Quali sono le migliori strategie di distribuzione dei contenuti che dovrebbe adottare un editore online? In questo dettagliato report scritto dal new media and future trends analyst Ross Dawson, puoi trovare un'analisi approfondita del paradigma attuale di distribuzione dei contenuti online, insieme ad una serie di utili linee guida ed esempi che ti aiuteranno a comprendere meglio i meccanismi della distribuzione dei contenuti. Se hai interesse per gli standard di distribuzione dei contenuti ed alle tendenze di aggregation, syndication e versioning, questo è un articolo che devi assolutamente leggere.

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In un'epoca in cui i contenuti online sono distribuiti in contesti sempre più diversi rispetto alla fonte originale, avere chiare tutte le opzioni di distribuzione dei contenuti così come i loro pro e contro diventa di fondamentale importanza.

Ecco una rapida occhiata ad alcune delle intuizioni avute da Ross:

• Nessun modello di business per la distribuzione dei contenuti probabilmente sarà efficace a tempo indeterminato, come dimostrano il progresso tecnologico ed i cambiamenti dei comportamenti e delle abitudini dei consumatori.
• Scegliere un'unica fonte per la distribuzione dei contenuti piuttosto che molte, può drasticamente ridurre i tuoi costi di transazione.
• Le aziende che hanno una grande quantità di contenuti già pronti hanno la necessità di convertirli nei formati più comuni, in modo che questi possano essere utilizzati in molte forme di distribuzione.
• Il versioning - il rilascio di un contenuto in versioni con caratteristiche differenti o in tempi diversi - è una delle strategie cruciali di business.
• La possibilità degli utenti di passarsi copie digitali di un qualsiasi contenuto, spesso rimuovendo la protezione dello stesso, è diventata un elemento fondamentale che deve essere preso in considerazione.

Scopri come sfruttare le strategie di distribuzione dei contenuti per promuovere le tue attività sul Web. Ecco il report completo:

Cinque Strategie Efficaci di Distribuzione dei Contenuti

di Ross Dawson

Quando ho scritto il libro Living Network, il settore della distribuzione dei contenuti era ancora nella fase iniziale di sviluppo, eppure le strategie che ho suggerito sembrano valide ancora oggi.

Eccole spiegate qui, tratte dall'ottavo capitolo intitolato Next Generation Content Distribution: Creating Value When Digital Products Flow Freely.

I Cinque Punti

1. Crea modelli evoluti di business
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2. Definisci ed affina le strategie per gli standard e le interfacce
3. Sviluppa ed attua strategie di aggregation
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4. Utilizza modelli di syndication versatili
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5. Riproduci i tuoi prodotti in diverse versioni

1. Crea Modelli Evoluti di Business

L'Esempio Della Microsoft

Nel 2001 gli analisti erano sempre più preoccupati che i guadagni della Microsoft potessero vacillare, visto che i manager delle grandi società del settore informatico smisero di aggiornare i software su tutti i loro PC ogni volta che una nuova versione di Windows o di Microsoft Office veniva rilasciata.

La grande società produttrice di software fu felice di attuare una strategia cui stava pensando già da molti anni - modificare la licenza dei suoi software, facendola diventare un abbonamento annuale e non più solo un acquisto una tantum.

Il suo nuovo programma Software Assurance dà agli utenti il diritto di ricevere tutti gli aggiornamenti rilasciati durante il periodo di sottoscrizione e comprende i servizi di assistenza.

Sembra che pochi clienti siano stati felici del cambiamento, anche perché per molti di loro i costi delle licenze sono aumentati. La Microsoft, allora, è stata costretta a fare qualche passo indietro, estendendo anche il periodo di transizione previsto inizialmente, da cinque mesi ad oltre un anno.

Microsoft sta già pensando a come ridurre ulteriormente i suoi modelli di business per migliorare la sua strategia online; tutto questo sarà descritto nel capitolo 9.

 

Consigli Chiave Per Creare Modelli Evoluti di Business

I modelli di business devono essere progettati per evolversi in risposta ai cambiamenti del mercato.

Visto che il flusso delle informazioni e delle idee diventa sempre più fluido, l'equilibrio tra protezione e promozione subirà dei cambiamenti.

Nessun modello singolo di business probabilmente risulterà efficace a tempo indeterminato, come dimostrato dal progresso della tecnologia e dai comportamenti e le abitudini dei consumatori.

Ci sono due punti fondamentali da seguire per creare modelli evoluti di business:

• Sperimentare attivamente e
• considerare non solo come gestire i cambiamenti nel nuovo modello di business, ma anche come questo possa successivamente trasformarsi in un altro modello di business.

La verità è che nessuno può prevedere con precisione che cosa funzionerà nella distribuzione di contenuti e cosa no.

Le imprese devono sperimentare, provare variazioni, vedere ciò che i consumatori fanno e cosa non fanno, in un modo da permettere loro di muoversi facilmente e di cercare altre possibilità.

La Pressplay ha fissato con la Vivendi Universal e la Sony, nella sua offerta lancio iniziale, quattro opzioni di acquisto diverse, ognuna con una diversa combinazione di musica in streaming, download e masterizzatori. Visto che loro controllano la risposta dei consumatori all'offerta di questa serie di opzioni, possono stabilire quale combinazione di prezzi risulta più attraente.

 

I Modelli di Business Dei Contenuti e Stephen King

Uno degli esperimenti di marketing fatti sui modelli di business dei contenuti è stato quello dello scrittore Stephen King.

L'autore offrì il suo libro ''The Plant'' dividendolo in diverse parti, evitando completamente di rivolgersi agli editori e vendendolo direttamente ai lettori dal suo sito.

Le persone avrebbero potuto scaricare liberamente ogni singola parte del libro, pagando però una piccola somma di denaro per ciascuna parte.

King disse che avrebbe continuato a scrivere il suo libro se ci fossero stati lettori paganti a sufficienza.

Per la quarta parte del libro, il 46% dei lettori pagarono per il download e nel Novembre del 2000 King annunciò di non voler più lavorare al libro a tempo indeterminato, dicendo di aver ricavato quasi mezzo milione di dollari oltre alla copertura totale dei costi sostenuti per tutto il processo.

Come autore indipendente Stephen King ha avuto più libertà di sperimentare rispetto a quello che avrebbero potuto fare le grandi aziende, tuttavia fermandosi a metà strada ha reso più difficile, per tutti quelli che l'avessero voluto, cercare alternative al suo esperimento, per esempio utilizzando il sistema DRM per proteggere i contenuti.

Probabilmente, King non ha pensato adeguatamente alle conseguenze che avrebbe portato fermare il suo esperimento.

Molti di quelli che hanno pagato $7 per la prima metà del thriller, probabilmente ora non si considerano più fan di Stephen King.

2. Definisci ed Affina le Strategie Per gli Standard e le Interfacce

Il Problema degli Standard MPEG-4

Immagina di vedere un video e di poter cliccare sui pantaloni degli attori per comprarne un paio uguale, di poter ingrandire le immagini quando vuoi o di poter ottenere maggiori informazioni sulle località che hanno a che fare con il film. Senza dubbio avrai letto di questo sogno comune a molti venditori.

Tutto ciò può essere fatto oggi su Internet, abilitato all'uso dell'MPEG-4, la tecnologia di compressione che mirerebbe a sostituire i precedenti standard, compresi gli MP3. Ma questa tecnologia non è ancora riuscita in questo scopo.

All'inizio del 2002 la MPEG LA, un consorzio formato da 18 aziende che detengono i brevetti alla base degli MPEG-4, annunciò i piani dei suoi prezzi.

Le tariffe proposte - che comprendono tariffe al minuto per i video in streaming - crearono un putiferio, poiché chi faceva parte di quel mercato si era battuto per l'utilizzo di questa tecnologia avanzata e non voleva pagare ulteriori somme, visto che già i costi per il suo utilizzo erano alti.

La Internet Streaming Media Alliance (ISMA) - un organismo del settore che cerca di stabilire standard aperti e che rappresenta oltre 30 aziende importanti, tra cui Apple, Cisco, IBM e Philips - rese note le sue preoccupazioni relative al regime dei prezzi.

Traendo vantaggio dal clima di dissenso di quel periodo, la On2, una piccola società di compressione video, ha offerto alla ISMA la possibilità di utilizzare la propria tecnologia gratuitamente.

Allo stesso tempo, ii principale concorrente degli MPEG-4, Windows Media, cercò con Microsoft di stipulare nuove alleanze in questo settore.

Riflettendo sulle basi delle strategie degli standard descritte nel capitolo 2, sembra chiaro che le aziende possano scegliere se stabilire e trarre profitto dagli standard o promuovere standard aperti che portano benefici non solo ad una singola società, ma a tutto il settore.

Quelli che hanno un piccolo ruolo nello stabilire gli standard, ma li adottano nel loro business (come fanno tutti coloro che producono contenuti), devono valutare se un particolare standard possa riscuotere successo, devono stabilire i costi di inserimento e di utilizzo dello stesso ed inoltre devono decidere se puntare su un unico cavallo oppure su diversi.

Le società che sperano di poter offrire video con funzionalità complete su Internet devono decidere se investire per allineare i loro sforzi agli standard MPEG-4, Windows Media o ad altre alternative disponibili.

 

La Strategia Della Gemstar Per i Contenuti Per Interfacce

Le imprese non devono solo fare le loro valutazioni con giudizio, ma anche assicurarsi di essere capaci di cambiare il proprio percorso, anche strada facendo se necessario. Una situazione simile si è verificata per le interfacce che permettono l'accesso ai contenuti.

Come per gli standard - e per tutti gli elementi di flusso - controllare questo elemento permette alle imprese di riposizionarsi all'interno del mercato della distribuzione di contenuti.

La Gemstar eBook è oggi uno dei principali operatori nel mercato degli eBook. Con due tra le sue prime mosse ha acquistato sia Nuvomedia, che ha prodotto il Rocket eBook, sia la Softbook Press, la casa produttrice di lettore Softbook.

Il primo Rocket eBook funzionava con il trasferimento di titoli eBook da PC tramite cavo seriale, dopo che questi erano stati scaricati da Internet.

Gemstar eBook ha riprogettato la successiva versione del Rocket eBook, includendo un modem che consentiva agli utenti di avere accesso immediato ad un catalogo interattivo e di poter acquistare libri direttamente dal produttore del dispositivo.

La Gemstar eBook si è nettamente spostata dal controllo delle interfacce al business della distribuzione dei contenuti.

I produttori di contenuti ed interfacce sono spesso coinvolti in danze intricate di accoppiamento.

Le imprese che forniscono contenuti generalmente vorrebbero poter rendere disponibili le loro offerte attraverso tutti i dispositivi, ma a volte possono trarre beneficio dall'allinearsi ad una particolare interfaccia.

Allo scopo di contribuire a stabilire gli standard, le aziende offriranno affari vantaggiosi, in modo da ottenere contenuti esclusivi.

3. Sviluppa ed Attua Strategie di Aggregation

La Strategia di Aggregation di Getty Images

Senza dubbio Mark Getty pensava alla ricchezza impressionante accumulata dal nonno - il monopolista petrolifero J. Paul Getty - quando ebbe l'intenzione di acquistare e di creare un business.

Questi ammise apertamente di essere alla ricerca di un settore frammentato che poteva diventare dominante. Cosa che ha trovato nel settore della distribuzione di stock photos.

Oggi Getty Images è il più grande operatore in un settore da 2 miliardi di dollari e questo è il risultato di 17 acquisizioni effettuate dal 1995.

Getty ed i suoi colleghi avevano capito il valore dei media, della pubblicità, delle aziende loro clienti di poter contare su un'unica fonte per le loro immagini, piuttosto che dover cercare tra i molti fornitori di immagini.

L'avvento di Internet e dell'alta qualità della fotografia digitale ha semplificato enormemente il processo di ricerca e di scaricamento delle immagini, ma è sempre valida la semplice dinamica: se puoi utilizzare un'unica fonte piuttosto che molte, puoi ridurre drasticamente i tuoi costi di transazione.

 

Come l'Aggregation di Contenuti Aiuta Gli Acquirenti

Uno dei più grandi vantaggi offerti da Internet alle imprese ed ai consumatori è la capacità di raggruppare le informazioni in un unico posto.

Allo stesso tempo, visto che gli acquirenti hanno avuto accesso a molti più fornitori, sono ora in grado di verificare e confrontare le informazioni relative a tutte le offerte che interessano loro e di andare in un unico posto per effettuare tutti i propri acquisti in qualsiasi zona. Questa è la teoria, comunque.

Certamente gli scambi B2B come anche i mercati liberi, permettono agli acquirenti di entrare in contatto con i fornitori globali che propongono offerte complesse.

Il canale per lo shopping della AOL riunisce rivenditori di tutti i tipi e siti come mySimon.com permettono di confrontare i prezzi di un determinato prodotto tra tutti i rivenditori online.

 

Strategie di Aggregation Nell'Industria Musicale

Tuttavia, poiché il ruolo dell'aggregatore è così importante - in molti casi essenziale per controllare il rapporto con il cliente finale - la battaglia per diventare l'aggregatore predominante in ogni mercato è spesso feroce e presenta dinamiche simili a molte guerre per gli standard.

Il caso della Pressplay e della MusicNet fornisce un ottimo esempio di situazioni di questo tipo.

La realtà è che tutte le cinque principali etichette trarrebbero vantaggio dal fornire un sito ai consumatori che permetta loro di accedere a tutta la musica. Hanno diviso in due i campi competitivi, anche se i consumatori non si accontenteranno mai di ricevere musica da un solo gruppo di etichette.

Ciò è diverso da altri mercati, ad esempio quello della TV via cavo, in cui i clienti possono scegliere il set di canali che preferiscono, senza per questo dover accedere a tutti.

Quando questi aggregatori si stavano formando, il problema di ogni etichetta era decidere se partecipare o meno e, in caso positivo, decidere a quale gruppo far parte.

Ciascuna delle principali etichette discografiche è importante e vanta il diritto di rappresentare i migliori artisti che la gente vuole ascoltare, costringendo così i consumatori ad usare il loro sito aggregatore.

La EMI, un membro della MusicNet, ha fatto le sue valutazioni anche mettendo a disposizione la propria musica attraverso la Pressplay. Ciò significa che ha potenzialmente diluito il valore della sua partecipazione all'interno di MusicNet, ma ha avuto accesso ad un mercato più ampio.

Le etichette indipendenti che intendono distribuire la loro musica attraverso questi siti possono scegliere di aderirvi - in base ai contratti di esclusiva - ma se così fosse dovrebbero sostenere i costi per fornire i loro contenuti in più formati.

Nel frattempo, i network peer-to-peer di condivisione di file stanno efficacemente aggregando la musica di tutte le etichette, rendendosi interessanti per gli utenti.

Napster sta cercando adesso di posizionarsi come un servizio legale di abbonamento offrendo l'accesso a tutti i suoi contenuti.

Le etichette più importanti vogliono evitare di dare ad altri le licenze dei loro contenuti, in modo che i clienti sono costretti ad andare dalle loro unità di vendita al dettaglio on-line, tuttavia questo pone problemi di antitrust.

Gli aggregatori hanno il potenziale per poter modificare il potere di mercato a scapito dei consumatori ed il Dipartimento di Giustizia ha esaminato numerosi scambi B2B come pure le attività online delle etichette musicali.

4. Utilizza Modelli Versatili di Syndication

Nuovi Modelli di Syndication sul Web

Nel 1865 il giovane notiziario fondato da Paul Julius Reuter fece il suo primo grande scoop quando diede la notizia dell'assassinio di Abraham Lincoln, prima di chiunque altro in Europa.

Oggi, quando navighi su Internet e visiti AOL, Lycos, MSNBC, Yahoo! o uno qualsiasi degli altri importanti siti di informazione online, potrai trovare notizie fornite offerte da Reuters.

Il fornitore di informazioni globali distribuisce contenuti multimediali a più di 1.000 siti Web suoi clienti, elaborati in modo da essere pronti per un pubblico specifico, regionale o di settore.

I contenuti della Reuters vengono distribuiti come NewsML - un formato XML che permette ai propri clienti di selezionare e presentare le informazioni per potersi adattare al meglio ai loro siti Web.

Parte dell'utilità del NewsML sta nel permettere a determinate storie di essere rielaborate per situazioni diverse, ad esempio utilizzando titoli più brevi per la visualizzazione su dispositivi mobili, oppure cambiando i riferimenti se riutilizzate in nazioni diverse da quella da dove provengono.

 

La Syndication di Contenuti Come Modello di Business

La syndication è uno dei modelli più efficaci di business per la distribuzione di contenuti.

Dal 1900 ci sono stati più di 150 fumetti distribuiti e questo modello di business è fondamentale per giornali, radio, televisione ed anche per ogni altra forma di contenuti e media.

Tuttavia, in un mondo iperconnesso, i metodi e la natura della syndication stanno cambiando.

L'importanza globale della distribuzione è dovuta a come sarebbe difficile per te negoziare con tutti i tuoi clienti finali ed ecco perché intermediari per la syndication come iSyndicate, ScreamingMedia e Factiva hanno un ruolo cruciale da svolgere.

Lo scopo principale dei contenuti personalizzati nei rapporti con i tuoi clienti - come si è visto nel Capitolo 4 - è permettere a questi di accedere a contenuti utili e regolarmente aggiornati.

Il crescente costo per la creazione di contenuti di alto valore mostra quanto la syndication debba essere considerata una componente fondamentale del modello di business.

 

Esempi di Modelli di Syndication di Successo

CBS Marketwatch.com ricava quasi un terzo dei suoi guadagni grazie alle licenze su oggetti grafici per altri siti, così come per giornali e per network wireless.

Salon.com ha invertito il tradizionale flusso dei contenuti con la distribuzione del suo materiale a giornali e riviste.

La varietà di formati per i contenuti e l'ampia possibilità di diffusione attuali mostrano che la tecnologia ha un ruolo fondamentale nella diffusione di contenuti efficaci.

Le soluzioni ad hoc non saranno altrettanto efficaci.

Allo scopo di fornire contenuti in modo che possano essere facilmente utilizzati e personalizzati dai clienti e dai diversi media, la formattazione in XML come quella utilizzata da Reuters è quasi indispensabile.

Le aziende che hanno una vasta gamma di contenuti già pronti hanno la necessità di convertirli in formati comuni in modo che possano essere utilizzati in molte altre forme di distribuzione.

La EMI Music Distribution ha istituito un sistema nel quale 135.000 prodotti, inclusi brani musicali, video, testi e copertine sono stati digitalizzati in copie masterizzate, che possono essere convertite in modo da poter essere utilizzati su CD, telefonini e su qualsiasi altro media.

Questi tipi di infrastrutture che consentono di fornire alle imprese le basi per essere flessibili nella realizzazione di modelli di syndication ed anche nei loro spostamenti all'interno dell'ambiente di mercato.

L'importanza della syndication dei contenuti sta rapidamente crescendo.

Fornire informazioni, come per esempio cataloghi di prodotti ai distributori e agli acquirenti è effettivamente un processo di syndication.

Come vedremo nel capitolo 9, la syndication è sempre più importante per i servizi e per i contenuti.

5. Riproduci i Tuoi Prodotti in Diverse Versioni

L'Esempio della Discoteca Ministry of Sound

Una delle tappe fondamentali che ogni giovane visitatore di Londra dovrebbe fare è la discoteca Ministry of Sound, fondata nel 1991.

I proprietari hanno sfruttato il successo della discoteca, uno dei brand più importanti per ragazzi nel Regno Unito e in tutto il mondo, che offre i CD di musica dance più venduti al mondo, circa 200 eventi dance all'anno in tutto il mondo, una rivista popolare mensile, una stazione radio, merchandising ed altro ancora.

Nella sua ultima aggiunta al proprio portafoglio di aziende, sta per lanciare un negozio di musica digitale in collaborazione con la OD2 di Peter Gabriel, che offre un'enorme libreria di registrazioni dance e video prodotti dalle maggiori etichette discografiche.

Fornisce tre servizi ai suoi abbonati. Questi possono acquistare e scaricare brani singoli da conservare, masterizzare su CD o trasferire su dispositivi portatili.

In un altro servizio, i DJ più esperti inseriscono le canzoni più recenti in programmi di musica mensili che danno accesso illimitato a stream e a download, tuttavia i file musicali possono essere utilizzati solo per 30 giorni.

Infine, una playlist personale offre agli utenti ogni mese accesso illimitato a musica da ascoltare in streaming oppure il download di brani scelti da loro. Ripeto, questi possono essere utilizzati per soli 30 giorni.

 

Perché il Versioning è Importante per la Distribuzione

Il versioning - il rilascio di un contenuto

• I libri vengono pubblicati in brossura prima di essere venduti in formato tascabile.
• I film più importanti vengono realizzati prima in versione cinematografica e successivamente proposti in DVD, video, per la programmazione via cavo e per la TV free-to-air.
• Le quotazioni dei mercati finanziari sono gratuite se in ritardo di 20 minuti, ma puoi pagare un canone di abbonamento costoso per ricevere dati in tempo reale.
• Il software è spesso disponibile sia in versione "tutto compreso", sia con funzionalità ridotte; una versione meno costosa che a volte è anche gratuita.

Visto che il settore della distribuzione dei contenuti si sposta verso il digitale, il versioning diventerà sempre più importante.

Inoltre, i vecchi approcci spesso non sono i più adatti per il nuovo ambiente che si sta venendo a creare.

Ancora più importante, sia la promozione sia la protezione dei contenuti stanno diventando fondamentali e l'equilibrio tra questi fattori subirà delle variazioni.

 

Il Problema della Pirateria Digitale

Chiaramente la possibilità per gli utenti di trasmettere copie digitali, a volte dopo aver violato la protezione, è diventato un elemento dominante che va tenuto presente.

I proprietari di film e dei contenuti televisivi sono spesso riluttanti nel rilasciare i loro programmi sulla tv digitale, perché possono essere facilmente copiati e condivisi.

L'intera economia del cinema è costruita sul rilascio graduale di film in diversi formati, con le entrate principali che cinema e teatro offrono per primi.

Per adesso, gli studi cinematografici stanno facendo tutto il possibile per mantenere il sistema attuale. In parte, evitando qualsiasi forma di realizzazione anticipata, che potrebbe essere copiata e resa disponibile sul mercato illegale.

Tuttavia, visto che gli utenti sono abituati a preferire la condivisione di file ed i progressi della tecnologia a banda larga, è probabile che i proprietari di contenuti debbano rivedere le loro strategie di versioning più veloci delle tecnologie di protezione delle copie.

Informazioni su Ross Dawson

Ross Dawson è il presidente fondatore di quattro società: la Advanced Human Technologies, la Future Exploration Network, la The Insight Exchange e la Repyoot. E' autore di Developing Knowledge-Based Client Relationships e Living Networks. Ha anche scritto white paper per svariate società incluso la SAP e la Microsoft ed ha pubblicato più di 100 articoli sulle principali testate giornalistiche di tutto il mondo. Ross è stato recentemente citato dal Digital Media magazine come uno dei 40 operatori australiani più importanti nell'industria del digitale.

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Il Problema Degli Standard MPEG-4 - SSilver
Il Problema Della Pirateria Digitale - Emilie Richards
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