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Curated by: Luigi Canali De Rossi
 


15 settembre 2009

Online Video Marketing: Come Migliorare Le Conversioni Sul Tuo Sito Con I Video

Come puoi ottimizzare le conversioni del tuo sito utilizzando i video online? Certamente ci sono molte cose che puoi mettere in atto per far sì che i tuoi video pubblicati sul Web ti aiutino ad incrementare il tasso di conversione. Se vuoi più click sulle tue pubblicità, se vuoi che gli utenti stiano più tempo sul tuo sito o se vuoi aumentare i download del tuo ultimo PDF, i video possono esserti di grande aiuto. La chiave è sapere che ci sono delle variabili che fanno la differenza quando aggiungi un video ai tuoi contenuti. Come puoi scoprirlo?

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Photo credit: Ruben Sarkisyan

Facendo dei test..

Sì, i video possono essere uno strumento persuasivo per il tuo sito per incrementare le conversioni dei visitatori casuali in utenti che pagano. Ma video diversi hanno un impatto diverso su differenti siti.

Con tutte quelle differenze tu devi fare dei test.

L'attrazione emotiva dell'esperienza televisiva, l'aumento della diffusione della banda larga e la continua crescita del consumo di contenuti su Internet hanno tutti contribuito a guidare la crescita dei video online.

Ho appena dato un'occhiata a queste due recenti statistiche:

Ma l'essere consapevole della potenza dei video online, non è di aiuto quando hai bisogno di rendere i tuoi video un vero e proprio strumento per potenziare il tuo marketing. Quello che devi sapere è quali sono le variabili alle quali dovresti fare attenzione, per garantire ai tuoi video il massimo impatto, la diffusione più ampia e la capacità di comunicare in modo efficace il tuo messaggio fondamentale.

  • E' meglio far iniziare un video a seguito di un azione dell'utente o farlo partire in automatico?
  • Qual è la lunghezza ideale di un videoclip
  • Uno stimolo visivo può aiutarti ad aumentare il coinvolgimento dell'utente?
  • Una voce fuori campo è utile per ampliare il tuo pubblico?

Per aiutarti a rispondere a queste domande, gli amici di EyeView hanno recentemente pubblicato un rapporto che descrive dieci tecniche fondamentali di ottimizzazione dei video per analizzare quando devi cercare di aumentare la tua capacità di convertire i normali visitatori del tuo sito in veri e propri clienti.

 

 

Migliorare le Conversioni Tramite i Video - 10 Cose Che Dovresti Provare

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Ottimizzare le conversioni per i tuoi visitatori online non dovrebbe mai basarsi sulle supposizioni. Non è sufficiente costruire una campagna basata su vecchie storie di successo di siti altrui.

In EyeViewhttp://www.eyeviewdigital.com/ preferiamo dartene la prova direttamente sul tuo sito, piuttosto che fare affidamento sui risultati ottenuti da un altro sito in un periodo diverso.

Testare è la chiave per ottimizzare il tuo sito.

Quando esegui un test, elimini l'influenza delle supposizioni sul tuo modello di business e le rimpiazzi con dati reali.

I risultati dei tuoi test ispireranno le decisioni che prenderai con un'autenticità molto maggiore rispetto a qualsiasi supposizione o impressione arbitraria che potrai avere.

Solo testando puoi avere la certezza che stai realmente raggiungendo gli obiettivi che ti sei dato e solo testando puoi dimostrare la tua abilità nel superare quegli stessi obiettivi.

Nell'aprile 2009, gli internauti degli Stati Uniti hanno visto oltre 16 miliardi e 800 milioni di video online.

C'è un'aspettativa crescente tra gli utenti di Internet sul fatto che su tutti i siti saranno presenti dei video.

In un recente sondaggio fra alcuni dirigenti, oltre il 70% degli intervistati ha detto di credere che i video aumentino la consapevolezza dei loro marchi. Ma i video non esistono solo per l'intrattenimento e la notorietà dei marchi. Possono essere utilizzati anche per l'informazione e l'apprendimento.

I video possono essere strumenti persuasivi per migliorare sul tuo sito la conversione dei visitatori casuali in clienti che pagano. Ma video diversi hanno un impatto diverso su differenti siti. Con tutte quelle differenze è necessario fare dei test.

Questo documento ti suggerirà i primi 10 test che dovresti eseguire per assicurarti che i tuoi video stanno funzionando al meglio delle loro potenzialità e per trasformare i tuoi visitatori in clienti.




1. Video o Non Video

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Il test di controllo basilare consiste nel confrontare il tuo sito senza video con lo stesso sito con un video al suo interno. Ma ciò non significa che possa essere tralasciato o dimenticato. Non appena hai un video che ti soddisfa vuoi postarlo sul tuo sito.

Hai passato del tempo a sputare sangue sullo script ed ora vuoi mostrare al mondo il tuo capolavoro. Vuoi che tutti quelli che visitano il tuo sito guardino il video e restino così colpiti dal valore aggiunto che hai dimostrato che si trasformino all'istante in clienti fedelissimi. Ma prima che tu faccia questo ci sono alcune cose che devi sapere.

Qual è il tuo attuale conversion rate? Il tuo conversion rate è definito dal numero, espresso in percentuale, di visitatori del tuo sito che raggiungono i tuoi obiettivi di conversione, diviso il totale dei visitatori del tuo sito.

Essere in grado di definire il tuo conversion rate presuppone che tu abbia definito con chiarezza i tuoi obiettivi di conversione.

Poniamo che tu conosca il tuo attuale conversion rate. L'unico modo per essere certo che il tuo video stia incrementando il tuo tasso di conversione è quello di testare una versione della pagina con il video confrontata alla versione della pagina precedente all'inserimento del video.

Non è sufficiente utilizzare numeri del mese precedente e confrontarli con i dati del mese in corso (in cui il video è presente). Confrontare i dati vecchi con quelli nuovi ha poco senso. Ci sono troppi altri fattori che possono aver contribuito ai cambiamenti.

L'unico modo per essere assolutamente certi che l'inserimento del tuo video è responsabile di tutti i cambiamenti che puoi misurare è testare simultaneamente due versioni diverse della stessa pagina.

Una volta che hai le prove che l'aggiunta di video aumenta la conversione e puoi misurare con precisione le dimensioni di questo incremento, è facile calcolare in quanto tempo realizzerai un ritorno sull'investimento nel video. Con in mano queste informazioni, sei libero di sperimentare con una vasta gamma di test aggiuntivi per mettere a punto l'efficacia del tuo video e far crescere ulteriormente le conversioni.

 



2. Autoplay o Clicca Per Vedere

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E' una domanda semplice con una risposta complicata. Il tuo video dovrebbe avere un trigger che chieda ai visitatori di cliccare da qualche parte per iniziare la riproduzione o dovrebbe partire in automatico non appena un visitatore entra nel sito? Ci sono argomenti a favore di entrambe le opzioni.

  • Da un lato molti gestori di siti pensano che gli utenti considerino l'autoplay invadente e aggressivo. Iniziare la riproduzione di un video senza una specifica richiesta del visitatore può sembrarti un approccio troppo "spinto".

  • Dall'altro lato, una volta che sai che il video aumenta le conversioni, potresti desiderare che venga visto dal maggior numero possibile di persone, senza curarti troppo se verrà percepito come aggressivo oppure no.

Prima che tu possa prendere una decisione sensata in un senso o nell'altro, devi sapere quale potrebbe essere l'impatto sulle tue conversioni. In sostanza devi decidere cos'è meglio per il tuo sito e per i tuoi utenti.

Diverse opzioni di riproduzione funzioneranno in scenari differenti e solo facendo dei test saprai con certezza se i vantaggi che si possono ottenere impostando la riproduzione automatica dei video avranno un peso maggiore del disturbo creato.

In EyeView abbiamo visto uno dei nostri clienti aumentare le conversioni del 20% quando i suoi video sono stati impostati sull'autoriproduzione. Viceversa abbiamo anche visto un caso dove l'opzione dei video con autoplay ha ridotto le conversioni indicando un impatto negativo.

Senza testare, è impossibile sapere cosa accadrebbe al tuo sito. Non ti piacerebbe saperlo con certezza?

 



3. Call To Action

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Ognuno sa quanto sia importante la Call To Action.

Bryan e Jeffrey Eisenberg hanno scritto parecchio riguardo a questo importante elemento del marketing online nel loro bestseller Call To Action: Secret Formulas To Improve Online Results. Essi descrivono i responsabili del marketing online come manager che si occupano dell'acquisizione di nuovi clienti mentre indirizzano il traffico in arrivo nel canale giusto. La Call To Action è un elemento cruciale del loro arsenale ed è la chiave per fissare e mantenere i tuoi obiettivi di conversione.

Quando si tratta di progettare un video, il problema si presenta su dove posizionare la call to action.

La visione di un video è un'esperienza più lineare rispetto al guardare una pagina web. Su una pagina statica, l'utente può saltellare da un paragrafo all'altro leggendo parti del testo distratto da diversi elementi inutili, finché non si sofferma sulla Call To Action ed è improvvisamente ispirato di compiere l'azione richiesta.

Guardare un video è un'esperienza del tutto differente. Le aspettative dell'utente sono diverse per i video. A differenza di una pagina web, un video ha un inizio, una metà e una fine.

Se l'obiettivo del video è quello di aumentare le conversioni e far compiere determinate azioni ai visitatori, deve includere una Call To Action convincente, ci sono buone ragioni per inserirla all'inizio, alla conclusione o dovunque nel mezzo.

C'è anche chi sostiene che sia meglio mettere una Call To Action visibile e accessibile allo spettatore per tutta la durata del video. Seguendo il principio 'Guardalo. Ascoltalo. Cliccalo.'

Gli spettatori probabilmente saranno più propensi a rispondere alla Call To Action se gli verrà proposto in modo esplicito e se potranno trovarla immediatamente.

Solo testando le diverse possibilità scoprirai cos'è meglio per i tuoi visitatori.

 



4. Quanto Dovrebbe Essere Lungo il Mio Video?

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Non esiste una risposta definitiva per questo che è il più vecchio e frustrante dei problemi.

Le statistiche più recenti mostrano che la lunghezza media di un video online è di tre minuti e mezzo. Ma questa media include tutto dagli episodi completi delle serie TV su Hulu fino ai video brevi più stupidi presenti su You Tube e non fanno nessuna concessione nei confronti dei video di marketing che sono stati progettati con il preciso scopo di aumentare le conversioni.

Ci sono alcuni detti fondamentali come 'meno è più' e promemoria che ricordano con quanta facilità gli spettatori annoiati possono abbandonare i tuoi contenuti, ma nel complesso, nessuno può affermare con sicurezza, quanto il tanto è troppo o quanto poco non è abbastanza.

Ogni video che abbiamo pubblicato fino ad oggi ha mostrato una diminuzione degli spettatori nel tempo. Devi aspettarti che non tutti quelli che cominciano a guardare il tuo video lo vedano fino in fondo. Tutto quello che puoi fare è sperimentare per ridurre il gradiente e tentare di andare subito al sodo.

La soluzione, come sempre, è provare e provare di nuovo. Una volta che hai terminato il tuo video e hai visto che funziona, perché non tagliarlo e ridurne la lunghezza del 30%?

Fai molta attenzione al grafico che registra per ogni versione il calo degli spettatori e guarda quante persone lo vedono fino alla fine. Più persone sono coinvolte dal tuo video, più aumentano le possibilità di conversione.

Forse il modo per aumentare il coinvolgimento è quello di aggiungere un altro capitolo con una spiegazione più dettagliata di quello che offri una volta che hai attirato l'attenzione degli utenti. Se sei disposto a sperimentare e provare differenti versioni del tuo video, potresti imparare qualcosa di interessante sul messaggio che trasmetti e sulla sua efficacia.

Ricorda, puoi anche non voler rivelare ai tuoi visitatori ogni cosa sulla tua azienda, ma sicuramente vuoi dirgli abbastanza per spingerli al passo successivo nella sequenza.

 



5. La Cosa Meravigliosa Dei Trigger

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I trigger sono cose meravigliose.
Il trigger è l'elemento all'interno della tua pagina che fa sapere ai visitatori che c'è un video da guardare. Può essere un rettangolo nella colonna pubblicitaria con un bottone per la riproduzione nel mezzo o può essere un quadrato gigante con trucchi animati di ogni tipo che ti spingono a cliccarci sopra.

Il trigger agisce come una Call To Action in miniatura per il tuo video.

Se sai che il tuo video funziona e che converte i visitatori in clienti allora vuoi che venga visto dal maggior numero di persone possibile. Un ottimo trigger ti aiuterà a raggiungere questo obiettivo.

Naturalmente il trigger del tuo video può dover competere per attirare l'attenzione con qualche altro elemento presente nella pagina.

Devi trovare il punto di equilibrio tra spingere le persone a guardare il video e basarti su coloro che ti garantirebbero comunque un'immediata conversione tramite la Call To Action.

Test precedenti dovrebbero averti convinto che gli spettatori dei video sono più propensi alla conversione, ora tu devi trasformare i visitatori casuali in spettatori dei tuoi video senza cannibalizzare quelli che sarebbero convertiti lo stesso.

Una volta che cominci ad osservare i trigger, ce n'è una notevole varietà fra cui scegliere.

  • Vuoi un trigger animato o uno che se ne sta buono sulla pagina in attesa che qualcuno lo scopra?
  • Cosa hai intenzione di scrivere sul tuo trigger per incoraggiare le persone a cliccarci sopra? "Clicca qui" è più efficace di "Riproduci il Video" o "Guarda il Demo" o "Fai un Giro"?
  • Dove dovrebbe essere posizionato il trigger nella pagina? Sembra ovvio che un trigger above the fold abbia un impatto maggiore rispetto ad uno below the fold, ma c'è differenza fra lato destro e sinistro?

Il processo di ricerca visuale che ogni utente svolge quando entra in contatto con una nuova pagina è meravigliosamente complesso.

Ripreso da un analisi intitolata Using Eye Tracking to Compare Web Page Designs di Agnieszka Bojko e pubblicato in origine nel Journal of Usability Studies, questo estratto offre un breve assaggio delle complessità in gioco.

Per trovare il link corretto, il bottone o un altro controllo su una pagina web, gli utenti devono completare con successo due livelli di ricerca visuale:

  • Impiego di attenzione: nel primo livello, è necessario indirizzare l'attenzione sul bersaglio, in modo che possa essere analizzato. L'efficacia e l'efficienza di questo livello dipendono da quanto il bersaglio sia facile da notare, una variabile che subisce l'influenza del layout complessivo del display così come della collocazione e della presentazione visiva del target e di altri elementi.
  • Analisi del target: Durante il secondo livello di ricerca visuale, l'analisi del target, le risorse di attenzione degli utenti sono impegnate nel riconoscere il significato del target e la sua relazione con i loro obiettivi. Il completamento di questo livello dipende dalla facilità di comprensione del target, che è collegata ai contenuti del target stesso (per esempio, l'etichetta) e la conformità (per esempio se appare cliccabile oppure no). Solo a seguito del completamento con successo di entrambi i livelli, gli utenti possono selezionare il target corretto.

La definizione del trigger non dovrebbe essere mai data per scontata mentre la fase di test offre la flessibilità necessaria per assicurarti che il tuo sito sia ottimizzato.

 



6. Parlez-Vous Video?

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Tu puoi non parlare più lingue in modo fluente ma il tuo potenziale cliente standard sì.

Mentre l'inglese è diventato la lingua franca per i meeting internazionali di business, le aspettative di un utente che guarda un video tra le comodità della propria casa o del proprio ufficio sono molto diverse.

Mentre ogni grafico del livello di coinvolgimento dei video mostra qualche diminuzione degli spettatori durante i primi secondi, la diminuzione tra i non madre lingua che guardano un video in inglese è significativamente alta.

Se vuoi che il tuo video abbia lo stesso impatto notevole nei mercati in cui non si parla inglese, dovresti considerare la possibilità di offrire la voce fuori campo in varie lingue e allineare l'impostazione del linguaggio predefinito con il localizzatore geografico di ogni visitatore.

Potresti anche desiderare di testare l'utilizzo dei sottotitoli sui tuoi tassi di conversione. Senza conoscere la proporzione dei tuoi visitatori che guardano il tuo sito con le case accese, non hai modo di assicurarti quante persone stanno ascoltando il tuo messaggio.

Usa le analisi delle tue fonti di traffico per stabilire in quali parti del mondo vivono i tuoi visitatori e prova diverse combinazioni di voci fuori campo e sottotitoli per raggiungere il massimo delle conversioni.

 



7. Quale Tipo di Voce Fuori Campo funziona Meglio?

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Rispondiamo in modo diverso a messaggi diffusi da una voce femminile rispetto a quelli provenienti da una voce maschile? Abbiamo aspettative diverse in termini di fiducia, autorità, comprensione tecnica? Queste domande ottengono risposte diverse in base al fatto che tu sei un uomo o una donna?

Nel loro Gender Voices, che ormai è diventato un classico, David Graddol e Joan Swann discutono in dettaglio le differenze tra voci maschili e femminili e le nostre risposte in base al sesso di chi parla.

La maggior parte delle persone possono identificare facilmente se la voce che ascoltano appartiene a un uomo o ad una donna. La cosa più difficile da individuare è se la voce influenzi l'ascoltatore in qualche senso.

Se il tuo prodotto è indirizzato prevalentemente ad un genere più che ad un altro o ad una fascia d'età più che ad un'altra, potresti voler testare diverse voci fuori campo per misurare il loro impatto sul tuo tasso di conversione.

Ci sono altri elementi riguardo le voci fuori campo che sono più difficili da tracciare: ad esempio gli accenti regionali. Culturalmente, alcune popolazioni sono più sensibili ad accenti non standard, sebbene persino la BBC da tempo abbia rinunciato a forzare i presentatori all'uso della Received Pronunciation.

 



8. L'Animazione è la Scelta Migliore?

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Sono finiti i giorni in cui gli animatori avrebbero disegnato meticolosamente ogni fotogramma di un film separati da cambiamenti impercettibili e fotografati in successione per dare l'illusione del movimento.

Al giorno d'oggi gli animatori hanno a disposizione con un click del mouse una vasta gamma di immagini ed effetti. Partendo dallo storyboard puoi arrivare all'animazione completa nel giro di alcune ore. Puoi cambiare idea ed eseguire questi cambiamenti senza troppi problemi per realizzare un'animazione dall'aspetto professionale ed elegante che diffonda il tuo messaggio e coinvolga i tuoi spettatori.

L'animazione è attraente, flessibile e rapida. Ma è più efficace della registrazione di un uomo in carne ed ossa che parla davanti ad una telecamera o che viene intervistato? In altre parole, c'è nell'animazione una trasmissione di fiducia che possa avere un impatto positivo sulle tue conversioni?

La domanda non prevede una risposta univoca. Ci sono modi di combinare la flessibilità dell'animazione per le parti del video che possono cambiare nel tempo con l'autorevolezza di un volto umano che invia un messaggio alla telecamera con sincerità e integrità.

Inoltre la risposta non è sempre la stessa per ogni sito. Se sei un avvocato dovresti lasciar raccontare la tua storia da un avatar animato? Se sei un medico specialista dovresti avere un attore che recita le tue battute? Se sei un service provider, quanto è importante una testimonianza dal vivo per il tuo messaggio?

Se sai già con sicurezza quale di questi approcci funziona meglio per il tuo obiettivo di mercato allora non c'è motivo di eseguire dei test. Ma se non vuoi sembrare uno che si occupa di marketing a livello amatoriale, è necessario che ti siano ben chiari la potenza e i rischi dell'utilizzo di animazioni nei tuoi video.

 



9. Quanto è Importante la Musica Per i Miei Video?

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Dove sarebbe Norman Bates senza i violini striduli che accompagnano le sue azioni omicide? Quanto sarebbe apparso minaccioso uno squalo meccanico di nome Bruce senza il rimbombo cromatico del contrabbasso nella colonna sonora di John Williams? Quanto migliora, o quanto interferisce la musica con il messaggio del tuo video? Come nel caso dei test iniziali, non può esserci una risposta definitiva a questa domanda.

Spettatori diversi in mercati diversi possono avere aspettative diverse per la colonna sonora.

Ottenere l'autorizzazione per utilizzare musica professionale è dispendioso sia in termini di tempo che economici. Ancora più difficile è scoprire il ROI per un investimento di questo tipo.

Creare la musica per conto tuo o utilizzare un brano libero da copyright è di solito l'opzione più economica, ma è la più efficace? Hai mai provato a guardare il tuo video senza colonna sonora? E' risultato più chiaro o meno chiaro? I tuoi spettatori si noteranno una differenza e che effetto avrà su di loro?

Puoi essere assolutamente sicuro che il video risulterà migliore con una colonna sonora emozionante, ma come puoi sapere con certezza senza provare l'alternativa? I risultati potranno sia confermare che la tua intuizione è geniale, sia sorprenderti. In ogni caso, avrai imparato qualcosa e ti sarai avvicinato ad una conversione testata e dichiaratamente ottimizzata.

 



10. Quanto Sono Importanti le Prime Impressioni?

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Le prime impressioni sono innegabilmente importanti. Ma anche le seconde impressioni possono essere importanti.

Se gli dei di Internet non avessero voluto che ci occupassimo di seconde impressioni, non avrebbero creato i cookies.

Il tuo sito probabilmente è in grado di riconoscere quando un visitatore arriva per la seconda volta. Dipende da te quello che fai con questa informazione. Sei solito cambiare il modo in cui il video viene presentato? Se un visitatore ha già visto una volta il video, gli offri di nuovo la solita cosa o gli dai qualcosa di unico per tentare un approccio diverso?

Puoi anche spingerti più in là creando un secondo video per i visitatori che ritornano. Forse solo la parte saliente con una diversa Call To Action.

Una seconda visita è una seconda opportunità di raggiungere gli obiettivi che ti sei prefissato per i tuoi visitatori. Magari il modo migliore per fare questo è sperimentare con il video che mostri.

Dipende dal mercato in cui lavori, può essere perfettamente accettabile per i visitatori la conversione dopo più di una visita. Assicurati che il tuo video non diventi un ostacolo in una prospettiva di redditività.

 






Sommario

Domanda: Quando finirò di ottimizzare le conversioni per i miei video?

Risposta: Non in tempi brevi..

Wow! La realtà è che tu potresti non sapere mai con sicurezza se una minuscola modifica qui o una parola in più là faranno la differenza sul tasso di conversione del tuo sito. Ma questo non significa che non devi fare niente.

Se cominci con i test esposti in questo documento dovresti essere ben avviato sulla strada per comprendere l'impatto dei video sul tuo tasso di conversione e meglio informato su come i video possano aiutarti ad aumentare i tuoi incassi.

In un mondo infinitamente vario come quello di Internet non puoi affermare che quello che funziona per uno funzionerà per un altro, ma puoi invece affermare con sicurezza che ciò che dovrebbe essere testato per un sito dovrebbe esserlo anche per gli altri.

I test qui elencati sono solo esempi delle variabili che potrebbero avere un impatto notevole sul tuo tasso di conversione e perciò sui tuoi guadagni.




Informazioni sull'autore

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EyeView ha stabilito gli uffici a Boston e Tel Aviv. EyeView crea contenuti coinvolgenti per i video per poi testarli e dimostrare che l'inserimento di video su un sito aumenta le conversioni in modo significativo. Inoltre, EyeView offre servizi per ottimizzare le conversioni migliorando continuamente le soluzioni per i video e analizzando e testando il loro impatto sui visitatori.




Photo credits:
Migliorare le Conversioni Tramite i Video - 10 Cose Che Dovresti Provare - David Humphrey
1. Video o Non Video - Robert Kneschke
3. Call To Action - mipan
4. Quanto Dovrebbe Essere Lungo il Mio Video? - Aleksandr Lobanov
5. La Cosa Meravigliosa Dei Trigger - Brian Jackson
6. Parlez-Vous Video? - Robert Lehmann
7. Quale Tipo di Voce Fuori Campo funziona Meglio? - mipan
8. L'Animazione è la Scelta Migliore? - Visual Explainer
9. Quanto è Importante la Musica Per i Miei Video? - Alex Kalina
10. Quanto Sono Importanti le Prime Impressioni? - Mikhail Matsonashvili

 
 
 
 
 
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