I college e le università del Nord America continuano ad aumentare l'adozione e l'utilizzo su larga scala dei social media, superando sia i brand di Fortune 500 e Inc 500 sul fronte blogging. Accanto l'utilizzo di questi strumenti per aumentare ed estendere la loro comunicazione globale riguardo l'insegnamento ed i servizi di supporto agli studenti, le istituzioni educative hanno trovato un utilizzo chiave dei social media per le loro campagne di marketing e per reclutare studenti.

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Questo è l'interessante risultato che emerge dall'ultima ricerca condotta da Nora Ganim Barnes ed Eric Mattson intitolata: "Social Media and College Admissions: Higher-Ed Beats Business in Adoption of New Tools for Third Year".

E' un dato di fatto. L'utilizzo dei social media all'interno delle istituzioni accademiche è aumentato notevolmente, specialmente se guardi al periodo di tempo che va dal 2007 al 2009. Infatti, se confronti i risultati di questo nuovo report con la ricerca effettuata nel 2007 sull'uso dei social media nelle università, realizzato dagli stessi autori e con gli stessi criteri, vedrai tu stesso quanto sia stata significativa l'adozione dei social media da parte degli istituti di formazione.

In questi pochi anni, le istituzioni accademiche hanno infatti acquisito familiarità con le tecnologie legate ai social media come il blogging, il videoblogging, i social network o il podcasting, pur sfruttandole per svolgere attività di marketing altamente mirate e campagne di reclutamento di studenti.

In particolare, due scoperte in questo report evidenziano chiaramente il trend di crescita:

• Quando è stato chiesto ai dipartimenti di ammissione quali tipi di social media usano, solo il 5% ha risposto "Nessuno". Nel 2007 aveva risposto così un ben superiore 39%.
• I college e le università continuano ad utilizzare i social media dato che il loro utilizzo del blogging sorpassa sia la Fortune 500 (il 22% ha un blog aziendale) e la Inc. 500 (il 42% ha un blog aziendale).

Se vuoi sapere in che modo i college e le università stanno usando le tecnologie dei social media nelle attività di marketing per il reclutamento e come il mondo accademico stia provando ad integrare meglio e sfruttare le potenzialità di queste nuove tecnologie di comunicazione, in questo report troverai dati ed informazioni utili.

N.B.: questa ricerca è stata eseguita utilizzando dati rilevanti ottenuti dai dipartimenti di ammissione di alcune delle istituzioni americane più importanti nell'istruzione superiore.

 

Social Media e Ammissioni al College: l'Istruzione Superiore Batte il Mondo Business Nell'Adozione Dei Nuovi Strumenti Per il Terzo Anno

di Nora Ganim Barnes ed Eric Mattson

In Che Modo i Social Media Hanno Cambiato il Modo in Cui i Giovani Fruiscono dell'Informazione

I giovani d'oggi, la generazione dei "Millennials", dal punto di vista della comunicazione rappresentano una tremenda sfida per i genitori ed i politici, fino ad arrivare alle università ed alle aziende.

I Millennials crescono in un modo sempre "connesso" pieno di:

• Player musicali digitali,
• Telefoni cellulari,
• Internet,
• instant messenger e
• social network.

Sono sempre in contatto tra loro, aggiornando i loro amici con messaggi di testo (Secondo Nielsen una media di 80 al giorno), tweet e messaggi sulle bacheche dei loro profili su Facebook.

Questo mondo di interattività e di iper-comunicazione ha fondamentalmente cambiato il modo in cui gli adolescenti e i giovani adulti ricevono, elaborano e agiscono sull'informazione.

 

I College e le Università Usano i Social Media? E le Aziende?

Nel 2007, affascinata dalle dinamiche create da tutti i nuovi strumenti e dalle abitudini dei Millenials, il Massachussets Darmouth Center for Marketing Research ha condotto uno dei primi significativi studi a livello statistico sull'uso dei social media da parte gli uffici di ammissione dei college.

Lo studio ha sviscerato questo problema fondamentale: quanto un college o un'università pesca in questo mondo nuovo, sempre connesso e fortemente strutturato in network?

Il primo studio sulle scuole e sul loro utilizzo dei social media ha rivelato che le istituzioni dell'istruzione superiore stavano sorpassando le aziende, più tradizionaliste, della Fortune 500 come le aziende in rapida crescita della Inc.500 nell'utilizzo dei social media per comunicare con i loro clienti (in questo caso gli studenti).

Ad esempio, a quel tempo, l'8% delle aziende della Fortune 500 utilizzava il blogging in confronto al 19% di quelle della Inc. 500, mentre le università ed i college arrivavano al 32% nell'adozione di questo strumento.

Nel 2008, in una integrazione allo studio originale, il centro ha raccolto nuovamente i dati per condurre uno dei primi studi longitudinali, statisticamente significativo sull'uso dei social media da parte degli uffici di ammissione dei college. Quello studio confrontava i dati relativi a due anni, 2007 e 2008.

Dato che un wiki dettagliato ed uno studio longitudinale dell'Università del Massachussets hanno mostrato che nel 2008, il 13% delle aziende della Fortune 500 e il 39% di quelle della Inc 500 avevano un blog pubblico, è stato interessante vedere che gli uffici di ammisione dei college hanno continuato a guidare il gruppo organizzativo con il 41% dei college e delle università americane che possedevano un blog.

 

College, Università e Social Media: Fatti e Cifre

Che familiarità hai con i seguenti tipi di social media? (% molto familiare)

Per iniziare, agli intervistati è stato chiesto di indicare la loro familiarità con:

• Blogging,
• podcasting,
• social networking,
• forum,
• wiki e
• Twitter,

con una gamma da "molto familiare" a "molto poco familiare".

Il social networking, il social media che era più utilizzato dagli uffici di ammissione dei college nel 2007 e nel 2008, è ancora il più diffuso.

La familiarità con il social networking è balzata dal 55% del campione che dichiarava molta familiarità nel 2007, al 63% nel 2008 all'83% attuale.

Gli uffici di ammissione hanno chiaramente adottato Facebook ed altri siti di social network come forme praticabili di comunicazione con il loro bacino d'utenza.

Twitter, il sito di microblogging, è stato incluso in questo studio per la prima volta poiché il suo utilizzo tra i college e le università (così come tra le aziende e il mondo no-profit) è andato alle stelle.

Il 55% degli uffici di ammissione riferisce di avere molta familiarità con Twitter.

Anche il blogging tradizionale continua a rappresentare uno strumento "molto familiare" per parecchi uffici di ammissione con molti altri che stanno imparando ad utilizzarlo - sebbene non altrettanto rapidamente del social networking.

I responsabili degli uffici di ammissione che dichiarano molta familiarità con il blogging sono saliti dal 44% nel 2008 al 55% nel 2009.

Infatti, come mostra il grafico qui sopra, una percentuale significativa di uffici presi in esame dimostra molta familiarità con la maggior parte delle tecnologie oggetto dello studio.

Perfino i wiki - la tecnologia meno familiare per gli ufficio di ammissione - è molto diffusa tra il 19% degli intervistati.

La familiarità è fortemente cresciuta rispetto all'anno passato per il social networking e per il blogging.

E' leggermente calata per il videoblogging e per i wiki, mentre forum e podcasting rimangono all'incirca sugli stessi valori.

Da notre come Twitter abbia già una familiarità seconda solo al social networking.

Questo alto livello di familiarità con gli strumenti dei social media, come potrai vedere nel paragrafo successivo, si traduce in utilizzo.

In conclusione, i funzionari degli uffici di ammissione si stanno muovendo nella direzione di acquistare familiarità con i nuovi strumenti di comunicazione in modo rapido, spesso tramite l'uso effettivo o in preparazione di quest'ultimo.

 

Blog, Podcast, Twitter... Quale Social Media è Più Usato?

Di quali dei seguenti tipi di social media dispone attualmente il tuo ufficio? (% si)

Dalla familiarità lo studio si è spostato sull'esame dell'utilizzo reale dei social media da parte degli uffici di ammissione.

Il 61% degli intervistati nel 2007 ha risposto di usare almeno un tipo di social media. Un anno dopo, l'85% degli uffici di ammissione dei college usava almeno un tipo di social media.

Nel 2009 siamo arrivati al record del 95% degli uffici di ammissione dei college che usa almeno un tipo di social media.

L'uso è in aumento per quasi ogni strumento preso in esame..

Il social networking è la forma più comune, utilizzata dall'87% degli uffici di ammissione.

Il 59% ha un account Twitter e il 51% ha un blog. Quasi tutti quelli che hanno un blog stanno utilizzando anche altri tipi di social media.

Il 38% dispone di un forum, il 22% utilizza i podcast ed il 13% usa i wiki.

Molti degli intervistati riferiscono che le facoltà spesso creano dei wiki per progetti di ricerca e talvolta anche gli studenti li creano per progetti di gruppo, ma il wiki non è uno degli strumenti che gli uffici di ammissione usano comunemente. (In aggiunta a questi strumenti, gli istituti riferiscono di usare le chat, gli instant messenger e le email per raggiungere potenziali studenti.)

L'uso di siti di social networking e blog è aumentato drasticamente.

Allo stesso tempo, il video viene ancora utilizzato per lanciare virtual tour dei campus, visite virtuali ai dormitori ed esempi di lezioni delle facoltà.

Twitter ha fatto irruzione sulla scena per ottenere una forte presenza tra gli strumenti dei social media usati dagli uffici di ammissione.

Non sono state riscontrate differenze significative tra l'utilizzo dei blog da parte di istituti pubblici e privati, o in base al numero dei laureati.

Il 14% degli istituti con un blog sta usando alcune applicazioni sviluppate internamente (oltre il 6% dal 2008). Altri indicano WordPress (19%) e Blogger (7%) come piattaforme.

Non è raro che il personale degli uffici di ammissione non abbia familiarità con le applicazioni che vengono usate per l'hosting di un blog (27%).

Alla maggior parte delle scuole, il dipartimento dell'IT crea il blog e l'ufficio di ammissione lo gestisce. Quando è stato chiesto loro chi si occupa del blog, le risposte più comuni sono state:

• Gli uffici di ammissione,
• il settore marketing e
• le pubbliche relazioni.

Il blogging continua a crescere in tutti i settori.

Le aziende della Fortune 500, Inc 500 e gli istituti per l'istruzione superiore hanno tutti mostrato aumenti fin dal 2007.

I dati più recenti (2009) per le 200 più importanti associazioni no-profit individuate da Forbes Magazine lo confermano.

Adozione del Blogging tra i diversi settori nel periodo 2007 - 2009 (% di organizzazioni con un blog)

 

In Che Modo i Social Media Vengono Usati Per il Reclutamento

Quanto consideri importanti questo tipo di tecnologie dei social media per la tua strategia di reclutamento?

L'adozione dei social media da parte degli uffici di ammissione viene guidata dalla familiarità e dal riconoscimento del ruolo sempre più importante che i social media rivestono al giorno d'oggi.

E' interessante notare come gli uffici di ammissione considerino i social media "molto importanti" per le loro strategie future, ben più delle aziende della Inc. 500 (il 50% contro il 43%).

Ancora più impressionante è notare come il 91% degli uffici di ammissione considerino i social media perlomeno "abbastanza importanti" per le loro strategie future.

Un numero significativo di scuole continua a cercare gli studenti attraverso i motori di ricerca (16%) ed i social network (17%). Anche se questi numeri sono gli stessi dello scorso anno per il social networking, sono pochi gli istituti che riferiscono di usare i motori di ricerca per le loro strategie di reclutamento.

Nel 2007, il 26% ha riferito di usare Google o Yahoo!, nel 2008 la percentuale è calata al 23%.

Sembra esserci una preferenza per l'informazione dai siti di social network.
Gli impiegati degli uffici di ammissione intervistati per questo studio hanno riferito di usare motori di ricerca e social network per verificare le informazioni o cercare studenti che avevano fatto domanda per le borse di studio o chiesto di entrare in programmi con un elevato numero di domande e posti limitati.

In tutti questi casi, l'intenzione era quella di proteggere la scuola da possibili problemi. Nessuna scuola vuole annunciare il vincitore di una prestigiosa borsa di studio per poi scoprire sue foto compromettenti su Internet il giorno dopo.

Non c'erano documenti da controllare per ogni iscritto ad un istituzione, non importa quanto sia piccola la scuola.

La ricerca online sembra rappresentare qualcosa di più di una misura precauzionale a questo punto o la fonte di ulteriori informazioni per prendere una decisione critica.

I motori di ricerca più usati sono Google e Yahoo! mentre i social network includono Facebook e MySpace.

L'importanza di questi social network per le ammissioni al college non può essere sottostimata.

Dato che sempre più giovani tendono a passare sempre più tempo su questi network online, una presenza istituzionale sarà obbligatoria.

Cerchi potenziali studenti tramite i motori di ricerca e / o i social network? (% si)

 

Come si è Evoluto l'Uso Dei Social Media Nelle Università e Nei College?

A prima vista, l'uso dei social media da parte degli uffici di ammissione dei college sembra essere un caso esemplare nell'adozione tempestiva delle nuove tecnologie.

Uno sguardo più ravvicinato mostra miglioramenti consistenti negli ultimi tre anni in aspetti critici della tecnologia necessaria per massimizzare l'efficacia di questi strumenti.

Confrontando i dati del 2007, 2008 e 2009, risulta chiaro un miglioramento significativo nel modo in cui guardiamo alla realizzazione di uno strumento popolare, il blogging.

L'indagine ha posto domande relative alla logistica dei blog come:

• Accettare commenti,
• promuovere il blog e
• pianificare il futuro del blog.

Le risposte a queste ed altre domande dalle università che dispongono di un blog sono interessanti, poiché dimostrano come ogni anno le università stiano imparando ad usare i social media in modo sempre più efficace.

 

I College e le Università Partecipano Alla Conversazione?

Accetti commenti sul tuo blog?

Il mantra della blogosfera è "conversazione."

I blog che non favoriscono il coinvolgimento e la conversazione tendono a perdere il loro pubblico.

Nello studio del 2007, il 37% delle università con un blog non accettava commenti. Con ogni cifra, questo è un problema se l'obiettivo è quello di entrare in contatto con i potenziali studenti tramite le conversazioni in corso con la scuola.

Nel 2008 quella cifra è calata al 22%. I dati del 2009 mostrano un ulteriore calo al 18%.

Le università stanno padroneggiando gli strumenti ed abbracciando il vero spirito di una conversazione bidirezionale.

Per gli studenti o i loro genitori che cercano di instaurare una conversazione online su particolari aspetti della vita universitaria, questa aumentata interazione tramite i commenti può essere significativa.

Con sempre più università che si muovono nei canali multipli dei social media, le università che non consentono la conversazione verranno presto superate.

Le università stanno chiaramente imparando ad utilizzare i social media in modo più efficace.

 

Usare i Social Media: Cosa Riserva il Futuro

Se non stai usando i social media pensi di utilizzarli in futuro? (% sì)

Un'altra caratteristica dei blog che facilita la conversazione ed aumenta la partecipazione è l'uso dei feed "RSS" ed altri metodi di notifica come le email o i messaggi di testo.

Queste tecnologie semplificano l'utilizzo della blogosfera per i lettori che vogliono rimanere aggiornati su una determinata conversazione, o ricevere nuove informazioni, senza dover controllare ogni giorno il blog che interessa loro per vedere se c'è qualche novità.

• Nello studio del 2007, il 46% delle università aveva un feed RSS ed il 31% permetteva l'iscrizione a newsletter.
• Nel 2008, quei numeri sono saliti rispettivamente al 49% ed al 48%.
• Nel 2009, il 65% consentiva iscrizioni al feed RSS ed il 43% iscrizioni alla newsletter del proprio blog.

Ancora, l'aumento dell'utilizzo dei feed RSS indicherebbe un uso più sofisticato del blogging come strategia di reclutamento.

Alla domanda sui piani futuri per il blog dell'università nel 2007, la risposta più popolare è stata che non c'erano piani futuri per il blog. Sconcertante considerando la rapida evoluzione e la dinamicità della tecnologia dei blog.

Nello studio del 2008 la risposta più frequente è stata di espandere il blog. Molte università cominciarono ad inserire podcast audio, video e chat dal vivo come parte del loro blog.

Nel 2009 il proposito più popolare è incorporare nel blog i siti di social media.

Alla domanda se valutavano di avere successo il loro blog, l'86% delle università ha risposto di sì. Questa percentuale è stata abbastanza coerente in tutti e tre gli studi (86%, 80%, 86%).

Questa scoperta è inoltre coerente con gli studi sul mondo business che hanno mostrato come coloro che usano i social media siano soddisfatti e ritengano che diano risultati positivi.

Una nota cautelativa riguarda l'avere una politica per i blog o i social media che definisca cosa è accettabile nella comunicazione online relativa alle istituzioni.

Il 32% delle università ha messo in atto questa politica per i suoi impiegati o studenti che vengono coinvolti in conversazioni online relative alla scuola.

Le politiche dei social media ora sono considerate elementi importanti non appena un'istituzione imposta la propria strategia per i social media.

Meno del 25% delle aziende della Fortune 500 ha impostato delle politiche per i social media, sebbene molte di queste aziende abbiano centinaia di dipendenti che utilizzano regolarmente i blog, Twitter o Facebook.

A quelle università che attualmente non utilizzano i social media, è stato chiesto se prevedevano di usarli in futuro.

• Il 59% prevede di aggiungere i social network ai propri canali di comunicazione attualmente utilizzati.
• Il 52% prevede di aumentare l'utilizzo dei video sui propri blog e
• Il 50% di quelle università che non hanno un blog, prevede di crearne uno.

 

I College e le Università Usano i Social Media Per Monitorare le Conversazioni?

Controlli se sui social media ci sono conversazioni, passaparola, post e notizie che riguardano la tua università e le ammissioni?

Appare chiaro che gli uffici di ammissione attualmente stanno utilizzando nuovi modi per comunicare.

La domanda successiva è: questi uffici ascoltano quello che viene detto online riguardo alla loro università?

Il 53% nel 2007 ed il 54% nel 2008 ha riferito di monitorare Internet per:

• Passaparola,
• post,
• conversazioni e
• notizie sul loro istituto.

La nostra ultima ricerca mostra un aumento che sfiora il 20% con il 73% delle università che monitora il proprio nome sul web.

Data la facilità con cui si può fare il monitoraggio, non c'è da stupirsi che così tanti istituti lo stiano facendo.

Oltre la metà degli istituti che monitora i social media ha dichiarato di farlo manualmente. La maggior parte, digitando semplicemente il nome del loro istituto su Google.

Quelle università che controllano la loro attività online tendono ad essere gli istituti con le rette più alte, privati piuttosto che pubblici. Tendenzialmente utilizzano tutti i tipi di social media, inclusi i blog, i podcast ed i video. Questi atenei sono anche quelli più propensi a cercare online nuovi studenti tramite i social network.

La percezione dell'importanza dei social media per le università si traduce nel monitorare i comportamenti.

Quegli istituti dove prevale una cultura di rispetto e attenzione verso le comunicazioni online sono più propensi ad abbracciare in pieno questa attività. Raccolgono importanti informazioni strategiche ascoltando ciò che viene detto nel mondo dei social media su di loro e sulla concorrenza.

 

Metodologia

Quest'anno il primo studio longitudinale del Centro è stato ampliato con l'aggiunta dei dati relativi al 2009.

Questo nuovo studio analizza le tendenze più recenti nell'adozione dei social media da parte degli uffici di ammissione di tutte le istituzioni di quattro anni accreditate degli Stati Uniti.

Come in tutti gli studi, i college e le università sono stati identificati usando una lista ragionata, compilata dall'Università del Texas.

L'analisi longitudinale ampliata di recente mostra che i college e le università continuano ad abbracciare i social media dato che la loro percentuale di utilizzo del blogging sorpassa sia le aziende della Fortune 500 (il 22% ha un blog aziendale) e le aziende in rapida crescita della Inc. 500 (il 42% ha un blog aziendale).

Le ricerche più recenti mostrano che il 51% dei college e delle università possiede un blog di ammissione.

Come gli studi del 2007 e del 2008, lo studio 2009 è il frutto di un'indagine telefonica svolta su tutto il territorio nazionale di quegli istituti accreditati indicati nella lista dell'Università del Texas, sotto la direzione dei ricercatori Nora Ganim Barnes ed Eric Mattson.

Tutte le interviste sono state realizzate con un direttore dell'ufficio ammissioni / preside od altri funzionari nei mesi di novembre e dicembre 2009.

Sono rappresentate università di tutti i 50 stati ed includono istituti pubblici (30%) e privati (70%) che variano nelle dimensioni da 10 ad oltre 41 mila studenti.

Le rette (senza commissioni) oscillano da 1.000 ad oltre 56.000 dollari.

Impiegati degli uffici di ammissione di università ben note come:

• Brigham Young University,
• Carnegie Mellon,
• George Mason,
• Ohio State e
• Howard University,

sono stati intervistati così come quelli di istituti più piccoli e meno noti degli Stati Uniti.

Tutti e tre gli studi hanno esaminato la familiarità di utilizzo e l'abitudine ai social media da parte degli uffici di ammissione dei college e delle università degli Stati Uniti.

I risultati dello studio del 2009 presentati qui sono basati su 478 interviste e sono validi nella gamma del +/- 4%.

 

Conclusioni

Ad oggi, questo è lo studio più completo sugli istituti d'istruzione superiore americani e sul loro utilizzo dei social media nelle loro attività di ammissione.

I risultati sono affascinanti e continuano a supportare ciò che lo studio del 2007 ha documentato per la prima volta: i college e le università stanno usando i social media per reclutare e cercare potenziali studenti.

Appare chiaro che il comportamento online può avere conseguenze importanti per i giovani e che i social network possono, e lo saranno, essere utilizzati da altri per prendere decisioni su di loro.

Ci sono continue dimostrazioni dell'entusiasmo e del desiderio di abbracciare questi nuovi strumenti di comunicazione e c'è anche la prova che questi potenti mezzi vengano utilizzati ogni anno in modo sempre più efficace.

Gli istituti utilizzando i social media stanno chiaramente studiando le "regole di ingaggio" nel mondo online al fine di massimizzare la loro efficacia nel reclutare potenziali studenti.

Informazioni su Nora Ganim Barnes

Nora Ganim Barnes ha conseguito il Ph.D. in Consumer Behavior nella University of Connecticut ed è Chancellor Professor in Marketing and Director nel Centro di Ricerca Sul Marketing alla University of Massachusetts Dartmouth. Nora ha lavorato come consulente per molte firme nazionali e internazionali, tra cui il National Pharmaceutical Council, la National Court Reporters Association, e il Board of Inquiry of the British Parliament, Scotts Lawn Care Co, Distilled Spirits Council of the US ed altri. E' stata nominata Senior Research Fellow e Research Chair dalla Society for New Communications Research.

Informazioni su Eric Mattson

Eric Mattson è il CEO del Financial Insite Inc., un istituto di ricerca sui social media indipendente, le cui ricerche sono state pubblicate su BusinessWeek, Inc. Magazine e su molte altre testate. In passato, Eric è stato ricercatore, analista e direttore di marketing per SanMar. Eric si è laureato a pieni voti alla University of Washington dove ha conseguito una doppia laurea in business administration e in matematica come Washington Scholar.

Photo credits:
I College e le Università Usano i Social Media? E le Aziende? - Stephen VanHorn
In Che Modo i Social Media Hanno Cambiato il Modo in Cui i Giovani Fruiscono Dell'Informazione - Acumenfund.org
Grafica - Elia Lombardi