Il marketing è cambiato più nei cinque anni passati che negli ultimi cinquanta.

Photo credit: Robin Good

I metodi tradizionali di marketing hanno perso la loro capacità di attecchire sui clienti in modo allarmante. Le convention di prodotti, i periodici specializzati e il direct mail ottengono ua frazione del ROI che ottenevano solo 2 anni fa.

Sono i consumatori stessi ad aver cambiato il loro modo di vedere le cose.

Il loro comportamento è più complesso, il loro modo di guardare ai media è differente, il loro modo di comportarsi è più diretto e franco. Hanno una relazione differente con i brand, sono meno tolleranti, meno obbedienti.

In precedenza erano i marketer a definire i loro brand per i consumatori. Bastava una TV commerciale, una serie di spot e il lavoro era fatto.

Oggi, sono i consumatori a definire i brand giorno dopo giorno. Questo perchè si rapportano con il brand in maniera multi-dimensionale. Uno spot non nè più in grado di condizionare la percezione del brand, ma sono i consumatori a farlo e a condividere i propri giudizi l'un con l'altro.

Photo credit: Robin Good

I consumatori oggi hanno un maggior controllo, ed i marketer devono rispettare più le persone se vogliono che il proprio brand venga rispettato.

I canali di comunicazione stanno esplodendo e si stanno frammentando.

Il termine Mass-Media minaccia di diventare un ossimoro. L'audience sta diminuendo, ci sono più scelte e più distrazioni.

Non è che la pubblicità classica di interruzione non funzioni, ma la sua proliferazione combinata con un ambiente media frammentato, determina la sua efficacia se e solo se essa è martellante.

In Gran Bretagna sono stati spesi 3 miliardi di dollari in pubblicità. Gli investimenti sono giganteschi.

In un tempo in cui i consumatori vogliono un maggiore controllo su come e quando consumano l'informazione, le interruzioni pubblicitarie al contrario aumentano.

Guardiamo alle trasmissioni ad esempio. Adam Singer crede che la televisione sia in transizione da un'economia feudale della consegna dell'informazione ad un'economia di mercato dell'informazione a richiesta.

Egli va avanti nel discorso, dicendo che la TV multicanale, Internet e i DVD stanno diversificando il ruolo del broadcaster tradizionale.

Con il 45% delle case inglesi multicanale, con disponibili tra i 30 e i 200 canali, ci stiamo evolvendo da semplici telespettatori a consumatori di programmi.

Le pubblicità classiche interruttive diventano più difficili da orchestrare.

In un sondaggio condotto da Financial Times Creative Business si è scoperto che:

• L'audience della TV di massa sta rapidamente diminuendo


• I visitatori ritengono le pubblicità in TV troppo intrusive e meno soddisfacenti


• Le pubblicità in TV stanno aumentando


• Malgrado questo i guadagni televisivi stanno calando

Poi, Ed Woller, Business Director della media buying agency Mindshare, ha evidenziato che le nuove generazioni guardano meno TV ed hanno un modo di guardare la televisione differente.

Così se le pubblicità televisive interruttive falliscono nel veicolare "entertainment", "informazione" o "valore del prezzo", è probabile che la tua audience stia facendo una di queste cose:

• Chattando


• Leggendo un magazine che avevano iniziato prima del break pubblicitario.


• Lavorando


• Facendo zapping durante il break pubblicitario o guardando un altro canale come BBC 24 o MTV aspettando che il programma torni in onda


• Guardando attivamente gli annunci pubblicitari


• Interagendo con gli altri rispetto alla pubblicità in questione e al brand.


• I bambini cantando i jingle, o giocando al gioco indovina che cosa si sta pubblicitando in quell'annuncio.

Ci sono 10 strumenti di comunicazione disponibili al marketer:
Personal Selling
Pubblicità
Promozioni
Direct Marketing
Sponsorship
Esibizioni
Packaging

Punti vendita & Merchandising
Passaparola
Identità aziendale

Questi strumenti di comunicazione costituiscono il mix di marketing tradizionale. Ma ciascuno di questi si veicola attraverso la pubblicità interruttiva che costa molto ma è sempre meno efficace.

In teoria, ogni elemento dovrebbe integrarsi con gli altri strumenti per creare un unico messaggio. Questo approccio di marketing si chiama integrated marketing communication (IMC).

Ma per molti anni, Internet e il Web hanno alterato giorno dopo giorno il modo tradizionale di guardare alla TV. Il Web fornisce un canale efficiente per la pubblicità, il marketing e anche la distribuzione diretta di merci e servizi e il cellulare sta emergendo come elemento chiave in questo mercato.

In un recente libro The Future of Competition: Co-Creating Unique Value With Customers di C.K. Prahalad and Venkatram Ramaswamy, gli autori affermano che sta cambiando la logica della creazione del valore.

Spronato dalla cultura consumer-centrica di Internet - con l'enfasi sull'interattività, la velocità, l'individualità e l'apertura - l'influenza del consumatore sulla creazione del valore non è mai stata così grande così come la sua capacità di diffusione.

Alan Mitchell afferma:

"Questi processi e meccanismi emergenti vanno oltre la 'neutralità dei media' e il concetto di 'comunicazione di marketing integrata' ponendo questioni fondamentali sul ruolo della creatività della comunicazione. Pongono nuove sfide per le aziende: non solo su come allineare 'che cosa facciamo' ai bisogni dei consumatori, ma anche su come allineare 'come andiamo sul mercato' al cambiamento delle priorità del compratore."

La sfida reale sta nell'adattarsi a questi grandi cambiamenti e nel generare una strategia vincente sia per le aziende che per i consumatori, veri e propri partner nella creazione del brand.

Nel contesto dell'entertainment, FlugTag di Red Bull è stato una dimostrazione brillante di 'esperienza di co-creazione' che poi è stato trasmesso in TV.

C.K. Prahalad e Venkatram Ramaswamy citano l'offerta BMW di una macchina personalizzata, consegnata in 12 giorni, con la scelta tra 26 design di ruote e 123 console disponibili su Z3 Roadster.

I computer Dell costruiti su ordinazione hanno generato un successo fenomenale per l'azienda. Il valore è stato nella co-creazione.

Dall'interruzione al coinvolgimento

Fino ad ora la pubblicità è stata sempre basata sull'interruzione.

Sia che tu viaggiassi per lavoro, che leggessi il tuo giornale preferito, guardassi la TV, i consumatori sono sempre stati interrotti dalla pubblicità.

Ma il potere di questi messaggi interrutivi sta scomparendo, semplicemente perchè ce ne sono molti e il loro costo aumenta.

Sempre più canali TV, sempre più magazine, sempre più manifesti, sempre più email; le pubblicità stanno diventando un mal di testa per i marketer tanto quanto per i consumatori.

Maggiori interruzioni ci sono, meno potere hanno i singoli messaggi e più distrurbo hanno i consumatori.

I marketer hanno bisogno di costruire in modo nuovo il loro brand.

Il modo nuovo è il coinvolgimento, trasformando l'interruzione pubblicitaria in contenuti.

I Brand che creano contenuti coinvolgenti sono i benvenuti da parte dei consumatori perchè arricchiscono la loro vita, non la interrompono e con l'esplosione delle nuove tecnologie e in particolare della TV digitale, del Web e dei cellulari, ci sono un sacco di nuovi tool in grado di creare questo coinvolgimento.

Ma non pensare che coinvolgimento significhi solamente entertainment.
Gli strumenti di comunicazione del coinvolgimento includono:

• Contenuti brandizzati o relativi al brand


• Entertainment, Info-tainment, Edu-tainment


• Strumenti Media


• Esperienze del brand significanti


• Servizi di informazione del Brand specializzati e personalizzati


• Sponsorship che fanno parte degli eventi vs. sponsorship passive

Tutti questi strumenti si basano sull'idea che il marketing deve essere conversazionale piuttosto che dal basso verso l'alto.

Ci sono molti esempi di vita reale che mostrano già come i brand 'escono dallo spazio pubblicitario' per entrare in contatto con il consumatore creando valore ed un brand efficace ad una frazione del costo di una pubblicità interruttiva.

Siamo testimoni di una convergenza senza precedenti di un numero di industrie globali come telecomunicazioni, entertainment, computer ed elettronica, e alla contemporanea frammentazione e caduta dei media tradizionali.

Sappiamo che i consumatori stanno cercando una relazione con i brand per avere un'esperienza rilevante, significante ed in grado di accrescere la le loro vite e la loro lealtà al brand.

Sappiano che anche i proprietari del brand stanno capendo l'importanza di un marketing conversazionale e che quello convenzionale non funziona più.

Siamo in un'era di competizione totale. C'è sempre una compagnia che sta lavorando chissà dove per entrare nel tuo mercato, per toglierti i tuoi introiti, i tuoi profitti, la tua stessa esistenza.

Il marketing interruttivo non ha più credibilità, questo messaggio è ormai inefficace, invisibile e danneggia la comunicazione tra azienda e consumatori.

Il futuro per i brand, sta nella creazione di contenuti brandizzati ed originali.

Ciò può creare uno spazio di mercato, generando profitti, ed un ottimo ritorno di investimento. Creare valore per i clienti attraverso l'informazione, l'entertainment, l'esperienza, la velocità di consegna, la flessibilità e la distribuzione.

Stategie di comunicazione del brand efficaci passano dalla creazione di un'esperienza e di un'interazione con il brand.

Credo che come Richard Florida scrive nel suo libro The Rise of the Creative Class, stiamo vivedo in un'economia creativa in grado di combinare insieme innovazione (creatività tecnologica), business (creatività economica) e cultura (creatività culturale ed artistica.

Se il marketing del 20° secolo era interruttivo, quello del 21° diviene coinvolgente.

Originalmente intitolato:
"http://smlxtralarge.com/docs/revolution.php">The Revolution will not be Televised?"
e pubblicato da Alan Moore su:
http://smlxtralarge.com/docs/revolution.php

Sull'autore:
Alan Moore è CEO di SMLXL una compagnia di marketing creativo di nuova generazione, focalizzata sulla creazione di un business e di brand in grado di interagire con l'audiece per avere successo nel 21° secolo.

Alan Moore è anche autore di Communities Dominate Branding, un nuovo libro scritto con Tomi T Ahonen, che tratta il nuovo fenomeno delle comunità connesse digitalmente come forza in grado di contro-bilanciare il potere dei grandi brand e della pubblicità(Leggi alcuni estratti del libro qui).

Dai un'occhiata a questa presentazione PowerPoint-based di Alan Moore sui punti chiave che supportano il "Marketing del coinvolgimento". Engagement Marketing.