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15 luglio 2009

Ottimizzare Il Rendimento Delle Pubblicità Online Con L'Ad Frequency Capping

Il frequency capping è stato usato per molto tempo come un metodo per aiutare gli inserzionisti a migliorare le performance e la portata delle loro campagne pubblicitarie online.

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Photo credit: Cier

Il frequency capping permette agli inserzionisti di limitare il numero di volte che uno stesso annuncio viene visualizzato da parte di un utente, procurando un aumento delle entrate per ogni dollaro speso.

Mentre i benefici del frequency capping per gli inserzionisti sono appurati, questa pratica può portare a notevoli sfide per gli editori.

In particolare, per le campagne pubblicitarie attivate tramite network di annunci su un qualsiasi sito web, il frequency capping può causare una consistente diminuzione delle entrate degli editori online.

Gli editori hanno possibilità di intervento molto limitate riguardo ai prezzi dei network di annunci e non sono in grado di determinare la posizione degli annunci proposti da un network pubblicitario e mostrati con una determinata frequenza.

Questo articolo indica gli attuali sviluppi della pubblicità online, le sfide che gli editori devono affrontare per gestire al meglio il loro inventario di annunci, gli elementi di una soluzione che prenda in considerazione la relazione tra la frequenza e l'eCPM prima di decidere se e come mostrare gli annunci e qual è la soluzione di ottimizzazione della frequenza e delle entrate adottata da PubMatic.

 

 

Prevedere il Frequency Capping Dei Network Pubblicitari Per Incrementare le Entrate Degli Editori

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di PubMatic

 





Le Tendenze Del Mercato Stanno Accelerando un Cambiamento Nelle Performance Degli Annunci

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I parametri per il successo degli annunci vengono definiti dagli inserzionisti o dalle agenzie pubblicitarie e cambiano in relazione a come vengono misurati. Tuttavia, l'attuale clima economico ha creato il bisogno per gli inserzionisti di chiedere una maggiore responsabilità nelle campagne pubblicitarie con investimenti monetari meno consistenti e un ROI più elevato.

Tutto ciò ha favorito l'accelerazione di una tendenza in forte crescita: gli inserzionisti stanno abbandonando le campagne di marketing puro che promuovono un brand e in cui i parametri che ne misurano il successo sono molto soggettivi, preferendo sempre più le campagne pubblicitarie basate sulle performance, dove i parametri che ne definisco il successo sono definiti in modo molto più chiaro.

Le ragioni economiche non sono le sole che hanno determinato la rapida crescita delle pubblicità basate sulle performance; sono stati gli sviluppi tecnologici che hanno permesso agli inserzionisti di monitorare e misurare più da vicino e a un livello più specifico le performance di una campagna pubblicitaria.

Gli inserzionisti stanno ottenendo un grosso vantaggio da questi avanzamenti tecnologici e possono adesso controllare molto meglio dove, quando e da chi far mostrare i propri annunci.

 





Il Ruolo Tradizionale Della Frequenza Nella Pubblicità Online

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Uno degli elementi che ha permesso agli inserzionisti di migliorare le perfomance delle loro campagne pubblicitarie online è stato l'utilizzo del frequency capping.

Il termine "frequency capping" fa riferimento alla restrizione (capping) delle volte in cui viene mostrato un particolare annuncio a un visitatore.

Per esempio, una frequenza di "3 per 24" per un annuncio indica che dopo che lo stesso annuncio è stato mostrato all'utente per più di tre volte, non verrà mostrato di nuovo nelle prossime 24 ore.

Alcuni dei benefici chiave del frequency capping sono:

  • Crescita del raggio d'azione. Il frequency capping è un modo efficiente per incrementare la portata dei tuoi annunci aumentando il numero di utenti unici che visualizzano un particolare annuncio.

    Invece che utilizzare un piccolo budget per mostrare sempre lo stesso annuncio a un ristretto numero di utenti più e più volte, puoi usare il frequency capping per assicurati che i tuoi messaggi pubblicitari vengano mostrati ad un pubblico più vasto.



  • Aumento del CTR. La frequenza viene considerata come uno dei fattori chiave che determinano il miglioramento delle performance delle campagne pubblicitarie.

    E' stato dimostrato che CTR cala velocemente dopo la prima esposizione e di stabilizzarsi dopo la quarta a causa della "invisibilità degli annunci", per cui gli utenti si abituano talmente tanto a vedere un annuncio da diventare praticamente ciechi verso quello stesso annuncio.



  • Migliora il tasso di conversione. Simile al CTR, questo tasso è maggiore sulla prima impression e tipicamente diminuisce dopo 4 - 6 impression.

 





Decodificare la Frequenza - la Relazione del eCPM Con i Network Pubblicitari

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Frequenza attuale delle curve di eCPM per diversi network pubblicitari basata sul eCPM attuale dei dati raccolti da PubMatic per un cliente in un giorno specifico

I network pubblicitari in genere hanno in qualsiasi momento diverse campagne contemporaneamente attive, ognuna con un frequency cap, un prezzo e altre caratteristiche diverse, che sono specificate dagli inserzionisti.

Basandosi sui parametri di successo stabiliti dagli inserzionisti e sulle perfomance che si aspettano dalla campagna, i network pubblicitari assegnano alla prima impression visualizzata da un utente un valore molto più alto della seconda e così via.

I network pubblicitari quindi distribuiscono la campagna più costosa per la prima impression dell'utente, seguita dalla successiva campagna con il prezzo più alto e così via.

Mentre i network pubblicitari hanno strutturato la distribuzione delle loro campagne in modo da massimizzare le loro performance, i dati dei network pubblicitari non sono trasparenti verso gli editori e non permettono a questi ultimi di massimizzare le proprie entrate.

Senza poter accedere ai prezzi dei network pubblicitari, è impossibile per gli editori distribuire i propri annunci nel modo migliore possibile. Il risultato è che gli editori reclamano una soluzione che dia loro la possibilità di conoscere il prezzo dei network pubblicitari in modo da poter massimizzare il valore di ogni impression mostrata sul proprio sito web.

Per massimizzare le entrate degli editori per ogni impression, c'è prima bisogno di un metodo per prevedere da dove vengono le impression con il valore più elevato e quando.

Il metodo per riuscirci è quello di raccogliere dati nel tempo per trovare la relazione tra la frequenza l'eCPM e poi creare la curva di frequenza dell'eCPM.

Una curva frequenza dell'eCPM viene generata facendo una media dei dati eCPM su migliaia o milioni di utenti di un sito. Tale curva riflette la media di eCPM che ci si può attendere da diverse frequenze di uno specifico network pubblicitario.

 





Allocazione Ottimale Delle Impression Basata Sulle Curve Frequenza ECPM Dei Network Pubblicitari

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Date queste curve di frequenza dell'eCPM è evidente che se gli editori desiderano massimizzare le entrate, un strategia ottimale di distribuzione delle impression nel proprio network di annunci potrebbe essere elaborata nello stessa maniera mostrata nel grafico qui sotto.

Per esempio, invece di dare tutte le impression al Network -1, l'editore dovrebbe assegnare la prima impression al Network -1, la seconda impression al Network -2, e la terza impression nuovamente al Network -1 e così vi, come specificato nella tabella qui sotto.

 





Implementare Una Frequenza Ottimale Basandosi Sul Decision Making: Ottimizzazione Della Frequenza Delle Entrate

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I dati che sono stati raccolti e applicati alla curva frequenza dell'eCPM si possono usare per prevedere dei modelli. Tuttavia, fare una media di questi dati per massimizzare le entrate di ogni singola impression richiede che vengano prese delle decisioni in tempo reale. E questo è impossibile farlo senza il supporto di tecnologie avanzate.

Avendo capito questo, PubMatic ha sviluppato una soluzione adeguata chiamata ottimizzazione della frequenza delle entrate.

Come funziona l'ottimizzazione della frequenza delle entrate:

  • Previsione della curva frequenza dell'eCPM. Monitorando la distribuzione della frequenza delle impression, la distribuzione di default e i trend dell'eCPM di un dato network pubblicitario su base continua, è possibile prevedere la curva frequenza dell'eCPM per ogni network.
  • Distribuzione dinamica delle impression sui network pubblicitari utilizzando le curve frequenza dell'eCPM. Ogni impression si può assegnare in maniera ottimale del network che ha l'aspettativa più elevata di frequenza ed eCPM, massimizzando le entrate globali.

 





Benefici Dell'Adottamento Dell'Ottimizzazione Della Frequenza Delle Entrate

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  • Aumento delle entrate degli editori. Distribuendo in maniera intelligente gli annunci su più network pubblicitari, basandosi sulla relazione frequenza - eCPM, gli editori possono generare un significativo aumento delle entrate per ogni impression.
  • Riduzione del numero delle inadempienze. I margini di insuccesso dei network pubblicitari possono essere ridotti in modo significativo assegnando le impression alle migliori opportunità di monetizzazione. Questo si traduce nella riduzione dei costi di pubblicazione degli annunci per editori e network e migliora l'esperienza degli utenti finali perché velocizza il tempo di caricamento delle pagine.
  • Miglioramento dell'esperienza degli utenti finali. L'ottimizzazione della frequenza degli annunci migliora l'esperienza degli utenti finali in modo significativo perché mostra un maggior numero di annunci più rilevanti duranti ogni sessione di navigazione. Questo si riflette nell'aumento del CTR sugli annunci.
  • Aumento del traffico di qualità verso gli annunci. I network pubblicitari ottengono un beneficio dall'ottimizzazione della frequenza grazie al fatto che i siti che fanno parte del loro network migliorano le loro performance. La riduzione della "invisibilità" degli annunci e un CTR più elevato si traducono in migliori performance per gli inserzionisti.

 





Esempi di Editori Che Hanno Ottimizzato la Frequenza Delle Entrate

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I benefici che derivano dall'ottimizzazione della frequenza delle entrate cambiano da sito a sito. Ci sono numerosi esempi di editori di dimensioni diverse che hanno dimostrato di aver ottenuto un successo dalla Ottimizzazione Dinamica Delle Inadempienze elaborata da PubMatic.

 





Conclusione

La sfida principale che le campagne "frequency capped" impongono agli editori è quella di distribuire gli annunci tra i network pubblicitari in maniera tale da massimizzare le entrate. Ciò che rende difficile questo compito è la mancanza di trasparenza da parte dei network pubblicitari sulla decisione dei prezzi. Questo a sua volta impedisce agli editori di distribuire i propri annunci nel miglior modo possibile e di fatto genera enormi perdite potenziali di guadagni.

 







Precisazione: Pubmatic non ha una relazione commerciale o pubblicitaria con MasterNewMedia. Questo articolo è stato ripubblicato integralmente per l'utilità che ne possono trarre tutti gli editori e gli inserzionisti del Web. I paragrafi specifici di questo articolo che si riferivano direttamente al servizio di frequency capping di Pubmatic sono stati rimossi dal contenuto principale e ripubblicati qui sotto.



Informazioni sull'autore

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Fondato nel 2006, PubMatic è un servizio di ottimizzazione dei profitti degli annunci che aiuta gli editori online a ottenere il massimo guadagno dagli annunci dei migliori network pubblicitari.

L'ottimizzazione della frequenza delle entrate è una soluzione che PubMatic ha sviluppato per dare agli editori gli strumenti dei quali hanno bisogno per implementare una strategia ottimale di allocazione degli annunci per le campagne di frequency capping.

Negli ultimi 8 mesi, PubMatic ha sviluppato una soluzione proprietaria per fare l'ottimizzazione della frequenza delle entrate che studia la relazione tra la frequenza e l'eCPM per un determinato network pubblicitario e ottimizza le decisioni di allocazione degli annunci in tempo reale.

Questa soluzione è stata impiegata su oltre 100 grandi siti web, procurando i seguenti benefici agli editori:

  • Incremento dell'eCPM superiore al 35%
  • Dal 50% fino al 210% di incremento del CTR
  • Diminuzione tra il 10% e il 50% delle inadempienze del network pubblicitario (impression per le quali i network non hanno annunci da mostrare)

In aggiunta a questi importanti benefici per gli editori, l'ottimizzazione della frequenza delle entrate incrementa anche il flusso del traffico richiesto dai network pubblicitari, riduce le spese per la pubblicazione degli annunci, facendo diminuire il tasso di inadempienza e migliora l'esperienza degli utenti finali, caricando in maniera più rapida annunci rilevanti.

Ad oggi, oltre 100 editori premier hanno sfruttato con successo questa soluzione per aumentare le loro entrate.




Photo credit:
Prevedere il Frequency Capping Dei Network Pubblicitari Per Incrementare le Entrate Degli Editori - Gabriel Moisa
Le Tendenze Del Mercato Stanno Accelerando un Cambiamento Nelle Performance Degli Annunci - juliengron
Il Ruolo Tradizionale Della Frequenza Nella Pubblicità Online - Pavel Muron
Implementare Una Frequenza Ottimale Facendo un Procedimento di Decision Making: Ottimizzazione Della Frequenza Delle Entrate - Bruce Parrott
Benefici Dell'Adottamento Dell'Ottimizzazione Della Frequenza Delle Entrate - micrologo
Esempi di Editori Che Hanno Ottimizzato la Frequenza Delle Entrate - Cathy Yeulet

 
 
 
 
 
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