Come si evolverà il mercato dei video su Internet nei prossimi mesi? Ormai stanno venendo a galla le principali tendenze, così come stiamo assistendo alla nascita di nuove categorie di video publishing e di siti di distribuzione video che non esistevano fino a qualche tempo fa. Tra queste tendenze c'è ne una che emerge per il particolare interesse che ha suscitato in tutta l'editoria indipendente online: le piattaforme per la Internet TV.

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"Le piattaforme per la Internet TV, offrono ai proprietari di media l'abilità di controllare, da un lato come vengano pubblicati i video sui loro siti Web, e dall'altro come questi video vengono diffusi su Internet. Piuttosto che concentrarsi su un'unica destinazione, le piattaforme per la Internet TV stanno dietro a migliaia di TV proprietarie e di marchi, creando così un'economia su scala per quanto riguarda la tecnologia, la consegna e la distribuzione."

Jeremy Allaire e Adam Berrey, due delle menti che stanno dietro a Brightcove, una delle piattaforme per la Internet TV più importanti, vogliono proporti con questo articolo un'analisi razionale delle tendenze all'uso di nuove forme di pubblicazione e di distribuzione dei video online e ne approfittano anche per proporti una semplice mappa di riferimento delle nuove categorie nate nel calderone del video publishing e della Internet TV.

Le Piattaforme Per la Internet TV Sono Dietro L'Angolo

Di Jeremy Allaire e Adam Berrey

E' tempo di riflettere sulle forze che hanno spinto nell'ultimo anno l'industria della Internet TV e su quali saranno le tendenze del 2008.

L'utilizzo dei video su Internet nel 2006 ha subito una forte impennata e la conferma ci viene dalla crescita esponenziale dei siti di video sharing. YouTube, il leader della categoria, è diventato ormai un nome di famiglia è tutti si sono sentiti in soggezione quando hanno sentito la notizia dell'acquisizione da parte di Google per 1,65 miliardi di dollari.

Ma il 2007 ci ha mostrato che il video non è solo uno strumento per gli aggregatori, ma è uno strumento per tutto il Web.

Gli ultimi dodici mesi hanno visto un'esplosione dell'utilizzo del video publishing su un gran numero di siti Web. I video sono divenuti così diffusi che ormai se hai un sito Web senza nessun video vuol dire che c'è qualcosa di sbagliato.

I massicci investimenti nel mercato del video publishing online da parte delle società, ha portato alla nascita di una nuova categoria di servizi online: le piattaforme per la Internet TV.

Le piattaforme per la Internet TV offrono ai proprietari di media l'abilità di controllare da un lato come vengano pubblicati i video sui loro siti web e dall'altro come vengono diffusi su Internet. Piuttosto che concentrarsi su una singola destinazione, le piattaforme per la Internet TV stanno dietro a migliaia di TV proprietarie e di marchi creando una economia su scala per quanto riguarda la tecnologia, la consegna e la distribuzione.

Così ci siamo affacciati al 2008 con un mercato dei video diviso in due gruppi principali:

1) Gli aggregatori;

2) Le piattaforme.

Gli Aggregatori

Gli aggregatori di video uniscono gli utenti con la destinazione.

Nel panorama dei video su Internet stanno prendendo forma tre grandi categorie di aggregatori di video:

1. Siti di condivisione per gli utenti;


2. Portali video supportati dalle pubblicità;


3. Social Network.

Le Piattaforme

Le piattaforme permettono agli editori di siti Web e ai possessori di contenuti video di costruire la loro TV online, di diffonfere i video su altri siti web e di monetizzare i contenuti. Le piattaforme per la Internet TV di una certa importanza si possono raggruppare in tre categorie principali:

1. Piattaforme per la Internet TV;


2. Piattaforme per le comunità video;


3. Super Piattaforme per l'Advertisings.

Prima di guardare insieme come andrà nel 2008 l'ecosistema della Internet TV consolidatosi nel 2007, pensiamo che abbia più senso approfondire la conoscenza di ognuna delle sei categorie che definiscono il mercato dei video su Internet.

Aggregatori

Tutte e tre le categorie di aggregatori di video condividono lo stesso modello di business principale, che è quello di aggregare il traffico degli utenti in un unico luogo per poterlo poi monetizzare attraverso varie tecniche di advertising.

• Siti di Condivisione Per Gli Utenti

  I siti di condivisione sono costruiti intorno all'utente che pubblica un video online, anche se stanno cominciando ad abbracciare anche i video pubblicati dai professionisti. Questa categoria di aggregatori è collassata nelle mani di pochi giocatori poiché YouTube ha una forza davvero predominante nel settore. Perciò gli unici siti di aggregazione che possono essere definiti come concorrenti di YouTube sono DailyMotion, Veoh e MetaCafe.

  Tutti questi siti stanno tentando di trasformare l'enorme traffico che ricevono in modelli di distribuzione più proficui che possano rivolgersi anche alle piccole/medie imprese, ma tuttora non abbiamo ancora assistito a grandi storie di successo in termini di ritorno economico. I siti di condivisione per gli utenti continuano ad essere tormentati dalla piaga della pirateria e della scarsa qualità video dei contenuti prodotti dagli utenti. Alcune delle realtà del 2006 sono state chiuse e altre ancora sono sul punto di fare la stessa fine.





• Portali Video Supportati Dalla Pubblicità

  In risposta alla continua crescita di YouTube, alle molteplici sfide lanciate dai proprietari dei media e non potendo perdere la possibilità di sfruttare la forza di un pubblico così vasto, sono nati dal nulla un bel numero di portali video supportati dalla pubblicità, in questa categoria però dobbiamo distinguere diversi modelli di marketing: siti online di destinazione e client desktop.

  Entrambi i tipi di portali hanno iniziato ad adottare un modello di business più abbordabile per i proprietari dei media, proponendo sistemi di condivisione degli introiti (90/10 o 80/20) con i proprietari, avendo così la possibilità sia di controllare le vendite che di incentivare i produttori più proficui.

  Alcuni esempi di portali online che usano questo modello sono: MSN Video, AOL Video, Yahoo TV, MySpace TV, Hulu, e Comcast/Fancast.

  Esempi di client desktop che usano questo modello sono: VeohTV, Joost, Adobe Media Player (AMP) e Bablegum.

  L'altro principale modello di business, per i video online è quello dei contenuti a pagamento che, sebbene non abbiano avuto lo stesso successo dei modelli di condivisione degli introiti, meritano comunque una menzione.

  Le tre soluzioni più famose sono: iTunes, Netflix, e Amazon, anche se esistono molti altri concorrenti nel settore.

  Così come le librerie di contenuti commerciali stanno subendo un'apertura verso modelli di business più favorevoli, anche questi punti vendita stanno prendendo un posto importante nella "catena di distribuzione" degli strumenti per la Internet TV.

  Comunque in un mondo di libera distribuzione dei contenuti, per i portali di video supportati dalla pubblicità sarà molto difficile poter fornire contenuti differenziati, allora dovranno reagire con l'esperienza, con l'integrazione di servizi per l'utente e con altre strade in grado di produrre un vantaggio competitivo.





• Social Network

  I social network come Facebook, MySpace, Bebo e iGoogle sono in qualche modo delle figure ortogonali nel mercato dell'Internet Video.

  Mentre questi servizi si trasformano sempre di più in piattaforme, allo stesso momento cominciano a emergere come sbocchi vitali per programmi pubblicitari. Ormai aggregano così tanto traffico che risulta difficile ignorare le voci di quegli editori che dall'altra parte cercano di raggiungere nuove categorie di pubblico. Ci aspettiamo che la competizione con i portali di condivisione per gli utenti e con i portali di video supportati dalla pubblicità aumenterà sempre di più.

Piattaforme

Le tre categorie di piattaforma di cui parliamo sono molto diverse dagli aggregatori, sia in termini di modelli di business che in termini di sviluppo tecnico.

Le piattaforme agiscono dietro le quinte per permettere ai possessori di contenuti e ai programmatori di costruire il loro portale video, di controllare la distribuzione e di controllare il destino dei video che pubblicano. Operano con un modello di business costruito intorno al costo di utilizzo del servizio. Nel 2007 le piattaforme hanno raggiunto una maturità tale da poter ipotizzare delle importanti tendenze nel mercato del 2008.

• Le Piattaforme Per la Internet TV

  Diversamente dal siti destinati agli utenti, le piattaforme per la Internet TV funzionano da piattaforma operativa per pubblicazione online e per la distribuzione dei video sul Web.

  Il modello di business principale di queste piattaforme per la Internet TV sta nel permettere ai piccoli e ai grandi proprietari dei media di arrivare direttamente al consumatore e di poter diffondere i video sugli aggregatori online.

  Queste piattaforme permettono agli editori che le utilizzano di poter guadagnare in base al valore dei loro servizi e sono sempre più in grado di funzionare da hub per la distribuzione, per l' advertising e per la programmazione di strategie.

  Brightcove ha aiutato il lancio di questo tipo di servizi già dal 2005 e ora abbiamo il più grande parco clienti del mercato.

  Ma il mondo delle piattaforme per la Internet TV ha raggiunto il suo apice proprio nel 2007, grazie alla nascita di altri concorrenti nel settore. Sto parlando di:

  • The Platform (di proprietà di Comcast), il cui principale obiettivo è di agire come un sistema di gestione degli elementi ospitati grazie a un meccanismo di inserimento e di pubblicazione dei video molto semplice;
  
  
  • Maven Networks, una startup che ha subito varie incarnazioni fino ad arrivare allo stato attuale di piattaforma per la Internet TV;
  
  
  • Move Networks, la cui tecnologia lato client per la fruizione dei video è usata dai maggiori sistemi radiotelevisivi per distribuzione di episodi di lunga durata.





• Piattaforme Per le Comunità

  La seconda categoria di piattaforme, che a dir la verità ha subito un leggero rallentamento nel 2007, è quella composta dalle piattaforme per le comunità.

  Le piattaforme per le comunità come KickApps, Ning, Prospero e Pluck permettono di creare facilmente dei portali con tutte le caratteristiche tipiche di una comunità online, come per esempio la pagina con il profilo personale, i commenti, i voti, i blog, i forum e le chatroom.

  Lì dove i social network costruiscono una comunità intorno a una singola destinazione, le piattaforme per le comunità permettono a migliaia di destinazioni di svilupparsi intorno a specifici interessi, argomenti, nicchie e marchi.

  Le piattaforme per le comunità sono complementari alle piattaforme per la Internet TV tanto che non è raro vedere che i nostri clienti usano sia l'una che l'altra all' interno di un Content Management System.

  Ma c'è anche un altro motivo di competizione intorno al mondo dei contenuti prodotti dagli utanti (UGC). Molte delle piattaforme per le comunità supportano servizi per accettare l'upload di video dagli utenti oppure sono integrate con servizi offerti dalle piattaforme per la Internet TV.






• Super Piattaforme Per l'Advertising

  Se non eri lì in quel momento allora non hai potuto assistere alla corsa all'acquisto da parte dei principali editori dei media online, avvenuta con la prima generazione di piattaforme per l'advertising. La raffica di acquisizioni era solo parte di un trend creatosi intorno allo sviluppo di quelle che noi amiamo chiamare Super Piattaforme per l'Advertising.

  Google, Yahoo, Microsoft e AOL sono ora le quattro aziende più importanti della categoria. Si sono concentrate sul costruire Super Piattaforme per l'Advertising che forniscono un accesso di tipo one-stop-shop alle pubblicità, ai network di pubblicità e a ogni sorta di strategia per l'ottimizzazione del video advertising.

  Le Super Piattaforme per l'Advertising continueranno a sperimentare ogni forma di pubblicità sui principali mezzi di comunicazione e stanno già conducendo una battaglia che rimodellerà le tecnologie e l'industria dei media in maniera drastica.

  La ragione è semplice: contenuti rilevanti e annunci, questa è la combinazione vincente.

  Tutti spenderemmo molto tempo con i media digitali se questi fossero fruibili dal monitor di un computer, dalla TV, dal telefono, dai videogiochi, dalla radio, etc, e la possibilità di trasmettere annunci in questi ambienti è diventata un enorme business che continuerà a crescere. Integrando tra di loro schermi, formati di annunci, potenziali obbiettivi e strategie di vendita, le Super Piattaforme per l'Advertising sperano di controllare come il mondo digitale viene monetizzato e faranno certamente in modo di fare la parte dei protagonisti.

  Le Super Piattaforme per l'Advertising stanno cominciando a prendere forma. Ma mentre arrivano online, nuove tecnologie e nuovi network di annunci stanno lottando per avere il primato in questa particolare categoria di piattaforme.

Tendenze Nel 2008

Dal momento in cui i proprietari di contenuti video e gli editori di siti web continueranno ad andare avanti nel 2008, dobbiamo aspettarci nuove tendenze che prenderanno forma proprio dalle loro strategie di mercato nell' Internet Video.

• Destinazioni Brandizzate

  Nulla più di Internet può cambiare i valori fondamentali dei media tradizionali, il valore infatti è creato dal poter controllare i contenuti o dal poter controllare quanta gente accede a questi contenuti. Sia le società dei media che hanno un marchio solido e sia le nuove start-up continueranno a costruire destinazioni brandizzate di successo, in maniera tale da poter controllare meglio l'accesso ai contenuti da parte del pubblico.

  Ci aspettiamo che queste destinazioni daranno una spinta alle Piattaforme per la Internet TV, alle Piattaforme per le Comunità e alle Super Piattaforme per l'Advertising, spingendole a diventare ancora più competitive nei confronti dei principali aggregatori di video, offrendo ai consumatori un'esperienza più focalizzata e più differenziata, offrendo contenuti esclusivi e offrendo agli inserzionisti un ambiente migliore dove costruire i loro brand.






• Network di Pubblico

  Considerato che i grandi aggregatori sono in grado di raccogliere un enorme mole di pubblico, i proprietari di contenuti continueranno a sviluppare strategie di distribuzione che piazzeranno gli elementi sulle loro librerie di contenuti su larga distribuzione, in molti casi con degli annunci allegati.

  Questo perché loro non vogliono essere una soluzione all-in-one, i proprietari dei contenuti dipenderanno dalle piattaforme per la Internet TV, che li aiuteranno a gestire una politica complessa e una sfida tecnologica non indifferenti, associate all'implementazione di strategie per la distribuzione su Internet. Cercheranno di usare quei network che hanno un grande seguito per colmare il gap tra gli aggregatori e le destinazioni del loro brand, e questo renderà il Web un posto più interessante.






• Monetizzazione Del pubblico

  L'obbiettivo pubblicitario nel mercato delle Internet TV è monetizzare i flussi video. Ma non mi sembra un obiettivo raggiungibile e mi sembra molto più realistico pensare di poter monetizzare il pubblico.

  Sviluppando strategie pensate esclusivamente per il pubblico, ai proprietari di contenuti si apriranno nuove strade per poter mixare formati di annunci, politiche di inserzione e obbiettivi tattici sulle pagine, video brevi, filmati lunghi e distribuzione aperta.

  Ci sono molte difficoltà nel pianificare e nell'eseguire queste strategie pubblicitarie, così come ci sono difficoltà nel fornire una maggiore resa e una migliore esperienza all'utente. Questo significa che c'è la necessità di migliorare la sostenibilità. Queste strategie riusciranno a trarre vantaggio sia dalla vendita diretta che dall' integrazione di Super Piattaforme per l'Advertising.






• Editoria Contestuale

  Una delle caratteristiche che sono emerse negli ultimi due anni è che i video online sono più performanti se piazzati nel giusto contesto.

  Il contesto adatto potrebbe essere creato grazie all'uso di pagine web dedicate, grazie ai commenti degli utenti, grazie all'uso di playlist, etc. Trovare il giusto contesto significa poter far vedere all'utente il video giusto al momento giusto.

  Ci aspettiamo una forte crescita dell'editoria contestuale e pensiamo che, oltre ai contenuti video, sarà estesa anche alle slideshow e ai contenuti audio.






• Video ad Alta Qualità

  La crescita esplosiva a cui stiamo assistendo con i portali video dei maggiori network è dovuta al fatto che gli utenti ora sono in grado di accedere a contenuti video di alta qualità e sanno utilizzare la Internet TV come se fosse la televisione tradizionale. Questa rappresenta una grande opportunità per il mercato: la possibilità di poter utilizzare contenuti video che possano essere visualizzati anche su schermi grandi e che possano garantire un'esperienza di una certa qualità visiva.