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Curated by: Luigi Canali De Rossi
 


13 settembre 2007

Pubblicità Online: Tattiche, Metriche E Strategie Innovative Per Aumentare Traffico E Guadagni

"Gli introiti provenienti dalla pubblicità su Internet negli USA hanno stabilito un nuovo record raggiungendo 16.9 miliardi di dollari nel 2006, secondo il Report Internet Advertising Revenue della Interactive Advertising Bureau/PricewaterhouseCoopers. C'è un aumento del 35% rispetto al 2005, e il trend di crescita sta continuando anche quest'anno: infatti nel primo quarto del 2007, ha raggiunto i 4.9 miliardi di dollari secondo il report più recente della IAB/PWC, un incremento del 26% rispetto al primo quarto 2006.

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Foto credit: MarketingCharts - Nielsen/NetRatings-Rilevanza Degli Ad

Sulla base di questi dati, gli editori stanno iniziando a comprendere come i loro contenuti possano essere supportati dalla pubblicità online; per questo rendono disponibili molti contenuti senza richiedere abbonamenti e c'è chi perfino pensa di rendere liberamente fruibili i propri contenuti.

Persino The Wall Street Journal, forse il business del web di maggior successo in termini di abbonati a pagamento, sta cercando di comprendere se sia il caso di lasciar perdere il suo modello di tipo premium e di diventare un sito completamente supportato dagli annunci pubblicitari, dopo l'acquisizione della testata da parte di Rupert Murdoch.

Nonostante il diffuso entusiasmo, questo mercato in evoluzione presenta molte sfide sia per i player già esperti, sia per chi vi si affaccia per la prima volta.

Gli Standard e le pratiche migliori sono in continuo divenire per i media emergenti quali i video e gli RSS. I Blog, i siti di social networking e tutte le altre funzionalità cosiddette Web 2.0 sono in competizione con gli editori, sia in termini di dollari che girano intorno all'universo degli annunci pubblicitari sia in termini di visibilità. Quindi le metriche tradizionali e i modelli pubblicitari sono costretti a cambiare, sintonizzandosi sulle abitudini e sui comportamenti degli utenti del Web.

Come potranno gli editori sfruttare al massimo queste nuove opportunità?"

Fonte: MarketingSherpa

 

Tavola Rotonda dell'Online Advertising: Robin Good Risponde Alle 8 Principali Domande Di Sherpa Riguardo Le Tattiche Innovative Per Affrontare Questo Mercato In Espansione

SOMMARIO: Il mercato dell'online advertising ha ripreso vita dopo il periodo della cosiddetta bolla delle dot-com. Per sfruttarlo appieno, gli editori stanno aggiungendo sempre più contenuto supportato dagli annunci pubblicitari ed allo stesso tempo provano a sfruttare i nuovi media per coinvolgere ed incrementare il loro pubblico di lettori. Ma queste strategie funzionano davvero?

La scorsa settimana, l'editore online MarketingSherpa ha raccolto in una tavola rotonda cinque dei maggiori player di questa industria e ha chiesto loro informazioni riguardo le metriche attuali e le loro sperimentazioni con la telefonia mobile, i video, gli widget e il contenuto generato dagli utenti. Sei libero di leggere le 8 domande e le relative risposte che gli esperti hanno fornito a Sherpa; io da parte mia ho provato a rispondere alle stesse domande senza prima aver letto cosa avessero risposto gli altri intervistati. Sebbene il mio livello di competenza, la mia esperienza ed il mio punto di vista di certo non possano eguagliare quelli degli esperti chiamati in causa, ho provato a fornire tutte quelle prove aggiuntive che derivano dalla mia esperienza personale di editore online grassroots, non-mainstream e al di fuori degli USA.

Ecco le mie risposte alle otto originali questioni poste da MarketingSherpa:



1. Le metriche tradizionali per il Web, tipo page views e impressions, stanno diventando sempre meno rilevanti grazie alla diffusione di Flash, AJAX e di altre tecnologie Web. Quali metriche tra quelle che stai utilizzando indicano meglio tutte le tipologie di interazione dei tuoi utenti?

E' vero che con l'avvento delle tecnologie come Ajax e Flash la rilevanza delle page view individuali è in qualche modo diminuita, ma rimane la metrica principale sulla quale ponderare lo stato di salute del mio sito. I singoli visitatori rimangono un indicatore importante per me, così come il tempo di permanenza sul sito, l'accesso ad offerte particolari, al download o a report che promuovo personalmente.



2. Gli editori e gli inserzionisti sono entusiasmati dai video, dai giochi e dal contenuto interattivo, ma il risultato giustifica veramente tutto questo interesse? Avete notato incrementi significativi nel clickthrough rate o in altre metriche per la pubblicità che sfrutta il contenuto interattivo?

Non penso vi sia stato un incremento nel clickthrough con la pubblicità collocata accanto a contenuto video, ma apprezzo il fatto che già esistano alcune soluzioni per annunci contestuali che permettono di visualizzare annunci rilevanti semi-dinamici in tema con il contenuto che viene mostrato. Pensa per esempio allo Show di Chris Pirillo; questo super geek aggiorna manualmente il titolo della pagina dei suoi live video streaming cercando di utilizzare sempre termini appropriati e rilevanti per fare in modo che gli ads di Google siano contestualizzati con l'argomento di cui sta parlando in quel momento. E' una tattica davvero interessante (so già che i SEO esperti pensano che fare il refresh di una pagina di contenuto per ottenere AdSense diversi sia contro le linee guida di Google ma se pensate a come lo sfrutta Chris Pirillo, non c'è nulla da temere).

Mi aspetto anche che le sponsorizzazioni contestuali ed altamente rilevanti e i text ads possano funzionare bene assieme con i newsradar, gli widget ed altre tipologie di contenuto portabile all'esterno del sito stesso. Quello che non vedo è l'integrazione di questo tipo di pubblicità nella forma più idonea ad un editore medio/piccolo come me. Non sono un programmatore, e non sviluppo software o plugin, non ne sono in grado. Ma fornendomi uno strumento per la creazione di widget, uno strumento per costruire mashup o un newsmastering engine, cosa che non è mai avvenuta, mi permetterebbero di utilizzare delle modalità di integrazione della pubblicità o delle sponsorizzazioni per distribuire i miei contenuti in maniera sostenibile.



3. Il Pre-roll advertising è la tecnica usata di default per l'online video, ma realmente il pre-roll è il massimo che dobbiamo aspettarci dal potenziale della pubblicità interattiva? Hai mai provato altri formati di annunci per il contenuto video che funzionano?

Cercherò di essere molto chiaro sui pre-roll ads. Possiedono tutte le peggiori qualità da evitare nel pubblicare e nel distribuire contenuto video online di una certa qualità. I Pre-roll ads annoiano gli utenti, e suscitano un'impressione negativa verso il marchio che pubblicizzano ed il canale che li contiene.

Ci sono molti altri interessanti nuovi formati per annunci video ma non ne riesco a trovare uno che non distragga dal focus principale del video stesso. I Post-roll ads sono un'opzione interessante quando l'integrazione viene fatta in maniera adeguata e quando la rilevanza è veramente alta. Gli ads che si sovrappongono al video tendono a distrarre abbastanza lo spettatore, dovunque li posizioni.

Generalmente preferisco annunci contestuali rilevanti associati e collocati vicino al contenuto video principale, piuttosto che volere ad ogni costo forzare questi annunci, introducendoli nell'esperienza primaria dell'utente.

Considero il video come un ottimo strumento per fare marketing e per ottenere visibilità, ma questo non vuol dire che bisogna necessariamente inserire della pubblicità. Forse il migliore utilizzo del video non è quello di veicolare pubblicità ma portare visite ed interesse verso la destinazione che desideri.



4. Il contenuto generato dall'utente sta avendo molto successo e proprio per incrementare l'interazione nei loro siti, molti editori stanno introducendo questa possibilità nei loro siti. Alcuni inserzionisti sono ancora molto prudenti e non sanno se la qualità di questi contenuti possa giustificare l'inserimento di pubblicità. Quali strategie pensi debbano essere utilizzate in questo senso?

Penso che se applichi un qualche livello di moderazione o revisione editoriale al contenuto generato dall'utente puoi migliorare significativamente la qualità complessiva del contenuto. Questo significa che se aiuti, guidi, filtri, selezioni e aggreghi il contenuto generato dagli utenti, il potenziale per la creazione di content package innovativi aumenta notevolmente.

Lasciare soli gli utenti che contribuiscono ma che non possiedono tutte le competenze e le abilità editoriali non è quello che ti serve. Ma se fornisci loro gli strumenti attraverso i quali possono imparare, studiare, fare pratica, scambiare conoscenza reciproca, non c'è motivo per non aspettarsi che poi vengano fuori delle vere proprie gemme dal contenuto generato dagli utenti. Aiutali, informali, motivali, ricompensali, sarà il mantra per fare in modo che l'interazione e i loro contenuti possano avere successo.



5. Gli widget, il linguaggio XML, i feed RSS e le altre tecnologie hanno aumentato come mai prima d'ora la portabilità dei contenuti. Quali strategie stai adottando per aiutare a generare guadagni sui contenuti di questi editori, dato che escono dai confini dei loro siti web?

I Feed RSS e gli widget possono essere sponsorizzati come contenere pubblicità. Siamo ancora nei primi stadi del trovare interesse per farlo e per una integrazione utile dei due sistemi; rimane l'idea che un contenuto fortemente esportabile altrove, non abbia bisogno di agire come generatore diretto di revenue.

Le soluzioni di contenuto esportabile altrove forniscono un'esposizione virale ed una visibilità e possono portare molto nuovo traffico e visite oppure dove vuoi che il traffico venga indirizzato. Mi sembra che, almeno al momento, l'uso di queste soluzioni di contenuto esportabile per instradare traffico e costruire brand, sia più efficace e in sintonia con quello che i lettori cercano più di sforzarsi nel monetizzare questi contenuti a tutti i costi. (Posso sbagliarmi su questo, ma non ho ancora visto esempi e numeri che mi smentiscano. Se li hai e vuoi condividerli con me, utilizza pure i Commenti.)



6. La nascita dei blog, dei siti di social networking e di altri tipi di contenuto online ha portato ad un'esplosione dell'inventiva personale online e ad una potenziale commoditizzazione del prodotto. Se non puoi competere per volume, quali tattiche utilizzi per proteggere il valore che dai agli inserzionisti per fare in modo che continuino a inserire annunci nei tuoi contenuti?

Ho sempre cercato di competere per la qualità ed il valore dei miei contenuti. Questo si applica anche all'online advertising. Quanto più rilevante, complementare e non intrusiva sarà la soluzione di pubblicità adottata, tanto più grande sarà il servizio di cui beneficeranno i lettori. Ecco quale penso sia una delle cose più importanti su cui un'agenzia di pubblicità online dovrebbe concentrarsi ed ancora si trova raramente; la possibilità di selezionare personalmente i miei inserzionisti. Penso che sia un diritto che tutti gli editori online dovrebbero esercitare. Se puoi selezionare e volontariamente scegliere inserzionisti specifici, dal momento che conosci profondamente e apprezzi i loro prodotti, non offri molte più informazioni e servizi ai tuoi utenti?

Ci sono anche soluzioni altamente innovative che esulano dalla formula dell'online advertising, e ti lasciano la possibilità di decidere in tempo reale quale sia la soluzione che monetizza meglio per te e rispetto ad ognuno dei tuoi singoli visitatori e ad ogni singola pagina. Una di queste è RMX-Media ma ci sono anche altre soluzioni interessanti che si muovono in questo spazio.



7. Quali strategie hai adottato per incorporare la telefonia mobile nell'online advertising mix e che tattiche pubblicitarie stanno dando i migliori risultati?

Ci sono molti servizi emergenti che non solo possono convertire il tuo sito in qualcosa che può essere visto istantaneamente anche dai telefonini, ma che si preoccupano di integrare gli annunci contestuali o le pubblicità, condividendo con te le relative revenue.

E' troppo presto per me per dire quale approccio funzioni meglio in queste situazioni, ma mi aspetterei che le sponsorizzazioni del sito e gli annunci altamente contestuali e posizionati in maniera non invasiva, chiaramente raggruppati e suddivisi in argomenti/temi, possano fornire un'utilità sempre crescente delle informazioni contenute negli annunci per gli utenti.

Gli utenti vogliono avere risposte rapide ai loro bisogni informativi e gli annunci non vanno nella direzione di risolvere innanzitutto i loro bisogni. Nel corso del tempo, una pubblicità eccessivamente intrusiva può far preferire agli utenti la sottoscrizione di abbonamenti, che per modiche cifre mensili forniscono lo stesso tipo di servizio ma senza pubblicità di contorno.



8. Guardando agli ultimi 6-12 mesi, c'è una tattica particolare o un modello che ha funzionato particolarmente bene per te o un suggerimento che vuoi dare ad altri editori e inserzionisti interessati al mercato degli annunci online?

La tattica che ha maggiormente funzionato per me da sempre è stato focalizzarmi sulla qualità e continuare ad utilizzare una buona dose di sarcasmo. Andare in profondità, spendere tempo extra per fornire contenuto di alta qualità, ricerca, e creatività, hanno sempre dato dei buoni frutti in un modo o nell'altro.

Una tattica particolare che funziona a meraviglia è aiutare la gente a dare senso alle cose che fa e fornire loro tutte le informazioni, gli strumenti e le risorse di cui hanno bisogno per migliorare loro stessi. Quando fai questo le tue pagine, i tuoi articoli, i tuoi report, diventano importanti punti di riferimento e ogni cosa poi li seguirà: sponsor, ads, suggerimenti, risorse consigliate, libri, strumenti correlati e molto altro.

Se tutti puntano a pubblicare tonnellate di "ultime notizie", con grandi numeri in termini di quantità ma poco in termini di valore, hai una grande opportunità di focalizzarti esattamente dove gli altri non vanno a cercare; nel dare un senso a tutto questo.




Gli esperti intervistati originariamente da Marketing Sherpa:
o Craig Ettinger, Direttore, Sviluppo Vendite & Business, TIME.com
o Pam Horan, Presidente, Online Publishers Association
o Kyoo Kim, VP Sales, MSNBC.com
o Lance Podell, CEO, Seevast, che opera per Pulse una rete di 360 link pubblicitari sponsorizzati
o Patrick Moorhouse, National Manager Research and Development, Avenue A/Razorfish

Puoi trovare le loro opinioni in merito su:
Online Advertising Roundtable: 5 Experts Answer Sherpa's Top 8 Questions on New Tactics to Seize the Booming Market - 7 Settembre 2007



Informazioni su MarketingSherpa

MarketingSherpa effettua ricerche riguardo ciò che funziona nel marketing attraverso esclusivi Casi Studio, sondaggi, risultati di analisi di dati e test di laboratorio. MarketingSherpa pubblica tutto ciò che apprende in modo che i suoi 237,000 lettori settimanali possano migliorare i loro risultati e il lavoro dei loro team.



Articolo originalmente scritto da per Master New Media con il titolo: "Online Advertising: New Tactics, Metrics And Strategies To Increase Revenues And Traffic". La versione italiana è stata tradotta da Caterina Policaro - per un feedback editoriale scrivi a Robin.Good[at]masternewmedia.org.

 
 
 
 
 
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