Nel Business To Business marketing la stampa è ancora un'arma potente, ma il suo ruolo strategico deve essere rianalizzato e ripensato in base ai continui scambi commerciali e alla forza assunta dalle pubblicazioni online.


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Nel moderno marketing mix le pubblicazioni stampate di B2B possono continare ad assumere una loro rilevanza se solo se sono pronte a cedere le loro antiche prerogative e a miscelarsi con le nuove strategie di di business.

Questa è semplicemente una necessità vista la quantità di email che un dirigente legge (oppure no) dalla sua casella di posta elettronica.

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All'inizio della seconda guerra mondiale la Germania aveva investito una somma enorme per modernizzare la sua marina. Il culmine di questo sforzo fu il lancio della corazzata Bismarck nel 1939, una nave che dominò gli oceani nei primi anni della guerra. Ma nel maggio del 1941 la potente corazzata cadde sotto l'attacco incrociato di vecchi biplani Swordfish lanciati da una portaerei inglese. Quando la Bismark affondò, l'era delle corazzate si poteva dire conclusa. Era iniziata quella delle portaerei.

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Ora anche il ruolo delle portaerei sta cambiando.

Ed è ispirato da queste considerazioni che ho letto una curiosa citazione in in BtoB Online riguardo la ABM Financial Trend Report from The Jordan, Edmiston Group, un importante report discusso in questa ultima settimana a Chicago all' American Business Media Top Management Meeting. In reazione al report di presentazione Robin Ashton, presidente di Gill Ashton Publishing e publisher di Foodservice Equipment Reports, ha detto che "Il prodotto stampa è fondamentalmente una portaerei da cui stanno facendo volare via di tutto". I dati dal report (PDF) dimostrano che mentre molti publisher sulla carta stampata continuano la loro guerra, la crescita è invece tutta online: nel 2003-04 c'è stata una crescita del 29%, mentre le riviste stampate hanno perso l'1,4% nello stesso periodo. I dati del Trend offerti da ABM attraverso uno studio Forrester (PPT) non appaiono molto incoraggianti per la stampa: indicano che dal 2008 la maggior parte degli advertiser B2B punteranno sui loro siti come canali di marketing e che il marketing online e la pubblicità online diventeranno più importanti della carta stampata.

La stampa può mantenere ancora un ruolo di rilievo nel generare guadagno per i B2B publisher ma in un modo diverso.

La stampa sopravviverà come componente importante nell'arsenale dei publisher ma funzionerà solo se si indirizzerà ad un target differente.

Ecco qui alcuni punti da considerare per i B2B publisher:

Conforma la tua pubblicazione stampata allo status di un dirigente.

E' importante raggiungere l'elite dell'audience B2B che ha ancora il tempo di leggere le pubblicazioni stampate. Mentre la pubblicazione online è divenuta il medium di riferimento delle masse, la pubblicazione stampata ha la possibilità di posizionarsi come prodotto di alto valore per l'elite.

Si raggiungerà il successo rendendo le stampe meno frequenti, più personalizzate e specializzate delle pubblicazioni online.

Focalizza la tua presenza online su interessi più estesi o più ristretti rispetto a quelli della versione stampata.

Di solito i magazine B2B hanno un sito con temi fotocopia di quelli della versione stampata.

Questa potrebbe essere una strategia rischiosa, soprattutto per le piccole pubblicazioni che mancano di capitale per una presenza online sofisticata.

I weblogger dell'industria e i motori di ricerca che guardano ai siti aziendali avranno una copertura più stretta e in tempo reale rispetto al magazine di nicchia.

E' più efficace allineare la tua presenza online ad un'audience più vasta a cui fornire i tuoi materiali in forma di servizi online personalizzabili in maniera più estesa e più ristretta. Il sito Law.com è un ottimo case study.

Costruisci un nuovo mix per i lettori.

Un magazine è una delle poche cose fisiche che un dirigente tiene in mano nel corso della settimana. Devi saper differenziare l'aspetto della tua pubblicazione dagli altri materiali di marketing.

Pensa poi a tutti gli altri materiali elettronici che hanno poche possibilità di attraversare i firewall aziendali e i filtri spam: materiali online selezionati personalmente su CD Rom o flash drives possono essere una chiave.

Pensa al tuo magazine come ad un agente di pubbliche relazioni per il tuo brand collegato ad altri materiali fisici specifici per il tuo lettore.

Molti publisher di ABM capiscono l'importanza di una nuova accezione di stampa e si stanno muovendo aggressivamente verso un ruolo nuovo della stampa come servizio di supporto per la creazione di comunità online.

Questo è un passo da considerare per rimanere in questo business.