Il tuo business online sarebbe capace di produrre un'innovazione dirompente? In altre parole: hai mai considerato gli enormi vantaggi che potresti ottenere sulla concorrenza, sviluppando una strategia di mercato totalmente differente da quella adottata dalle altre aziende del tuo stesso settore?

Photo credit: Kheng Guan Toh

Innovazione dirompente è un termine utilizzato sia in economia che nella letteratura tecnologica per descrivere innovazioni che migliorano un prodotto o un servizio in un modo che il mercato non si aspetta, in genere attraverso un abbassamento del loro prezzo o progettandoli per un diverso gruppo di consumatori. (Fonte: Wikipedia)

Un'innovazione dirompente avviene quando una scoperta o una nuova strategia di mercato aprono nuovi scenari per lo sviluppo futuro e/ o per il miglioramento di un determinato prodotto già esistente.

Scott Anthony autore del libro The Innovator's Guide to Growth, sottolinea che non è necessariamente una nuova tecnologia a provocare un'innovazione dirompente: ''E' il modello di business, il modo in cui un'azienda si organizza ed agisce sul mercato che provoca l'innovazione dirompente''.

A sostegno della sua argomentazione Scott si rifà a due esempi. Walmart e la Nintendo Wii:

• Quando Walmart aprì il suo primo discount nel 1962, iniziò la sua attività senza fare nulla di speciale, rispetto alla concorrenza, per aumentare le vendite. Ciò che invece provocò il successo di Walmart fu rivoluzionare la propria politica commerciale concentrandosi sull'abbassamento dei prezzi nella vendita al dettaglio dei propri prodotti.
• Al posto di produrre giochi concentrandosi sulla loro bellezza estetica, la Nintendo ha reso più semplici ed utilizzabili i propri giochi introducendo Wiimote un innovativo controller di gioco. La Nintendo ha rivolto così la sua offerta anche a coloro che non possono essere considerati propriamente giocatori e così facendo, ha notevolmente ampliato il mercato dei videogiochi contribuendo anche a tracciare nuovi percorsi per l'industria del medesimo settore.

In entrambi gli esempi la tecnologia ha avuto un ruolo poco rilevante o marginale nella rivoluzione economica generata, mentre sono state la capacità di risolvere determinati problemi e quella di sapersi orientare verso un pubblico nuovo che hanno prodotto efficacemente l'innovazione dirompente.

Infatti per Scott l'innovazione dirompente si verifica in quei mercati in cui determinate relazioni interne impediscono il progresso o in cui no si tengono adeguatamente in considerazione i bisogni di alcuni gruppi di consumatori. Nel momento in cui queste barriere crollano, allora si creano le condizioni ideali per una rivoluzione del genere.

Se vuoi sapere come facilitare, identificare e favorire l'innovazione dirompente all'interno della tua azienda, ascolta questa interessante intervista in cui Anthony Scott potrà esserti d'ispirazione.

Ecco cosa ha detto (Video e trascrizione in italiano completi):

Come Individuare le Opportunità di Innovazione Dirompente

Durata: 8' 32''

Trascrizione completa in italiano

Paul Micheman: Salve sono Paul Michelman responsabile dei contenuti digitali per il sito HarvardBusiness.org ed oggi sono in compagnia di Scott Anthony.

Prima di tutto: Cos'è l'innovazione dirompente?

Scott Anthony: L'innovazione dirompente è un particolare tipo di innovazione che si ha quando in un mercato, un soggeto introduce un'innovazione che è:

• Semplice,
• conveniente,
• accessibile,
• di basso costo.

Cambiamento del gioco di mercato. Opporsi a questo per promuovere innovazioni. Innovazioni che rendono migliore ciò che già esiste.

Un innovatore radicale trasforma i mercati esistenti creandone di nuovi, giocando al gioco dell'innovazione in modo fondamentalmente diverso.

Paul Michelman: L'innovazione dirompente deve essere tecnologicamente rilevante? Deve portare ad un grande cambiamento, in un qualsiasi ambito?

Scott Anthony: Un'innovazione dirompente deve produrre un grande cambiamento, ma c'è da considerare che spesso può avvenire senza alcuna relazione con svolte tecnologiche.

Infatti alcune volte la tecnologia ha un'importanza marginale. È il modello di business, il modo in cui un'azienda si organizza e agisce che porta al cambiamento radicale. Pensate per un minuto alla vendita al dettaglio.

Quando Walmart apri nel 1962 il suo primo discount per la vendita ala dettaglio, non vendeva meglio delle aziende concorrenti. Ciò che questa azienda successivamente ha fatto è stato adottare un nuovo modo di agire che le ha permesso di far soldi investendo poco ed è questo che ha dato la svolta a tale azienda.

Spesso dunque l'innovazione dirompente non è legata alla tecnologia, ma al modello di business adottato.

Paul Michelman: Ok, puoi darci un altro esempio che mostri la differenza tra innovazione sostenibile ed innovazione dirompente?

Scott Anthony: Ci sono dozzine di esempi nella storia di questo modello. Per esempio il personal computer, l'''auction model'' di Google, il modello di Ebay, ciò che ha fatto P&G con Swiffer e Febreze....Ma un esempio interessante, tra quelli più recenti è dato dall'industria dei videogiochi.

Il contrasto tra la Playstation 3 ed i prodotti per la Nintendo Wii.

La Playstation 3 è una meraviglia tecnologica. I giochi migliori, dalla miglior grafica anche in versione Blu-ray. Essa è diretta ai giocatori irriducibili, ai consumatori più esigenti del mercato.

La Nintendo si è evoluta in modo diverso. Invece di proporre giochi dalla bella grafica, Nintendo ne ha proposti alcuni molto più semplici ed accessibili.

La grande innovazione in questo caso è il controller. Spesso succede di portare con me il mio controller Wii, perché sono un suo grande fan. Il controller possiede un accelerometro interno con cui è possibile misurare il movimento in diverse dimensioni. Hai voglia di giocare a baseball? Prendi il controller e fallo. Hai voglia di giocare a bocce? Fai altrettanto.

La Nintendo sta cercando consapevolmente di indirizzare i suoi prodotti verso coloro che non sono propriamente giocatori di videogame. Facendo così ha ampliato notevolmente il mercato dei video giochi raggiungendo un target di consumatori che la Sony non avrebbe mai pensato di tenere in considerazione.

Non vincere producendo prodotti migliori, ma vincere facendolo in modo diverso.

Paul Michelman: Chi è il responsabile di idee che provocano innovazioni dirompenti, le aziende dovrebbero avere un reparto specifico che si occupi di queste ultime?

Scott Anthony: Dobbiamo pensare che ognuno all'interno dell'azienda ha le capacità per produrre idee dagli effetti dirompenti.

Nel processo aziendale, il dirigente deve cercare di creare le condizioni ideali perché si producano innovazioni dirompenti, in caso contrario anche le idee migliori non troverebbero un ambiente adeguato e sicuramente sarebbero ridotte a modelli già esistenti.

Sono necessari dei simulatori con cui provare a creare l'ambiente adatto perché si producano innovazioni dirompenti; sia all'interno che all'esterno del contesto aziendale qualsiasi innovatore può, con un lampo di genio ed in maniera inaspettata avere una idea dirompente.

Paul Michelman: Aiutaci a capire un po' questa ''procedura''. Come i dirigenti iniziano a pensare ad innovazioni dirompenti? Quali sono le domande che lui o lei dovrebbero porsi?

Scott Anthony: Ci sono un paio di domande che possono aiutarci a riconoscere le opportunità che consentirebbero di produrre innovazioni dirompenti.

1. Cercate mercati in cui qualche relazione o vincolo interno ostacola il consumo. Dove c'è qualcosa che impedisce alle persone di risolvere i propri problemi? Spesso la gente o non ha le competenze giuste, o non abbastanza soldi, a volte non hanno accesso alla soluzione dei loro problemi, altre volte è troppo tardi per risolvere questi ultimi. Trovate contesti economici in cui ci sono questi ostacoli per il consumo e cercate il modo di abbattere queste barriere.
2. Cercate di identificare dove la gente ha da fare lavori poco gratificanti. Dove ci sono quei problemi che alcuni consumatori affrontano che non riescono a risolvere adeguatamente? Se riuscite a trovare questi consumatori frustrati e ad alleviare le loro pene, vi assicuro che siete sulla giusta strada per arrivare ad una innovazione dirompente.
3. Una volta che avete individuato quali sono gli ostacoli al consumo e progettato il lavoro da fare, impegnatevi nel gioco dell'innovazione in maniera differente dagli altri.

Ricordate che il segreto non è fare questo nel modo migliore. Ma rendere tutto più semplice, meno costoso, maggiormente accessibile e più conveniente possibile. Questo è tutto quello che c'è da dire sulle innovazione dirompenti.

Paul Michelman: Devi sempre soddisfare un bisogno o questo processo ne fa sorgere di nuovi? Perché non riesco a capire quali bisogni di mercato soddisfi la Nintendo Wii.

Scott Anthony: E' davvero un'ottima domanda.

Spesso devi essere capace di offrire qualcosa che i tuoi clienti dicono di volere. Il problema è che raramente i consumatori si esprimono con chiarezza riguardo le loro esigenze ed i loro bisogni.

Quello che fatto la Nintendo Wii è rendere più accessibile e conveniente l'offerta per chi ama i videogiochi, ecco perché il mercato ha cominciato ad espandersi.

Talvolta non è possibile parlare direttamente con i consumatori. Dovete aver fiducia nella vostra capacità di valutazione e nelle vostre intuizioni e mettere un vostro prodotto o servizio sul mercato vedendo come va. Questo è un concetto che può spaventare quei dirigenti che sono costantemente abituati ad analizzare i dati di mercato prima di muoversi.

I dati purtroppo sono relativi solo al passato. Spesso devi fare ricorso all'intuizione per riconoscere e crearti le tue opportunità e ricavare i dati che ti servono.

Paul Michelman: Ok. Abbiamo stabilito i piani grazie ai quali muoverci. Adesso vediamo un po' come all'interno della nostra azienda possiamo occuparci dei compiti che hai indicato come essenziali per sfruttare queste opportunità.

Puoi indicarci a quali aree di mercato potremmo guardare per cogliere le migliori opportunità a nostra disposizione?

Scott Anthony: Ci sono alcuni consigli che potrei dare alla gente per cogliere tali opportunità.

1. Il primo è di pensare al mercato che si intente analizzare.

   Osservatene non necessariamente solo i consumatori più esigenti, ma anche quelli senza pretese o quelli che non sono dei consumatori abituali di un determinato prodotto. Quindi, ricercate in questi mercati le opportunità da cogliere e le possibilità di produrre effetti dirompenti.





2. Una volta iniziata la vostra esplorazione utilizzate varie tecniche per capire i vari aspetti del mercato. Avere a che fare con gruppi mirati può essere, per esempio, un buon punto di partenza per iniziare una valida conversazione con i vostri consumatori.

Le osservazioni dei consumatori sono molto utili e c'è da considerare che spesso questi non dicono ciò che realmente vogliono.

A volte dovete dare qualcosa a vostri clienti. Offrite loro il prototipo di un vostro prodotto o servizio e coinvolgeteli nel processo di miglioramento e sviluppo dello stesso.

In molti casi avrete bisogno di ricerche approfondite per verificare e rilevare le frustrazioni di alcuni gruppi di consumatori e per riconoscere i contesti che potrebbero permettervi di agire in modo totalmente diverso rispetto alla concorrenza.

La chiave del vostro successo rimane comunque quella di mettere i consumatori e i loro problemi al centro della vostra strategia commerciale.

Paul Michelman: Bisogna essere sempre audaci per aver successo grazie a innovazioni dirompenti?

Scott Anthony: E' davvero un'ottima domanda.

Molte volte le aziende esitano nel proporre innovazioni dirompenti, sembra quasi che abbiano paura a farlo. Pensano che si debba necessariamente spendere centinaia di milioni di dollari. La vedono come una scelta molto rischiosa. Le aziende potrebbero però ripensare al loro tipo di organizzazione.

Ciò che abbiamo riscontrato è che per arrivare ad una innovazione dirompente è necessario procedere a piccoli passi. Investire poco, imparare molto. È inutile spendere grosse somme in anticipo, perché l'unica cosa di cui essere sicuri è che questa strategia di partenza è sbagliata.

Se investite troppo inizialmente, state percorrendo un percorso viziato già in partenza.

Infatti potete muovervi in modo tale da non spendere ingenti somme di denaro e senza correre grossi rischi ed intraprendere così la vostra strada verso il successo.

Paul Michelman: Scott Anthony. Grazie mille.

Per conoscere altre idee di Scott sul tema dell'innovazione visitate il suo blog di approfondimento sull'innovazione del sito HarvardBusiness.org.

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Informazioni su Scott Anthony

Scott Anthony è attualmente presidente della Innosight. In passato ha lavorato per la Fortune 500 ed ora è membro della commissione di direttori del Media General. Scott è anche il co-autore (insieme al professore di Harvard Clayton Christensen) del libro Seeing What's Next: Using the Theories of Innovation to Predict Industry Change ed è l'autore principale del testo The Innovator's Guide to Growth: Putting Disruptive Innovation to Work.

Informazioni su Paul Michelman

Come responsabile dei contenuti digitali per HarvardBusiness.org, Paul Michelman gestisce i contenuti originali del sito ed anche il suo network di blog. E' produttore esecutivo ed ospite del HarvardBusiness IdeaCast, e collabora frequentemente con il HarvardBusiness.org's Conversation Starter blog. Paul è stato formalmente direttore della produzione e della programmazione per il Network Captivate.