Si è appena concluso a Milano lo IAB Forum 2008 e Robin Good ha pensato di fare una video intervista a Michele Ficara, presidente di AssoDigitale, per ascoltare le sue considerazioni sull'evento e per sapere da lui qual'è la situazione della pubblicità online in Italia.

Michele Ficara ha parlato di un mercato italiano molto attivo e ha confermato che la pubblicità online non è vista più come una chimera ma appare ora come è una realtà consolidata sia per le aziende che per gli operatori del settore.

Purtroppo esistono ancora dei limiti rispetto al pubblicità online internazionale, in particolar modo nella capacità di targhettizzare le campagne pubblicitarie e di rivolgersi anche ai mercati di nicchia.

Pubblicità Internet in Italia: Le Considerazioni di Michele Ficara Sullo IAB 2008

Robin Good: Ciao a tutti, sono Robin Good e ho beccato al volo stamattina Michele Ficara, presidente di AssoDigitale e una delle persone delle quali mi fido di più per parlare di pubblicità online. Michele ho saputo che hai trovato il tempo di andare allo IAB Forum a Milano e volevo cogliere un momento di libertà tra i tuoi tanti impegni per avere qualche informazione e qualche dritta su quello che hai visto con gli occhi dell'analista e dello spettatore che sta al di fuori di tutti i giochi e che cerca di capire cosa si sta muovendo nel mercato della pubblicità su Internet in Italia.

Allo IAB c'era gente che dormiva o c'erano delle idee innovative? Cosa hai visto?

Michele Ficara: Ti parlo subito degli operatori del settore, devo dire che li ho visti molto vispi e attivi. E' l'anno in cui la pubblicità online non è vista più come una chimera o una speranza per il futuro, ormai è una realtà consolidata sia per le aziende che per gli operatori.

Ho visto tanta gente fare business, ho visto gli operatori del settore soddisfatti, sia quelli che avevano uno stand che quelli che sono venuti a portare le loro idee e i loro progetti, e devo dire che i pareri sono stati tutti molto positivi.

Robin Good: Vorrei sapere se all'interno di questo mondo si parla in maniera concreta della profonda trasformazione che la pubblicità in Italia, le agenzie di pubblicità e i loro interlocutori, devono prima o poi adottare. Penso che siamo ancora lontani da questa trasformazione. Cosa succede su questo fronte?

Michele Ficara: Quello su cui dobbiamo riflettere è un dato su tutti: l'Italia è uno dei paesi al mondo dove i banner si pagano meno. Un banner in Italia si compra con al massimo dieci euro di CPM, cioè dieci euro per mille banner esposti, mentre in Europa e negli Stati Uniti il costo sembra essere anche cinque volte più alto e si comprano anche a 40/50 euro.

Quindi la realtà del mercato italiano è che i banner si vendono a pochi soldi perché purtroppo a volte si applica una logica più televisiva che digitale.

Per anni la pubblicità televisiva è stata venduta con sconti anche dell'ottanta per cento sul listino e purtroppo, adesso che anche Internet è diventato un mercato di riferimento e non è più un giochino tra pochi, si continuano a seguire le stesse logiche industriali.

Quindi è vero che gli operatori erano tutti contenti, ma tutti si lamentavano che il valore aggiunto della pubblicità online in Italia non viene ancora percepito, e questo vuol dire che dietro c'è tanto lavoro, tanto business, grossi budget, ma a prezzi troppo bassi, quindi noi con il nostro lavoro guadagniamo quattro o cinque volte meno dei nostri colleghi in Europa.

Robin Good: Sei stato chiarissimo. Qual'è il freno che impedisce al mondo della pubblicità online di poter iniziare a lavorare in maniera più targhetizzata e più precisa. Qual'è l'impedimento chiave, è solo una questione di cultura o si tratta anche di tecnologia?

Michele Ficara: Purtroppo è colpa del processo industriale di acquisto della pubblicità che è tarato ancora sui livelli televisivi, il che vuol dire pochi canali e tanta audience, e quindi ancora oggi non si riesce a dare il giusto valore alle nicchie.

Ti faccio un esempio, se io devo comprare un milione di banner su un portale generalista questo processo di acquisto è molto semplice, però non raggiungo le nicchie.

Se invece devo fare un progetto di comunicazione serio e devo andare a colpire dei target specifici, allora questo si che diventa un lavoro difficile che non può essere svolto dai tradizionali centri di media perché attualmente non hanno delle figure professionali in grado di targhettizzare su gruppi di mille persone o comunque su gruppi con numeri limitati.

Possono fare delle grossissime campagne pubblicitarie e fortunatamente in Italia ci sono, quindi vuol dire che il mercato digitale è un buona salute anche rispetto a quello dei media e della televisione, però come tutte le cose che crescono in fretta, chi di questo mercato ne fa un business oggi spara un po nel mucchio.

Per esempio non si è parlato molto di ingaggio sui media sociali, quindi come ingaggiare nuovi consumatori che parlano su Facebook, non si è parlato o si è parlato poco di come coltivare le nicchie e di come fare azioni veramente mirate.

Su Internet si sta riversando una marea di soldi rispetto a prima, quindi ben vengano questi budget, però il campanello d'allarme ci dice che questi budget nel tempo dovranno essere migliorati dal punto di vista della targhettizzazione, quindi il centro media e l'operatore di pubblicità digitale dovranno cominciare a lavorare non solo sulle grosse pianificazioni da centinaia di milioni di banner, ma anche su quelle più piccole riguardanti alcune nicchie, in modo da poter capire effettivamente dove si esprime il consumatore digitale, che di per se è già molto refrattario alla pubblicità.

Insomma lo IAB Forum di quest'anno è stato un bell'evento, che ha dimostrato la maturità del mercato italiano, ma ne ha dimostrato anche una serie di limiti che devono essere corretti.

Robin Good: Ultimamente sei diventato editore di te stesso, quindi ti chiedo di chiudere questo intervento prima di tutto dandoci l'indirizzo del tuo sito, così ti possiamo venire a trovare, e poi vorrei che tu dessi un consiglio a chi come te, editore di se stesso, vuole cercare di monetizzare di più i suoi contenuti di qualità attraverso la pubblicità online.

Michele Ficara: Allora, il mio blog è micheleficara.com, quello che vi dico e che sto provando sulla mia pelle è questo: è inutile scrivere tante cose e cercare di puntare sulla quantità dei post, ma è importante puntare sulla qualità dei contenuti.

Pensa prima di scrivere, cerca di capire quali sono gli argomenti che interessano i tuoi lettori, perché non è vero che scrivendo tanto ottieni molto traffico da Google, in quello che scrivi devi dare un valore aggiunto rispetto a quello di cui hanno scritto tutti.

Per esempio uno dei miei ultimi post è su Obama, ma non ho parlato delle solite cose ma ho analizzato il fenomeno del punto di vista del marketing. Ho avuto commenti da persone di tutti gli schieramenti politici ma alla fine tutti hanno convenuto, anche se sotto punti di vista differenti, che Obama è un prodotto di marketing.

Quindi il consiglio che do a chi vuole aprire un blog è: scrivi poco ma buono e sopratutto scrivi qualcosa che serve ai tuoi lettori.