E' meglio ottimizzare il tuo sito web per le page views o per la user experience? Un dilemma sul quale si interrogano sempre più gli editori online, siccome le agenzie pubblicitarie e il rumore attorno a nuove metodologie per misurare l'efficacia della pubblicità online suggerisce la necessità di guardare in nuove direzioni, quando si tratta di valutare le performance e il valore di un sito dalla prospettiva degli inserzionisti.

Photo credit: Vinicius Tupinanda

Tecnologie come Ajax riducono il caricamento di nuove pagine (nel senso tradizionale del termine), determinando così un decremento degli spazi monetizzabili per il tuo sito. Non è un rospo che si ingoi tanto facilmente, ma è innegabile che agli utenti piacciano i siti più funzionali, semplici da utilizzare e navigare (come lo sono molti siti scritti in Ajax).

E quindi cosa deve fare un editore online? Fornire ai suoi lettori una user experience sensazionale o trascurare i piacevoli design delle interfacce tipo-Ajax e fare tutto il possibile per incrementare le page views?

Joshua Porter, designer e ricercatore nell'universo dell'architettura informativa dei siti web, discute questa problematica e sottolinea come non si possa più tornare indietro. Quindi, il tempo trascorso su un sito potrebbe presto diventare la prossima unità di misura utile al mercato della pubblicità sul web.

Introduzione di Robin Good

Un Designer Dovrebbe Ottimizzare Per Le Page Views...o Per La User Experience?

di Joshua Porter

Voglio iniziare citando un'interessante affermazione di Mark Zuckerberg - fondatore di Facebook, fatta quando gli venne domandato se la nuova funzionalità news feed di Facebook, che aggregava varie informazioni di un profilo in un'unica pagina, avrebbe ridotto il numero di page views (e di conseguenza, presumibilmente, anche i profitti pubblicitari).

"...siamo convinti che attribuendo maggior controllo agli utenti, questi possano condividere più informazioni. Considerato come le persone condividano una quantità di informazione sempre maggiore, Facebook ha scoperto che questo elemento dell'esperienza li faccia tornare più spesso su Facebook. Le page views e il traffico hanno registrato un aumento del 50% dal momento in cui è stato lanciato il news feed."

Incredibile! Questo dato statistico è davvero importante. Una semplice funzionalità aggiunta al design dell'interfaccia, invece di generare (come tradizionalmente si pensava) una diminuzione delle page views, ne determina un incremento, tra l'altro molto rapido.

Grafico: Pageviews Di Facebook vs. MySpace

Page Views contro User Experience

La risposta di Zuckerberg evidenzia la distinzione fra l'approccio tradizionale, basato sulle pagine viste, e il nuovo approccio centrato sulla user experience. Non si tratta di una differenza di poca importanza ed è in base a questa che dovrai decidere per cosa vuoi ottimizzare il tuo sito web.

Ottimizzare Le Page Views

Se vuoi ottimizzare per le page views, dovrai prendere decisioni sia strategiche che tattiche per incrementare le page views. Questo determina cose tipo:

a) storie divise in varie pagine sui siti di news,

b) un percorso fatto di troppe schermate sui siti di social networking, e forse il peggio di tutto,

c) un approccio interamente focalizzato sul "tenere le persone sul sito".

Questo approccio può risultare problematico in quanto diventa rapidamente incontrollabile. Invece di offrire una singola proposta di valore, il sito fornisce innumerevoli proposte, diluendo così il valore singolo di ognuna.

Praticamente in tutti i siti ottimizzati per le page views, l'esperienza dell'utente passa in secondo piano. Stai ottimizzando per le statistiche trimestrali, non per la soddisfazione dell'utente.

Ottimizzare Per La User Experience

Se vuoi ottimizzare per la user experience, d'altro canto, devi avere un approccio con un orizzonte temporale di lungo periodo.

Certo, nel breve termine i proventi derivanti dalla pubblicità non saranno paragonabili a quelli che avresti puntando sulle page views, ma il valore che stai creando lo potrai apprezzare nel tempo.

Questa è la strada intrapresa da Facebook, almeno sinora. Non si preoccupano più di tanto delle page views perché stanno aggiungendo utenti, e questi stanno costruendo a loro volta il proprio network di connessioni sul sito. (Ad onor del vero, Facebook è attualmente impegnata nella costruzione di una piattaforma pubblicitaria che potrebbe invertire questa rotta).

In altre parole, se Zuckerberg e Facebook fossero rimasti ancorati alle page views, non avrebbero mai implementato la funzionalità news feed. Rende talmente semplice vedere l'attività degli altri utenti...che non è più necessario cliccare. Pertanto, le analisi sull'efficacia di questo approccio hanno dimostrato come dando alle persone una miglior fruizione dell'informazione, non solo il servizio acquista valore, ma sfata anche indirettamente le paure di quello che si credeva dovesse accadere, ossia invece di una diminuzione, c'è un incremento delle page views.

Il problema dell'attuale design di molti siti web risiede nella loro ottimizzazione per gli inserzionisti, leggi per le page views, non per gli utenti e la user experience.

Facebook ha sapientemente compreso come dare agli utenti degli strumenti più usabili sia la strada migliore da percorrere, perchè rende gli utenti più felici e li fa ritornare più volentieri, determinando così un valore impareggiabile se confrontato a quello ottenibile basando la propria ottimizzazione su altri parametri.

Come AJAX/DHTML comporteranno minor Pubblicità

In questo campo di battaglia il design dell'interfaccia prende letteralmente a schiaffi la pubblicità. Questa è diventata un'entità troppo invadente per l'enorme quantità di siti che si basa sui proventi pubblicitari.

In molti casi, sfruttando la tecnologia ed il design per ridurre il numero di schermate (o semplificando la possibilità di eseguire un determinato compito o utilizzando AJAX-DHTML), si riducono drasticamente le page views che portano guadagni pubblicitari.

Consiglio

Sta diventando una problematica reale che se un designer fa un buon lavoro, un sito dovrebbe generare meno guadagni derivanti dalla pubblicità come risultato...almeno nel breve periodo.

Molti tradizionalisti dentro al business pubblicitario si fermano a questo punto e continuano ad insistere per le page views. Potrà non sembrare evidente, ma nei discorsi sulle strategie che si sentono ai piani alti, si continuano ancora a considerare le page views come l'unico parametro di riferimento sul quale ottimizzare un sito.

Nel lungo periodo, comunque, un miglioramento della user experience è in grado di generare maggiori guadagni pubblicitari perchè fa sentire le persone più appagate, fa percepire un maggior valore del servizio, e stimola la volontà di condivisione degli utenti. Saranno più propensi a tornare, più felici, ed eventualmente forniranno maggior guadagno direttamente o indirettamente come risultato.

La domanda è: vorranno davvero coloro che nel mercato della pubblicità online hanno in mano le leve decisionali adattarsi a questo nuovo modo di pensare? O solo persone come Mark Zuckerberg, che non provengono dalla cultura delle page views, saranno in grado di ottimizzare con successo per la user experience piuttosto che basandosi su altri parametri?

Questo articolo porta la firma di Joshua Porter, che su Bokardo lo ha pubblicato con il titolo "Should designers optimize for page views...or user experience?" il 21 Settembre 2007. Versione in lingua italiana di Mirco Martinelli - per un feedback editoriale scrivi a Robin.Good[at]masternewmedia.org.

L'autore

Joshua Porter è un information designer molto conosciuto nonché un analista di design estremamente attento. Puoi seguirlo su Twitter, guardare i suoi link su Delicious, oppure scoprire ancor più su di lui vedendo con chi è in contatto su Facebook. Naturalmente nessuno ti vieta di leggere direttamente i suoi eccellenti articoli in lingua inglese su www.bokardo.com.