Il contenuto generato dall'utente è una delle pietre angolari del Web 2.0, dal social bookmarking al video sharing, da Wikipedia a MySpace. Il contenuto generato dall'utente (UGC) ora sta anche cambiando il modo di fare marketing.

Ecco come:

Foto credit: Andres Rodriguez

Il marketing generato dall'utente sta trasformando i clienti in partner creativi.

Il processo è chiamato crowdsourcing, ed implica il rivolgere tutto o parte di un progetto verso i consumatori stessi, ed investire nel principio della saggezza delle folle. L'idea è semplice - un gruppo molto spesso produrrà soluzioni di gran lunga superiori a quelle di un singolo.

Sposta questo sugli obiettivi di marketing, fai uso dei social media, ed il risultato è una campagna di marketing generato dall'utente (UGM).

In questa panoramica sul marketing generato dall'utente vedremo:

• La crescita del web generato dall'utente - le condizioni che hanno reso l'UGM possibile
• Un case study di marketing generato dall'utente
• Come creare una campagna di UGM di successo
• Le problematiche relative all'UGM - i problemi potenziali e gli ostacoli di questo modo di fare marketing

La crescita del Web Generato dall'Utente

Foto credit: Andres Rodriguez

L'avvento del Web 2.0 ha spostato il focus della rete da un posto da cui semplicemente avere accesso alle informazioni ad uno in cui chiunque possa fare la sua parte con la pubblicazione del proprio contenuto.

Esempi degni di nota sono Wikipedia, l' enciclopedia online che tutti possono editare; YouTube, il posto più popolare al mondo dove trovare un video nel web; e le social community quali Facebook e MySpace.

Ognuna di queste destinazioni web non sarebbe nulla senza il quotidiano contributo degli individui più attivi nelle rispettive community.

Il Viral marketing è un approccio comunicativo che può pienamente inserirsi bene in questi network in modo da diffondere un prodotto sul web grazie al passaparola.

Avevo già descritto dei modi per fare ciò nel precedente articolo sul social media marketing.

Ma, mentre una cosa è fare uso dei network per diffondere il proprio verbo, e destare attenzione sul proprio prodotto, pubblicazione o servizio, è tutt'altra cosa motivare gli individui all'interno delle community a contribuire attivamente alla creazione del contenuto stesso.

Non di meno, questo è esattamente ciò che i fondatori di YouTube, MySpace e

Tuttavia puoi anche inserirti nell'area crescente del marketing generato dall'utente che è esattamente ciò che la Phytolabs Inc. sta facendo con la campagna di prossima uscita di Immunity Challenge.

Qui abbiamo un esempio di crowdsourcing in azione. Il sito di Immunity Challenge presenta ai visitatori una semplice offerta:

''Noi siamo la Phytolabs Inc. e vogliamo che voi, i nostri clienti, ci aiutiate a scegliere il logo e la tag line per il nostro prodotto medico immunizzante; vogliamo anche pagarvi. Se hai sempre pensato di svolgere un lavoro migliore nel pubblicizzare un prodotto rispetto "a quel mago del marketing che è il tuo capo", ecco la tua possibilità.

Inserisci solo il nome e la tag line insieme ad una spiegazione del perchè la tua sia l'idea migliore e potrai vincere fino a $20.000.00.''

Supporto dell'Utente

La sfida è semplice, ma come supporteranno le aziende i potenziali contributi? Più rendi chiari gli obiettivi e fai in modo che il prodotto venga subito capito in prima istanza, più tempo risparmierai a lungo termine. Se dai un cattivo supporto a quanti contribuiranno, ti troverai a dover affrontare una grande quantità di materiale non adatto e non utilizzabile.

La campagna di Immunity Challenge offre quanto riportato qui di seguito:

• Un'informazione sul prodotto chiara e concisa - l'azienda fornisce una breve descrizione del prodotto in formato comunicato stampa, presentando alla propria base di clienti, le proprietà chiave e i vantaggi del concorso. Se il pubblico conosce il prodotto, e a chi si dovrà vendere, avrà più possibilità di successo
• Termini chiari - Il sito descrive sia la gara che il premio, il requisito di nazionalità per i concorrenti (in questo caso solo da USA, Canada o Mexico), e parimenti importante una serie di regole per tutti i partecipanti
• Live chat programmate - sessioni di live chat per la comunicazione diretta tra l'azienda e partecipanti al concorso
• Un blog di accompagnamento per aggiornare i lettori sul progetto e sollecitare il loro feedback mediante i commenti
• Un form di iscrizione chiaro e semplice che non dia adito a confusione o fraintendimento

Soprattutto, questo facilita e fornisce Phytolabs di tutto ciò che è necessario per ricevere contenuto di marketing rilevante da chi contribuisce. Dando ai partecipanti sia ampie opportunità di leggere le specifiche del prodotto sia di comunicare apertamente con l'azienda lungo tutta la durata della gara, la percentuale di perditempo viene facilmente abbassata.

L'unico punto debole in questo approccio di marketing generato dall'utente è se gli utenti metteranno al primo posto la campagna o meno. Una buona strategia su questo fronte implica l'adozione di alcune strategie di social media marketing, quali l'organizzazione di una forte presenza su alcuni dei maggiori social network.

E' meglio andare a scovare il pubblico nelle loro tane piuttosto che aspettare che sia il pubblico ad arrivare sul proprio sito.

Creare una Campagna UGM di Successo

Foto credit: Yurok Aleksandrovich

Con l'aggiunta di social media networking, l' Immunity Challenge ha tutte le possibilità di avere successo. E non sarà certo la prima campagna che effettivamente mostra il potere del crowdsourcing e dei social networks.

Recentemente i grandi player incluso Dove, Doritos, Mastercard e Converse hanno prodotto campagne di marketing generate dall'utente, e il trend non mostra segni di abbattimento.

La chiave per una campagna di marketing generato dall'utente di successo va comunque oltre la sola offerta di un premio finale in denaro. Tra le considerazioni di cui tener conto se si vuole creare una campagna meritevole ci sono:

• Il proprio target di pubblico - A seconda di cosa si vende vorrai tracciare i potenziali contributori e coinvolgerli sul loro stesso campo. Tra i più attivi produttori di social media c'è la fascia demografica dei 18 - 30enni, e questo gruppo è anche il più facile da trovare on line attraverso i vari servizi di social networking. Se il tuo pubblico ricade in un altro gruppo demografico, pensa dove potresti trovarli, e come essi possano contribuire alla tua campagna
• L'immagine del prodotto - La 'TV dei reality', l'aspetto sostanzialmente amatoriale dei media generati dall'utente si adatta meglio per alcuni prodotti e servizi piuttosto che per altri. Se stai cercando di creare un'immagine alla moda per il tuo marchio, l'UGM può essere un ottimo approccio. Ma se stai cercando si vendere polizze di pensioni integrative o ville di lusso, sarebbe meglio pensare completamente ad approcci di tipo diverso
• Promozione della propria campagna - Non è abbastanza mettere un premio sul proprio sito, creare un form per l'upload del materiale e sedersi ad aspettare che i risultati arrivino. Se vuoi creare una campagna realmente di successo dovrai essere sicuro che le persone giuste lo sappiano, che siano essi blogger o membri di social networks. Per sapere come promuovere gratuitamente la tua campagna controlla i miei articoli sulla promozione del proprio contenuto su via YouTube, sull'auto-promozione attraverso Twitter e sul social media marketing.

In sintesi:

1. conosci il tuo pubblico
,
2. trovalo on line, e
3. assicurati di promuovere la tua campagna in tutti i modi possibili,

e vedrai presto risultati positivi.

Ci sono, comunque, alcuni potenziali ostacoli da tenere in mente prima di cominciare a lavorare con il contenuto generato dall'utente nelle tue campagne di marketing online:

Problematiche del Marketing Generato dall'Utente

Foto credit: Paul Moore

Mentre il marketing generato dall'utente può avere ottimi effetti, vale la pena tenere in mente che questo approccio non funziona magicamente in tutte le situazioni.

Permettetemi di mettervi in guardia rispetto ai potenziali ostacoli e svantaggi di questo approccio, prima di imbarcarvi nella prossima campagna generata dall'utente.

Nel racconto di Louise Story sul New York Times, l'autrice scriveva dell'apparente semplicità del crowdsourcing:

''Ma guardiamo i video che H. J. Heinz carica su YouTube.

In uno di essi, un adolescente si strofina del ketchup sul volto come una crema per l'acne, dopo si pasticcia gli occhi. Uno sfidante sbatte il ketchup dalla bottiglia, mentre un altro si lava i denti, si lava i capelli e si fa la barba con il prodotto della Heinz. Spesso il ketchup assomiglia più al sangue che ad un condimento.''

Louise Story, The High Price of Creating Free Ads

Uno dei potenziali ostacoli del passare al marketing generato dall'utente, allora, è che ci si può poi trovare con dozzine di contributi inappropriati o sotto-standard.

Tra le questioni da osservare se stai considerando una campagna UGM ci sono:

• Media di scarsa qualità - se si usano strumenti simili a YouTube, aspettati di vedere una grande quantità di trasmissioni amatoriali prima di vedere i migliori, sia in termini di contenuti che di qualità del video
• Non sottostimare l'impegno di tempo - se la tua campagna è un successo, aspettati di dover spendere molte ore a vagare tra i contributi, molti dei quali saranno anche terribili
• Aspettati di perdere il controllo - se si apre una campagna al pubblico, non sorprenderti se ottieni alcune risposte spiacevoli o negative dai detrattori o dai burloni. Una volta invitati gli utenti a creare qualcosa in un forum pubblico, non potrai magicamente cancellare tutto se non ti piacciono i risultati
• Pressioni per l'annuncio del vincitore - c'è la reale possibilità che non ti piaccia nulla dei contenuti che gli utenti ti hanno offerto. Una volta stabilita una scadenza e stabilito il premio, dovrai scegliere comunque un vincitore

Con una buona pianificazione strategica questi potenziali rischi possono essere tutti evitati, ma vale la pena ponderarli prima di fare il primo passo nel mondo della campagne di marketing generate dall'utente.

Conclusioni

Il marketing generato dall'utente sta facendo sentire il suo impatto, e si sta costruendo sul successo già esistente delle strategie di viral marketing.

Dove il viral marketing fa uso dei social network esistenti per diffondere il contenuto rapidamente sul web, il marketing generato dall'utente fa un passo ulteriore e si fa fonte di contenuto per i network stessi. Il risultato può produrre un coinvolgimento appassionato per il tuo prodotto proprio dalle persone che stai cercando di raggiungere.

Coinvolgere le community e gli individui nella creazione di campagne o identità di marchi, ti permette di tuffarti in un vasto ventaglio di materiale e di selezionare poi il meglio. L'alternativa è rivolgersi alle tradizionali agenzie pubblicitarie.

D'altra parte, le agenzie pubblicitarie hanno una chiara comprensione del medium, di cosa funziona per una campagna efficace e di come meglio posizionare un prodotto sul mercato.

L'UGM è affascinante in termini di quantità e varietà di opzioni che presenta, senza dimenticare il risparmio economico.

Mettere su e far funzionare una campagna generata dall'utente può comportare un grande investimento di tempo e risorse oltre al premio da mettere in palio. A meno che non si abbia un prodotto che sia già seguito con passione, sarà necessario incentivare anche finanziariamente gli utenti finali a partecipare. E questo è solo l'inizio - una volta che la competizione si chiude, avrai l'ulteriore compito di scegliere il vincitore, sperando che almeno un contributo sia di qualità.

Il marketing generato dall'utente può essere uno strumento potentissimo nelle giuste mani, e può essere di grande complemento e persino sostituire i tradizionali metodi di marketing.

Se hai più tempo che denaro da investire, o hai un prodotto capace di ispirare la passione degli utenti, questa è una strategia che vale la pena di verificare.

Risorse Aggiuntive

Se vuoi saperne di più sul marketing generato dall'utente, controlla i seguenti link:

• Un articolo dell'International Herald Tribune sulla crescita del marketing generato dall'utente
• Marketing 2.0 si chiede se l'UGM è una mania, un parolone o il vero fulcro del marketing innovativo
• Un pezzo del New York Times sul costo elevato della pubblicità gratuita
• La campagna di branding generata dall'utente di Immunity Challenge

Articolo scritto originalmente da Michael Pick per Master New Media e pubblicato la prima volta in data 30 maggio 2007 con il titolo: "Online Marketing: How User-Generated Content Can Drive Web 2.0 Online Campaigns. La versione italiana è stata tradotta da Alessandro Banchelli - per un feedback editoriale scrivi a Robin.Good[at]masternewmedia.org