Gestione Delle Pubblicità Online: Come Risolvere I Problemi Del Defaulting E Del Daisy-Chaining Per Ottimizzare I Guadagni Pubblicitari

Sai cosa sono i defaulting dei network pubblicitari, i pass-back e le daisy-chaining? Stai cercando una soluzione per impedire che vengano serviti pubblicità progresso o spazi pubblicitari invenduti sul tuo sito web? Sei insoddisfatto a causa dei tanti annunci non monetizzati, nonostante tu stia sfruttando diversi network pubblicitari?

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Il defaulting o il pass-back si riferiscono esattamente a questo. Quando un network pubblicitario lascia vuoto uno spazio pubblicitario o serve una pubblicità progresso sul tuo sito web invece di un annuncio a pagamento, vuol dire che i defaulting e i pass-back sono al lavoro.

Il problema emergente del defaulting e delle daisy-chaining dei network pubblicitari è che anche sfruttando network multipli, non c'è modo di essere completamente certi di non vedere più spazi pubblicitari invenduti. Infatti, anche utilizzando diversi network pubblicitari contemporaneamente, non otterrai nessun annuncio finché ogni specifico spazio pubblicitario corrisponderà ai criteri precisi delle campagne.

Il punto è che "nonostante le daisy chain aiutino a ridurre il numero di spazi vuoti, sono difficili da impostare e da gestire e si basano su dati storici, non su dati ottenuti in tempo reale".

Lo staff di PubMatic ha raccolto i dati degli ultimi due anni, cercando di capire cosa sia il defaulting, perché si verifica, come superare il problema ottimizzando in maniera dinamica il processo di fornitura degli annunci, seguendo nuove regole e criteri. Secondo lo staff la soluzione sta nella creazione di una “catena” dinamica di network pubblicitari, piuttosto che un'equivalente statica, per assicurare che in ogni momento gli editori online ottengano il miglior prezzo possibile per ogni spazio pubblicitario disponibile. "Questa catena dinamica deve essere creata in tempo reale e unicamente per ogni impression".

 

Morte Alla Daisy Chain di Network Pubblicitari

di PubMatic

Riepilogo

Fino all'80% degli spazi pubblicitari online rimangono invenduti nelle le vendite dirette. Gli editori online che vogliono massimizzare i guadagni derivanti dagli spazi invenduti in genere sfruttano i network pubblicitari per riempire proprio questi spazi.

Gli editori online più intelligenti in genere scelgono di lavorare con diversi network pubblicitari in parte proprio per il problema conosciuto come defaulting.

Il defaulting, a volte definito anche come pass-back, si verifica quando un network pubblicitario non può riempire un'impression di un sito web con un annuncio a pagamento. Spesso viene mostrato una pubblicità progresso o addirittura uno spazio vuoto.

Molti editori online collegano insieme diversi network pubblicitari per ridurre le possibilità che venga mostrato un annuncio non a pagamento, ma questi metodi sono ben lontani dalla perfezione.
Questo articolo spiega nei particolari in cosa consiste il defaulting, perché si verifica, perché il metodo attuale del daisy chaining è inefficiente e, soprattutto, come risolvere questi problemi.

Le informazioni di questo articolo sono basate sui dati raccolti degli ultimi due anni dal team di PubMatic, composto da più di 30 ingegneri, che si è impegnato a fondo per risolvere questo problema: il defaulting ogni anno causa la perdita di miliardi di dollari in guadagni pubblicitari che potrebbero essere invece raccolti dagli editori e dai network pubblicitari.

 

Definizione Del Defaulting Dei Network Pubblicitari

I network pubblicitari stanno diventando via via più selettivi sul tipo di delle impression che monetizzano.

Se un'impression non corrisponde ai criteri stabiliti delle campagne di un network pubblicitario, verrà mostrato un annuncio di pubblicità progresso, uno spazio vuoto o verrà restituita l'impression all'editore online. Ognuna di queste tre azioni viene associata al defaulting, visto che il network pubblicitario ha deciso di non mostrare un annuncio per il quale l'editore sarà pagato.

PubMatic ha scoperto che i network pubblicitari applicano il defaulting il 56% del tempo in media e più dell'87% del tempo in totale.

 

Perché i Network Pubblicitari Applicano il Defaulting

Le campagne di un network possono variare molto a seconda del tipo di inserzionista con cui ha stretto un accordo. Lo scopo delle campagne di questi inserzionisti può spaziare dalla semplice brand awareness alla generazione di un'azione, alla conversione di un click in una vendita.

Quindi, è normale per un network pubblicitario avere un mix di campagne attivabili in qualsiasi momento, incluse le campagne di tipo CPM, CPC e CPA. Per assicurarsi che gli scopi delle campagne vengano raggiunti, gli inserzionisti hanno in genere specifici criteri associati alle proprie campagne, tra cui:

• Criteri di Targeting dell'Utente. Alcuni di questi criteri sono i limiti delle volte che un annuncio viene mostrato, il targeting geografico e il targeting demografico. Grazie alle sempre maggiori informazioni disponibili per il targeting, gli inserzionisti stanno anche iniziando ad utilizzare gli strumenti di targeting del comportamento e del retargeting.
• Criteri di Targeting dei Siti Web. Molti inserzionisti scelgono di utilizzare il target contestuale, che corrisponde al reperimento di siti web che abbiano contenuti attraenti per il pubblico che si sta cercando di raggiungere. In questi casi l'inserzionista guarda con più attenzione ai contenuti del sito web piuttosto che all'utente. Tra i criteri spesso vi è il controllo editoriale quali l'esclusione dei contenuti per adulti e dei siti web con contenuti generati dagli utenti.
• Criteri di Performance. Per le campagne basate sulle performance, come le campagne CPC o CPA, gli inserzionisti in genere vogliono avere obiettivi di performance misurabili come il click through rate e il conversion rate.
• Criteri Temporali. A seconda della durata della campagna e di qualsiasi evento associato, agli inserzionisti piace essere certi che l'attenzione dell'utente e l'investimento della campagna corrispondente siano dilazionati in tutto il periodo di tempo desiderato. Gli inserzionisti si assicurano di questo distribuendo le impression in maniera cadenzata, imponendo limiti per le impression delle proprie campagne su base oraria, giornaliera, settimanale o mensile.

E' per questi criteri, tra gli altri, che i network pubblicitari applicano il defaulting su una particolare impression di un particolare utente per un dato sito web in un certo momento.

 

I Trend Attuali Dell'Online Advertising Indicano un Aumento Futuro Del Defaulting

I trend prevalenti commerciali sottolineano chiaramente l'esigenza crescente degli editori online di lavorare con diversi network pubblicitari contemporaneamente e di trovare una via migliore per gestire in maniera dinamica le impression invendute, per concretizzare pienamente il guadagno potenziale del loro catalogo. Questi trend includono:

• Un'offerta crescente di cataloghi ma anche la difficoltà di reperimento di cataloghi di qualità. Grazie alla crescita inarrestabile dei contenuti online e dell'uso di Internet, i cataloghi pubblicitari sono aumentati spaventosamente e ci si aspetta che continuino a crescere ad un ritmo alto. In più, il livello del coinvolgimento associato al catalogo è cambiato. E' diventato sempre più difficile per gli inserzionisti trovare cataloghi di qualità che corrispondano ai loro obiettivi di advertising.
• Un numero crescente di network pubblicitari. Conseguentemente allo spostamento di investimenti dal settore offline verso quello online, il numero dei network è cresciuto notevolmente (attualmente sono più di 300). Questi network sono passati dal 5% di cataloghi monetizzati nel 2006 al 30% del 2007. Per riuscire ad essere competitivi, questi network devono differenziare la loro area di interesse il tipo di inserzionisti con intrattengono relazioni. Lo scenario del display advertising è diventato via via più frammentato e continuerà ad esserlo ancora per un periodo.
• Una preferenza crescente per l'advertising focalizzato sulle performance. A causa della attuale recessione economica, gli inserzionisti sono sempre più motivati a cercare un ROI misurabile per i loro investimenti pubblicitari. Come risultato, c'è un cambiamento significativo verso l'advertising basato sulla performance, all'interno del quale i network pubblicitari monetizzano selettivamente impression specifiche che potrebbero produrre una performance per gli inserzionisti.

 

In Che Modo Gli Editori Online si Stanno Rapportando al Defaulting

Un editore crea una daisy chain cercando di prevedere quale network pubblicitario offrirà una retribuzione maggiore e la imposta secondo questo criterio, quindi quando uno di questi viene a mancare, il network successivo in ordine di pagamento può generare l'impression. Il problema è che i network pubblicitari cambiano i loro prezzi frequentemente, ma la catena rimane la stessa.

E' normale vedere gli editori online statunitensi di medie e grandi dimensioni lavorare con 10 o più network pubblicitari. Questi editori possono usare dai tre ai cinque maggiori network americani, dai tre ai cinque maggiori network internazionali e diversi network verticali.

Attualmente la maggior parte degli editori con un catalogo significativo gestiscono i problemi di defaulting dei network impostando una daisy chain ‘statica’ di network pubblicitari basati sull'eCPM previsto da questi network. Tuttavia, impostare una daisy chain statica è un processo manuale complicato che richiede moltissimo tempo e risorse da parte degli editori online..

Ancora più importante, la daisy chain è ben lontana dall'essere un metodo perfetto a causa della sua natura statica e perché si basa su dati storici, non dati ottenuti in tempo reale. Una daisy chain viene impostata una volta a settimana, o al massimo, una volta al giorno, a seconda di quanto frequentemente gli editori controllano i loro guadagni derivanti dai guadagni pubblicitari.

Inoltre, la maggior parte degli editori non si può permettere di spendere tutto il tempo e le risorse necessarie nell''ottimizzazione manuale per impedire il verificarsi di spazi pubblicitari invenduti e le conseguenti perdite economiche.

 

L'Approccio Ideale Per la Gestione Del Defaulting - Ottimizzazione Dinamica Del Defaulting

I prezzi dei network pubblicitari cambiano costantemente, quindi correggere le daisy chains una volta a settimana o persino una volta al giorno, non è abbastanza per massimizzare i guadagni. L'Ottimizzazione Dinamica del Defaulting aggiorna la daisy chain in tempo reali, per ogni impression, il che assicura lo spazio pubblicitario sia venduto al network che offre la retribuzione più alta.

Un approccio ideale per risolvere questo problema e per massimizzare i guadagni pubblicitari consisterebbe nell'implementazione di una gestione dinamica del defaulting dei diversi annunci pubblicitari in tempo reale. Per rendere tutto questo possibile, le seguenti caratteristiche dovrebbero essere monitorate e controllate in tempo reale:

• Caratteristiche di defaulting di un network pubblicitario. Queste caratteristiche possono variare in maniera significativa a seconda del tipo di network. Per esempio, un network può servire spazi invenduti il 60% delle volte in base al suo mix di campagne pubblicitarie e di network di siti web, mentre all'opposto vi sono network che in genere garantiscono sempre la fornitura di impression come Google AdSense.
• L'andamento dell'eCPM dei network pubblicitari. Può variare parecchio a seconda del tipo di utente, della natura del sito web e della domanda dei clienti dei network pubblicitari. L'eCPM che un editore ottiene da un network può cambiare in maniera significativa durante tutto il giorno.

Basandosi su queste due osservazioni, c'è la necessità di un meccanismo in tempo reale che intuisca in maniera dinamica la daisy chain di network pubblicitari più adatta per ogni impression.

 

Benefici Dell'Implementazione Dell'Ottimizzazione Dinamica Del Defaulting

• Aumento dei guadagni per gli editori online. L'Ottimizzazione Dinamica del Defaulting assicura agli editori online il maggior guadagno per ogni impression.
• Semplificazione della gestione per gli editori online. Evita l'obbligo per gli editori online di destinare risorse extra alla gestione manuale di una daisy chain di network, in modo che possano focalizzarsi sul loro core business, ovvero offrire contenuti agli utenti.
• Riduzione dei costi e maggiore accesso a cataloghi di qualità per i network pubblicitari. I network risparmierebbero sui costi di fornitura degli annunci ottenendo una maggiore qualità delle impression e riempiendo un numero maggiore di spazi pubblicitari con gli annunci.
• Migliore user experience. Sarebbero mostrati agli utenti annunci maggiormente rilevanti su ogni pagina web in maniera più opportuna: questo permetterà un miglioramento dell'esperienza di navigazione dell'utente.

 

Esempi di Editori Che Hanno Utilizzato l'Ottimizzazione Dinamica Del Defaulting

Adattare l'Ottimizzazione Dinamica Del Defaulting al Contesto Generale Dell'Ottimizzazione Dei Guadagni Pubblicitari

Un contesto generale di ottimizzazione degli introiti pubblicitari capace di massimizzare il guadagno di ogni impression in tempo reale sarebbe composta dalle seguenti componenti principali:

• Selezione del network pubblicitario per ogni impression. Primo, dato un gruppo di network con cui un editore ha relazioni, il network idoneo deve essere selezionato in base a caratteristiche delle impression come la posizione geografica, la categoria, il tipo di contenuto e la frequenza di visita dell'utente.
• Processo di decisione in tempo reale per ogni impression. Secondo, basandosi sui network idonei, PubMatic attua un processo di decisione in tempo reale per ogni impression specifica e dirige l'impression verso il network più appropriato.
• Ottimizzazione Dinamica del Defaulting. Se un network lascia spazi invenduti allora l'Ottimizzazione Dinamica Del Defaulting assicura che l'impression venga venduta al network appropriato successivo nella daisy chain dinamica. All'interno della daisy chain, un network pubblicitario capace di garantire il riempimento di ogni impression è utilizzata per assicurare che non venga creata una catena infinita.

Il tipo di scenario appena descritto, quando attivato in tempo reale per ogni impression di un editore, assicura un guadagno finale ottimale per l'editore.

 

Conclusioni

La maniera in cui gli editori online si rapportano con i problemi di defaulting è impostare una daisy chain statica di network pubblicitari; questa dovrebbe essere considerata solo come una soluzione temporanea perché non risolve il problema inerente di proteggere e aumentare il valore di uno spazio pubblicitario di un editore.

Nonostante le daisy chain aiutino a ridurre il numero degli spazi invenduti, queste sono complicate da impostare e sono basate su dati storici, non dati ottenuti in tempo reale. Il risultato è che gli editori lasciano ogni anno sul tavolo milioni di dollari di introiti pubblicitari non percepiti.

A causa del rapido cambiamento dei prezzi delle pubblicità online e dato che nessun network in particolare può garantire il prezzo più alto per lo spazio pubblicitario di un editore per sempre, creare una “catena” dinamica di network pubblicitari, piuttosto che una statica, è l'unico modo per un editore di essere certi di poter ottenere il miglior prezzo possibile per i propri spazi pubblicitari.

La catena dinamica deve essere creata in tempo reale e in maniera unica per ogni impression. I network pubblicitari inoltre soffrono di un eccessivo problema di defaulting. I costi di fornitura degli annunci sono significativamente più alti perché devono servire impression non a pagamento e potrebbero accusare un'accresciuta latenza nella fornitura degli annunci pubblicitari.

L'Ottimizzazione Dinamica del Defaulting è il passo da compiere per risolvere i problemi legati alle daisy chain statiche.

Informazione sull'autore

Fondato nel 2006, PubMatic è un servizio di ottimizzazione dei network pubblicitari che automatizza e ottimizza il processo di scelta dei cataloghi pubblicitari per gli editori online professionisti.

Photo credit:
Definizione Del Defaulting Dei Network Pubblicitari - Gunnar Pippel
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