Andamento Prezzi Pubblicità Online: Come Ottimizzare Le Entrate Ed I Guadagni

Saresti eccitato se ti dicessi in che modo capire quali azioni aiuteranno l'andamento dei prezzi della pubblicità a lasciarsi alle spalle la crisi economica? Sei interessato ad analizzare gli ultimi trend della pubblicità online osservando i dati dall'anno passato e vedere dove sta andando il mercato?

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Infatti, gli editori online professionali possono sperare in qualche tangibile miglioramento nei prossimi mesi:

Mentre le previsioni per il settore tendono a variare in modo significativo, quasi tutte le società di analisi hanno previsto una crescita spettacolare per la display advertising non garantita nei prossimi anni - qualcuno prevede il raddoppio di questa categoria entro il 2013.

Ma quali sono esattamente le cause di questo ottimismo dilagante tra gli analisti?

In questo report di PubMatic sull'andamento dei prezzi della pubblicità online nel 2009 troverai dati provenienti da alcuni dei più grandi editori americani ed anche alcuni loro pareri specifici su come la pubblicità online sta cambiando e dove sta andando esattamente.

Ecco tre punti principali che emergono da questo report:

1. Ottimizzazione dei ricavi: gli editori vogliono una maggiore focalizzazione su come aumentare i loro ricavi nel lungo periodo, rispetto a qualsiasi altro aspetto della gestione del loro catalogo di pubblicità non garantita.
2. Comprendere i propulsori dell'eCPM: gli editori hanno bisogno di avere una comprensione olistica di ciò che fa crescere l'eCPM per sviluppare migliori strategie per massimizzare il loro flusso dei ricavi. Più in generale, la conoscenza della pubblicità online sembra essere un must per quegli editori che vogliono sfruttare le opportunità extra per monetizzare ulteriormente il loro catalogo pubblicitario.
3. Attendibilità: gli editori sono scettici verso quelle aziende o quelle soluzioni che promettono strategie infallibili per aumentare gli introiti pubblicitari. Ciò che sembra una priorità per gli editori, è gestire le attese in modo che i fornitori di soluzioni non facciano promesse troppo ambiziose e ottengano risultati al di sotto delle aspettative.
   

Anche se va detto che i dati presenti in questo report sono stati raccolti specificamente dagli editori di PubMatic, questi driver pubblicitari possono infatti aiutarti a comprendere meglio le strategie specifiche sulla pubblicità online che dovresti implementare nel breve periodo per ottimizzare i tuoi ricavi nel 2010 e oltre.

Ecco il report completo:

Report Sui Ricavi Pubblicitari

di PubMatic

Previsioni Sulla Display Advertising Non Garantita (Globali)

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Mentre le previsioni per il settore tendono a variare in modo significativo, quasi tutte le società di analisi hanno previsto una crescita spettacolare per la display advertising non garantita nei prossimi anni - qualcuno prevede il raddoppio di questa categoria entro il 2013.

Ci saranno numerosi fattori nella crescita del secondo canale:

• Abbondanza di Pubblicità: una prolungata abbondanza di cataloghi pubblicitari che può essere monetizzata meglio rispetto agli anni precedenti.
• Gestione dei dati: abilità dei grandi editori di utilizzare al meglio i dati sul loro pubblico e gestirli tramite diversi fornitori, che permetterà loro di vendere media preconfezionati + dati.
• Definizione del targeting: una migliore targetizzazione e segmentazione del pubblico, incluso un metodo molto più sofisticato per raggiungere gli utenti attraverso l' "intento".
• Un cambiamento nell'acquisto dei media: dal momento che le agenzie dei media migliorano le loro tecnologie e continuano a vedere campagne con migliori performance attraverso il secondo canale, continueranno ad usare i network pubblicitari e gli ad exchange più frequentemente che negli anni passati.
• Protezione del brand: un significativo aumento nelle capacità di protezione del brand da parte degli intermediari permetterà agli editori di considerare meno rischioso l'utilizzo di terze parti per vendere il loro catalogo.
• Migliori formati degli annunci pubblicitari: verranno creati e standardizzati nuovi formati più performanti dei banner che attualmente dominano il secondo canale..
• Migliori Campagne di branding: Dato che tutti i punti di cui sopra si evolvono, più campagne di branding verrano vendute tramite il secondo canale.
  

Andamento Dei Prezzi Dei Grandi Editori Per il 3° Trimestre 2008 - 3° Trimestre 2009

L'andamento dei prezzi della pubblicità dei grandi editori ha recuperato parecchio nel 2009.

Mentre nel 2008 i prezzi del mercato pubblicitario sono crollati a causa del rallentamento dell'economia, i primi tre trimestri del 2009 hanno mostrato una decisa inversione di tendenza.

Nel terzo trimestre 2009 i prezzi per i grandi editori sono cresciuti del 32% rispetto ad un anno prima, nel 3° trimestre 2008.

Informazioni Sulla Metodologia di Raccolta Dei Dati Sull'Andamento Dei Prezzi Della Pubblicità

I dati sull'andamento dei prezzi usati da PubMatic in questo report includono i dati dei prezzi degli editori principali.

I dati sono stati analizzati da Albert Madansky ricercatore e Professore Emerito di Business Administration della H.G.B. Alexander Research, presso la University of Chicago Graduate School of Business e vincitore dell'American Statistical Association Founders Award del 2005, e Michele Madansky, ricercatore, consulente di media e di ricerche di mercato, ex Vice Presidente del Global Market Research di Yahoo!

I dati sull'andamento dei prezzi riflettono la monetizzazione degli editori tramite i network pubblicitari ed escludono la condivisione della quota di spesa pubblicitaria dei network pubblicitari nonché i cataloghi venduti direttamente dagli editori alle agenzie pubblicitarie o agli inserzionisti.

I dati dell'andamento dei prezzi non sono rappresentativi delle performance di nessun network pubblicitario in particolare.

Le Interviste di PubMatic Ai Grandi Editori

PubMatic ha recentemente commissionato a Greg Stuart, consulente sui media digitali ed ex CEO dello IAB, di condurre una serie di interviste approfondite, faccia a faccia, con i dirigenti degli editori online allo scopo di scoprire quali sono le loro sfide principali per monetizzare e gestire i cataloghi non garantiti.

L'obiettivo delle interviste era quello di scoprire direttamente da alcuni dei più grandi editori americani quali siano queste sfide per consentire a PubMatic di continuare a sviluppare soluzioni leader nel settore.

Metodologia

Tutti i dati sono stati raccolti durante una serie di interviste di un'ora condotte nel corso di quattro mesi (Aprile - Giugno 2009).

La lista di editori intervistati include membri selezionati dalla US ComScore 250.

Oltre 30 interviste sono state realizzate con alti dirigenti del settore pubblicitario. Agli intervistati è stato garantito l'anonimato allo scopo di ottenere informazioni esplicite e sincere.

 

Principali Scoperte Rivelate

PubMatic rivela tre scoperte chiave emerse dalla serie di interviste.

PubMatic crede che queste tre scoperte siano di massimo interesse per gli editori rispetto alla considerazione che essi hanno per le loro strategie e i modelli operativi per gestire i cataloghi non garantiti.

 

1. I Guadagni Contano di Più

Ai grandi editori interessa enormemente di più il modo per incrementare i guadagni in confronto ad ogni altro aspetto della gestione dei loro cataloghi non garantiti.

Il fatto che gli intervistati abbiano ricoperto diversi ruoli dirigenziali che vanno dalle operazioni pubblicitarie alle vendite, che abbiano personalità molto diverse tra loro, ed abbiano avuto a che fare con diverse sfide quotidiane, non modifica il dato che quasi tutti loro si concentravano molto di più sui guadagni rispetto a qualsiasi altra cosa.

Comunque, come la maggior parte delle persone che lavorano in questo settore ha già capito, ci sono chiare differenze tra i problemi che affrontano i dirigenti che si occupano di vendere la pubblicità rispetto a quelli che hanno un ruolo operativo come viene evidenziato nel grafico qui sotto.

Conclusioni

Mentre massimizzare i guadagni è l'obiettivo principale dichiarato per i dirigenti operativi e per quelli delle vendite, una soluzione olistica che tenga conto di tutti fattori chiave positivi è quella che ha più possibilità di generare una partnership di successo sul lungo periodo.

Molti dei fattori chiave positivi, come la capacità di relazionare in modo accurato e il controllo creativo, sono componenti necessari di una soluzione olistica.

 

2. Fattori Della Crescita Dell'eCPM Non Compresi Chiaramente

Sono pochi i grandi editori che possono spiegare nel dettaglio cosa spinge l'eCPM per il catalogo non garantito.

Noi abbiamo posto la seguente domanda ai manager degli editori principali: "Quali sono i fattori di crescita dell'eCPM per il catalogo non garantito?"

Molte delle risposte hanno riconosciuto certi fattori che contribuiscono alla crescita dell'eCPM, ma molti erano focalizzati su uno o due specifiche cause e non avevano una comprensione olistica.

In alternativa, un editore potrebbe aver identificato diversi fattori di crescita dell'eCPM, ma non aver capito chiaramente come azionare questi fattori per generare maggiori guadagni.

Ecco le risposte selezionate dei grandi editori su cosa spinge l'eCPM per gli inventari non garantiti:

• Qualità del catalogo.
• Frequency cap - gestire ciò che offri ai network pubblicitari.
• Come è stato venduto il catalogo. CPM, CPA, ecc. I Network sono come le azioni, salgono e scendono. Poi la parte creativa - non dovrebbe essere fatta dagli uomini.
• Negoziare accordi migliori
• Rilevanza delle categorie e degli algoritmi; si tratta in tempo reale.
• Proprio non lo so
• Gestione attiva dei network facilitata dalla tecnologia; quindi, comprendere il lato vendite e ottimizzarlo per l'offerta più alta, cercando di operare in tempo reale.
• Click, targeting comportamentale, tecnologia, algoritmi.
• Accordi con i network pubblicitari, rendimento degli annunci pubblicitari, frequency capping, default
• Giusta pubblicità al giusto consumatore, contesto, geografia.
• Rilevanza, reporting, ottimizzazione / apprendimento, CTRs.
• Condizioni del mercato; le reti variano molto, buone relazioni con i rappresentanti del mio network.
• Minimi; la tecnologia dovrebbe guidarlo.
• Default bassi; il sito ha bisogno di avere buone performance, molte persone per gestire i network pubblicitari.

Conclusioni

I dirigenti dei grandi editori formulano le giuste ipotesi riguardo a ciò guida la crescita dell'eCPM.

Comunque, pochi editori avevano una comprensione omogenea, basata sui dati dei fattori chiave della crescita, la priorità di concentrarsi su quei fattori chiave, e strategie attuabili su come ottenere guadagni più alti. Questa non è una sorpresa data la rapida innovazione e frammentazione che sta accadendo all'interno della display advertising online in questi ultimi anni.

Come risultato, gli editori dovrebbero cercare di associarsi con fornitori di soluzioni che possano dare vita ad una collaborazione a lungo termine nella quale la formazione sia una componente fondamentale.

 

3. Mancanza di Trasparenza e Fiducia

C'è un notevole senso di frustrazione e mancanza di fiducia tra i dirigenti degli editori principali quando si tratta di collaborare con aziende esterne per incrementare i guadagni del catalogo non garantito.

Il lavoro di marketing eseguito dalle aziende pubblicitarie è un problema per i dirigenti degli editori principali perché essi pensano che la maggior parte delle aziende esagerino le proprie capacità. Questo fatto è solo peggiorato negli ultimi due anni, dato che l'ecosistema che ruota attorno ai cataloghi non garantiti è esploso con i dollari e il flusso di guadagni attraverso questa sotto-categoria di display advertising online.

Risposte selezionate dei grandi editori su quello che secondo loro viene esagerato dai fornitori di soluzioni (messi in ordine di priorità):

• Capacità del management creativo
• Chi è leale verso l'azienda (grandi editori o inserzionisti)
• Capacità tecnologiche.
• Capacità di monetizzare in modo costante
• Accuratezza nel reporting.
• Ognuna di queste cose.

Conclusioni

Poiché ai grandi editori frequentemente sono state mostrate varie soluzioni, non è certo una sorpresa che molti di loro hanno sentito bizzarre affermazioni da fornitori di soluzioni. Essi sono perciò giustamente scettici nei confronti di aziende che presentano le loro soluzioni come se non avessero alcun difetto.

Molti dei dirigenti dei grandi editori in passato hanno scelto di non lavorare con certe aziende perché non credevano alle loro dichiarazioni.

E' importante saper gestire le aspettative, in tal modo i fornitori di soluzioni non debbano promettere più di quello che sono in grado di offrire.

Similmente per gli editori, è importante che i fornitori di soluzioni vadano da loro con un piano di test per dimostrare la fattibilità di una soluzione prima di lanciarla su larga scala.

Informazioni su PubMatic

PubMatic è un'azienda internazionale di Ad Revenue Optimization che fornisce un servizio completo agli editori online per gestire e monetizzare il loro catalogo di annunci pubblicitari non garantito. La tecnologia ad price prediction in tempo reale di PubMatic garantisce agli editori online la massima monetizzazione dai loro spazi pubblicitari, grazie alla sua capacità di decidere in tempo reale quale network pubblicitario o ad exchange può monetizzare al meglio ogni impression. Attualmente circa 6.000 grandi editori lavorano con PubMatic. PubMatic è supportata da Draper Fisher Jurvetson, Nexus India Capital, e Helion Ventures.

Photo credits:
Informazioni Sulla Metodologia di Raccolta Dei Dati Sull'Andamento Dei Prezzi Della Pubblicità - Dmitriy Shironosov
Metodologia - Andrea Danti
Principali Scoperte Rivelate - Ryan Pike