Conoscere la pubblicità online e comprendere i vantaggi di una campagna pubblicitaria sul Web ti permette di sfruttare appieno le possibilità offerte dal marketing online. Nonostante molti parlino della pubblicità online, non tutti riescono a individuare esattamente quali siano le differenze tra la pubblicità online è la pubblicità tradizionale.

Photo credit: Emil Rensing

Nella prima parte di questa miniguida Filippo Ronco, appassionato di web publishing, di social media e di maketing online per il settore enogastronomico, ha parlato di caratteristiche, strumenti e tipi di pubblicità online: pubblicità ad impression, pubblicità a click, sponsorizzazioni, newsletter sponsorizzate e direct mailing.

In questa seconda parte Filippo illustra le difficoltà che portai incontrare avvicinandoti al mondo della pubblicità online, quali sono i costi e quando è opportuno investire in una campagna pubblicitaria sul Web. Per condividere la sua esperienza personale, Filippo racconta il caso di VinoClic, un network pubblicitario da lui fondato appositamente per il settore enogastronomico. Leggendo le parole di qualcuno che ha sperimentato direttamente cosa vuol dire fare pubblicità sul Web, riuscirai a capire meglio come funziona la pubblicità online.

Ecco i dettagli:

Questo articolo è la seconda parte di "Le Caratteristiche Vincenti Della Pubblicità Online: Vantaggi, Costi, Opportunità: Mini-Guida". Se non lo hai ancora fatto, leggi la prima parte.

La Mancanza di Competenze

Sono molte le riviste che decidono di aprire un sito Web e che cercano di trasportare online i propri modelli pubblicitari, ma spesso lo fanno senza avere le competenze necessarie.

Mi è capitato troppo spesso di sentire parlare di "banner in rotazione", senza però fare alcun riferimento a parole come numero di visualizzazioni e posizionamenti dei banner, mi è capitato di vedere siti che applicano il "refresh" della pagina Web (cioè un aggiornamento automatico che ricarica la pagina mostrando un nuovo banner pubblicitario dopo un tot di tempo) falsando così i risultati reali relativi alla "quantità di target raggiunto". Mi è capitato di sentire inserzionisti che hanno comprato a scatola chiusa senza che gli fossero fornite statistiche in tempo reale, mi è capitato persino di vedere scambi publiredazionali/pubblicità (lecito ci mancherebbe, ma da VinoClic non praticato in alcun modo).

Mi sono capitate queste e molte altre cose. Quello che ti voglio suggerire è: affidati sempre a qualcuno che ti spieghi bene quello che sta vendendo e che ti fornisca statistiche in tempo reale. Non comprare a scatola chiusa, pretendi di conoscere prima di comprare.

VinoClic, L'Idea Per il Wine & Food

Dopo quasi dieci anni di attività online come editore di TigullioVino.it mi sono reso conto di come fosse difficile sopravvivere senza fare publiredazionali. Allo stesso tempo non volevo scendere a compromessi sui contenuti e, volendo continuare a sopravvivere senza fare publiredazionali, ho pensato che l'unica strada possibile fosse quella di fare gruppo.

Ho quindi lavorato per riunire sotto un unico "cappello" i primi quindici siti italiani che mi hanno seguito. Se ne sono poi aggiunti altri e oggi siamo già più di quaranta (43 siti specializzati wine & food al momento in cui ti scrivo). Un modello vincente per il nostro settore, ovviamente replicabile in qualsiasi altro.

Adesso presentarsi a un inserzionista o a un'agenzia pubblicitaria è molto più semplice di prima, non parliamo più di un singolo sito, per quanto grande e frequentato, ma di un gruppo rappresentativo di siti web, blog, portali, riviste e social network, tutti uniti sotto il segno del tema trattato, ossia il vino, il cibo o il turismo enogastronomico, anche se molto più spesso è una fusione di tutti questi mondi.

Così abbiamo offerto all'inserzionista la possibilità di avere un referente unico per far apparire la pubblicità direttamente su un buon 80% del Web enogastronomico indipendente italiano, con qualche puntata anche all'estero per chi desidera fare promozione oltre confine. I numeri (aggiornati al Gennaio 2008) di VinoClic sono di tutto rilievo:

1. Iscritti alla newsletter: 45.000;


2. Visitatori unici: 1.000.000;


3. Pagine viste: 3.600.000;


4. Banner visualizzati: 6.000.000;


5. Click distribuiti: 9.000.

Quanto Costa e Quando Bisogna Fare Pubblicità Online?

I costi della pubblicità online, per quanto riguarda il display advertising, sono infinitamente più piccoli rispetto a quelli necessari per trenta secondi in prime time in TV oppure rispetto a quelli necessari per uscire su una radio nazionale o su una rivista patinata. Sono molto inferiori soprattutto se si considera la quantità di persone raggiunte a parità d'investimento.

La pubblicità online consente sia ai grandi che ai piccoli inserzionisti di poter tentare questa carta. Ovviamente in base all'impegno economico profuso si ottengono numeri e ritorni diversi ma, se non hai un brand fortissimo o grandissimi numeri da raggiungere, puoi riuscire a fare qualcosa anche con cifre molto piccole (nell'ordine delle poche centinaia di euro, se l'impegno è mantenuto nel tempo).

Ok, ma quando è il caso di fare display advertising online?

Io ho un chiodo fisso, sono convinto che l'inserzionista che più di tutti si avvantaggerebbe di questo tipo di attività, nel nostro settore, sono gli enti pubblici e privati che organizzano eventi. Certo, anche un brand può trovare vantaggi con il display advertising, anche perchè è provato che gli utenti a distanza di tempo ricordano con più facilità quei brand che hanno visto ripetutamente online, ma l'evento gastronomico è il classico esempio di pubblicità online che, anche senza essere cliccata, raggiunge il suo obiettivo: far sapere a quel tale pubblico quella tale cosa che accadrà quel tale giorno.

Credo molto nella pubblicità come informazione e io stesso uso VinoClic per promuovere annualmente il meeting che organizzo con TigullioVino.it: quale miglior testimonianza di quella di un venditore che usa il suo stesso prodotto?. Chi ha già partecipato a questo evento credo possa affermare con certezza che la pubblicità online funziona.

Certo, se hai una pizzeria o un ristorante allora le azioni pubblicitarie che devi intraprendere forse sono diverse. Probabilmente quello che ti serve non è il display advertising e potresti trovare più utili altri strumenti. Ma se la tua attività punta molto su un marchio da imprimere nella mente dell'utente, se punti sull'interattività con i tuoi interlocutori, se sei ancora poco conosciuto online, allora credo che il display advertising sia la strada da seguire.

Quindi a ognuno il suo, si può fare tanto anche con le proprie forze e molti di voi lo fanno quotidianamente, su Vinix, in azienda, giorno per giorno, relazione su relazione. A volte occorre un supporto, maggiore visibilità, maggiore diffusione, una sorta di pastiglia turbo. A volte serve solo mantenere la posizione acquisita e migliorarne l'immagine, altre volte occorre far conoscere qualcosa che nel mare sconfinato della rete farebbe molta più fatica a emergere.

Non c'è mai una soluzione precisa e valida per tutti e il display advertising è solo uno dei metodi con cui promuovere il proprio business. Il trucco è diversificare, sempre. Ma diversificare vuol dire farlo anche quando, scorrendo tra le varie voci che ti sei appuntato sul foglio, il dito si ferma sulla voce pubblicità online.

Pubblicità, Non Intermediazione

La pubblicità comporta il rischio d'impresa. Ricordi? Quella cosa che connota l'attività di un imprenditore. Sempre più spesso si da per scontato che la pubblicità su Internet debba necessariamente far ottenere maggiori risultati rispetto ad altre forme di pubblicità, questo ha certamente un senso, se visto nell'ottica del risparmio, ma mi fermerei lì.

Pretendere conversioni in vendite equivale a snaturare il senso della parola pubblicità. Tanto le vendite ci sono sempre, ma non devono essere il fine ultimo, altrimenti si rischia di cadere nella rivendita e nell'intermediazione, due modelli completamente diversi rispetto alla pubblicità e che non prevedono rischi di alcun tipo per chi conduce l'operazione.

La pubblicità online non è una scorciatoia.

Una persona seria e competente non ti indurrà mai a investire in pubblicità online se non lo ritiene produttivo. Tuttavia non si pensi che sia sufficiente acquistare pubblicità online per far impennare le vendite. Serve, ma non è un risultato immediato e sopratutto non è l'unico.

Penso sia invece molto più intelligente l'idea dell'affiancamento e dell' infocommerce, ossia dell'informarsi prima di comprare online grazie a una visita a un sito e-commerce, magari ottenuta proprio grazie a una pubblicità online. Insomma, una pubblicità che informa, divulga e sensibilizza.

Questa pubblicità mi piace perché serve, perché non disturba, perché promuove dando qualcosa e non pretende nulla in cambio.

Informazioni sull'Autore

Filippo Ronco è laureato in Giurisprudenza ed è sommelier. Si dedica a TigullioVino.it dal 2000 e cura altri progetti online tra i quali, i principali sono il social network Vinix.it e VinoClic, una concessionaria di pubblicità online rivolta agli inserzionisti del mondo wine & food, attiva da ottobre 2006.

Organizza il TigullioVino.it Meeting, un evento di rilievo nazionale in cui vengono presentate a stampa, operatori e pubblico le migliori aziende vinicole italiane ed estere degustate dalle commissioni degustatrici di TigullioVino.it. E' spesso invitato come relatore a convegni sulla comunicazione online, per parlare di editoria nel settore wine & food, di pubblicità online e del Web 2.0.

Photocredits
La Mancanza di Competenze: Mel B.
Quanto Costa e Quando Bisogna Fare Pubblicità Online: Daniel Broche
Pubblicità, Non Intermediazione: Net_Efect