Molti produttori televisivi stanno portando i loro contenuti direttamente sul Web. Questo cambierà molte cose. Chi otterrà il successo desiderato e come lo otterrà ?

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In un mondo in cui il Web fornisce contenuti illimitati , la distribuzione del contenuto tradizionale sta diventando un secondo modello di business.

Ci sono talmente tanti contenuti che l'editoria che vuole guadagnare non deve preoccuparsi tanto di controllare la distribuzione, quanto di aiutare a comprendere i contenuti inserendoli in contesti corretti e valorizzanti.

La produzione dei contenuti è un passo importante, ma senza un contesto adeguato questo passo non potrà mai divenire corsa verso la monetizzazione.

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La settimana scorsa la tv si è insediata sul Web. Vista la rapida migrazione sul Web dei giovani che guardavano la TV, numerose televisioni e network online hanno deciso di offrire le loro programmazioni televisive anche sul Web. Dalla CBS che offre Innertube, all'annuncio di MSN Originals di Microsoft fino al prossimo lancio diABC television, tutte queste offerte TV andranno a sommarsi a tutte le fonti video già disponibili, sia professionali che non.

CBS Innertube

Ma sebbene negli Stati Uniti, l'infrastruttura broadband necessaria per la trasmissioni sul Web sia presente e possibile a livello tecnico, quello che la renderà realmente fruibile sarà la capacità dei produttori video di allinearsi al Web.

Per ottenere i risultati prefissati sarà necessario andare oltre le relazioni con gli affiliati locali che trasmettono gli show televisivi e le società via cavo e costruire un rapporto diretto con l'audience online.

Il controllo totale della distribuzione non è la chiave del successo sul Web e i vecchi schemi di distribuzione non sono applicabili in un mondo in cui il contenuto scorre con pochi controlli.

Non si tratta tanto di una filosofia del business, quanto della situazione reale di Internet che supera il collo di bottiglia della distribuzione del passato e mal si adatta con la visione, tipica dei produttori, secondo la quale è necessario controllare tutti i canali di distribuzione proprietaria.

Sul Web, prodotti nuovi escono giorno dopo giorno, ed i produttori di contenuto non possono far altro che adattare le proprie strategie di marketing al mondo della post distribuzione.

Nel far questo devo capire con attenzione come gestire le nuove offerte sul Web senza danneggiare i canali distributivi esistenti, video, audio e giornali. Non è semplice farlo. Per questo non si tratta tanto di controllare la distribuzione quanto di creare contesti in grado di valorizzare quei contenuti in un mondo in cui l'utente è inondato di offerte.

Che si parli di video, audio, testo o dati, ci sono poche regole a cui attenersi per adattare i vecchi modelli distributivi ai nuovi contesti:

• Separa le licenze sui contenuti dai canali di distribuzione dei contenuti.

  

  Molte compagnie media hanno subito abbracciato soluzioni DRM proprietarie per bloccare i contenuti premium, ricreando di fatto le relazioni di distribuzione di contenuto tradizionali. Mentre rimane importante il controllo delle licenze, ci sono molti più canali potenzialmente accettabili dagli utenti per sfruttare i contenuti premium rispetto agli schemi DRM, prima che decidano semplicemente di bypassarli. Dipende dai produttori sviluppare nuovi standard per le licenze sui media digitali che li rendano attraenti agli utenti sia su diversi canali che su differenti dispositivi.

• Permetti al contenuto di essere virale.

  

  L'NBC ha imparato una lezione dai canali non ufficiali che distribuivano le clip più popolari degli show televisivi, quella cioè di rendere più semplice agli utenti sia vedere che condividere le clip. Questo sul Web costruisce valore in maniera più efficace poiché, nel mondo della post - distribuzione, i produttori di contenuto devono rendere gli utenti partner distributivi che inseriscono loro direttamente i contenuti nel giusto contesto.

  In un ambiente in cui la tecnologia rende la copia estremamente semplice, il modo più veloce e meno costoso per creare contesti di valore è rendere facile a tutti la distribuzione del contenuto in formati che rendano al produttore la giusta visibilità.

• Confeziona il contenuto in modi da permetterne la distribuzione ovunque
  

  

  Nonostante per molti "la stampa sia morta", publisher e audience ritengono che li accompagnerà ancora per molto tempo e la domanda da porsi è come questi media dovrebbero ora essere usati per la distribuzione del contenuto. Se i canali di distribuzione tradizionali non sono più necessari per servire la maggior parte dell'audience, potrebbero essere pacchettizzati come valore aggiunto. Non penso che siamo così lontani dalla stampa di magazine on demand o di giornali adattati ai bisogni del singolo o di gruppi specifici.

Passerà del tempo prima che i publisher ed i produttori di contenuto comprendano come il valore della distribuzione sia secondario rispetto ai contesti di riferimento. Ma è un movimento inesorabile a cui l'economia del publishing dovrà saper rispondere.

I contenuti sono illimitati. L'attenzione delle persone non lo è.

Solo il contenuto che sarà visibile nei giusti contesti permetterà di guadagnare.