ecc. Semapedia unisce la conoscenza di Wikipedia con posti rilevanti in uno spazio fisico, Kerrang la rivista musicale che si occupa di chitarra rock ha utilizzato il codice a barre 2D e persino gli appassionati di vino possono ottenere validissime informazioni con una foto al codice a barre 2D messo su una bottiglia.

Conoscere Me, Conoscere Te

Non c'è dubbio che ci sia una relazione simbiotica tra la telefonia mobile e internet. Come per la radio che fa da traino alle vendite musicali, così la telefonia mobile e internet e internet dal telefonino guideranno le vendite molto più efficacemente e in maniera originale. Vediamo già un mondo in cui il consumo può essere guidato da internet, dove di paga per ottenere in cambio contenuto sul telefonino così come accadeva per i pionieristici di social networking online tipo Habbo Hotel utilizzato da 8 milioni di teenager al mondo su internet, le cui revenue dai pagamenti da telefonino sono state la maggior parte.

Come abbiamo sottolineato nella prima parte di questo paper, gli esseri umani sono una specie "Noi", programmati alla collaborazione, a fare rete, alla socializzazione. Perciò la sfida per coloro che vogliono avere successo nel mondo del Settimo Mass Media, è quella di creare qualcosa che possa essere da ispirazione, che coinvolga, che mi permetta di condividere quello che voglio con i miei amici.

Indubbiamente questo si ottiene con la passione delle community di interesse per nicchie di massa. Passioni attorno a molteplici interessi, dal bird watching al benessere, va detto francamente.

Cosa Abbiamo Imparato

In questo White Paper abbiamo appreso alcune lezioni utili dall'introduzione di ognuno dei primi sei mass media. Alcune di queste lezioni hanno molto influenzato anche la telefonia mobile in quanto settimo mass media. Riprendiamo brevemente queste lezioni evidenziandone i passaggi salienti.

Dalla Stampa abbiamo appreso che un nuovo media introduce sempre una nuova industria , nuove professioni e nuovi modelli di business. Proprio come la radio introdusse i DJ e la TV gli ospiti dei talk show o il web i bloggers come talenti rispettivamente legati ad ognuno di questi media e ha richiesto nuovissime professionalità adatte allo stesso media.

Probabilmente alcuni dei contenuti generati dagli utenti come i paparazzi col telefonino e il citizen journalism stanno solo aprendo la strada ad altro. Dalla Stampa e dalla pubblicità abbiamo anche imparato che alcuni formati di contenuto devono evolvere per essere supportate, e persino sostenute dalla pubblicità, come i giornali indipendenti, mentre altri formati per la stampa contengono una pubblicità limitata, come accade per i libri. Lo stesso accade con i telefonini, in cui coesistono sia formati pubblicitari supportati che non supportati.

Dalla Discografia abbiamo imparato cos'è la cannibalizzazione. E' possibile che un nuovo media come la telefonia mobile cannibalizzi totalmente un formato media precedente, ma questo non accade per tutti i canali del media. La lezione principale della Discografia è che un formato di contenuto totalmente nuovo può essere inventato per ognuno dei mass media.

Dal Cinema abbiamo appreso che le immagini in movimento sono più forti di tante parole scritte o dei suoni. Pensa alla differenza tra l'uso dei vecchi telefoni per le chiamate vocali e l'uso della messaggistica testuale via SMS. Pensa poi come è ancora più attraente poter vedere un video o un file multimediale sul tuo telefonino.

Sicuramente sarà così. Il Cinema (e la TV) hanno dimostrato quanta forza abbiano le immagini in movimento, e persino sul telefonino presto sarà così. Una importante lezione che traiamo dal Cinema è che se noi lanciamo un concetto su un media e non chiediamo al pubblico di comprare separatamente un media player, questo media verrà adottato molto rapidamente.

Dal momento che tutti i telefonini accettano il contenuto di base di ogni altro media anche attraverso gli SMS, e che più di 2.5 miliardi di persone oggi possono ricevere contenuto web di base nella forma di pagine WAP, abbiamo in prospettiva una larga base di clienti che può consumare contenuto media direttamente dal telefonino.

Non abbiamo bisogno di aspettare "per sapere se è meglio l'uovo o la gallina" per avere servizi di base per i contenuti sui telefonini. Dalla Radio abbiamo appreso che persino un servizio gratuito non uccide il mass media precedente che invece era a pagamento, la radio non ha certo ucciso la discografia. Piuttosto il mass media più anziano si conformerà al nuovo. Ed è possibile che formino una relazione simbiotica i due canali media come la radio e la discografia, ed ora la telefonia mobile sta cominciando a fare ciò con internet come possiamo vedere da Habbo Hotel e con la TV come vediamo accade con Pop Idol.

Dalla TV abbiamo una lezione potentissima: un media può ottenere una posizione dominante senza un beneficio tecnico unico. Con questa lezione in mente, possiamo affermar che la telefonia mobile ha sei benefici unici. Da internet impariamo che un mass media è una minaccia per gli altri, che tenta di cannibalizzarli e che rapidamente trasforma tutti gli altri media.

Ben consapevoli che la telefonia mobile è un media che può minacciare tutti gli altri, capace di cannibalizzare tutti e sei i suoi predecessori, una volta che i formati adatti vengono lanciati sul mercato, ci si aspetta che i telefonini cannibalizzeranno i media precedenti così velocemente come è stato per internet. Da internet apprendiamo anche che l'interattività crea community digitali e trasforma i media da push a pull e che un'ecologia dei media più caldi è sicuramente preferibile al mondo gelido dei media freddi.

La telefonia è il secondo media caldo e i servizi di community e di social networking trascineranno la telefonia mobile.

I telefonini sono il nuovo canale mass media ancora poco compreso. Persino internet è ancora spesso mal capito. la nostra speranza è che questo White Paper aiuti i lettori a vedere oltre le limitazioni di un piccolo schermo e di una tastiera poco pratica. Queste lezioni si trasformeranno in opportunità.

Ma le grandi immagini non vanno certo dimenticate. La telefonia Mobile oggi ha il doppio delle dimensioni della TV, e il triplo rispetto ad internet, ed è l'unico media che una persona si porta dietro ad ogni ora del giorno sia da sveglio che addirittura mentre dorme, tenendolo accanto. L'unico canale mass media che possiede anche un canale di pagamento interno, è anche l'unico mass media nel quale il pubblico può essere accuratamente identificato.

Questa è sicuramente la più grande opportunità per un mass media.

Riassumendo

Se Gutenberg fosse vivo oggi, farebbe foto e video col suo telefonino, scriverebbe sul suo blog o posterebbe un video sul suo vlog sempre con il suo telefonino, pagherebbe il parcheggio col telefonino, rinnoverebbe la sua biblioteca acquistando libri con un SMS e si darebbe agli appuntamenti galanti mediante Flirtomatic.

Ci meravigliamo ancora di vivere in un universo così multiforme? Non viviamo più in un mondo lineare, lo sanno bene anche i media tradizionali. Noi siamo i testimoni di questi cambiamenti profondi nella comunicazione e nelle abitudini di consumo dei media da parte delle nuove generazioni. Assistiamo al divario profondo tra Immigranti Digitali (Digital Immigrants) e Nativi Digitali (Digital Natives). I nostri figli sono nativi digitali, noi no.

Noi adulti, siamo solamente Immigranti Digitali. Possiamo imparare a giocare bene, ma non ne avremmo mai la totale padronanza. Ce l'hanno solo i ragazzi. In questo paper volevamo accompagnarti lungo questo viaggio verso la comprensione di quanto sia profondamente diverso il mondo in cui viviamo se lo guardiamo dalla prospettiva dei media. La telefonia mobile come hai potuto vedere è parte integrante della narrazione della storia dei media che comincia da Gutenberg.

Questo è il Settimo Mass Media.

Questo white paper è stato originalmente pubblicato con il titolo "Mobile as the 7th Mass Media: An Evolving Story" da Alan Moore di SMLXL nel mese di Giugno 2007. E' disponibile per il download sullo stesso sito. La versione italiana è stata tradotta da Caterina Policaro - per un feedback editoriale scrivi a Robin.Good[at]masternewmedia.org.

Leggi la Prima Parte: Cellulari: Da Telefoni A Mass Media - La Prossima Rivoluzione Tecnologica - Parte 1

Leggi la Seconda Parte: Cellulari: Da Telefoni A Mass Media - La Prossima Rivoluzione Tecnologica - Parte 2

Sull'autore

Alan Moore ha coniato il termine, la filosofia e i principi dell'Engagement marketing. Ha cominciato a plasmare questo concetto verso la fine degli anni 90, arrivando a fondare la prima azienda specializzata in Community Engagement Marketing nel 2001, SMLXL (Small Medium Large XtraLarge), ed a scriverne i principi nel libro Communities Dominate Brands. SMLXL è un nuovo tipo di azienda di marketing che aiuta il business e gli stessi clienti ad essere meglio coinvolti l'uno con l'altro. Tiene presso la Oxford University un breve corso sul Mobile Social Networking.

Foto credits

Telefonino con annuncio video Andres Rodriguez

Cameraphone: Tomasz Trojanowski

LavagnaAndres Rodriguez