"Il problema è che il "brand" sarà sempre connesso all'impressione che le aziende vogliono suscitare, e per loro natura sono una proposizione 'inside-out' -- un'azienda prova a rappresentare il suo brand e il suo significato, e fa il possibile per comunicare o impartire in maniera variegata un messaggio alle persone. Il brand in genere nasce assieme all'azienda."

Photo credit: Kuzma

"Sbagliato! Questo è un errore comune e grossolano per dei neofiti del brand.

Il brand è nel brand book, nello stile guida, o nella mente dei manager del brand. Il brand è la realtà della situazione - non ciò che lo staff marketing spera che sia."
(Fonte: un commento di Mark Schraad al blog di Peter Merholz)

Chi ha ragione?

"...il branding come pratica nasce dall'advertising, e la maggior parte delle persone che pensano o lavorano ad un brand debbono riferirsi a questo pensando una frase del tipo "come posso incoraggiare una particolare percezione nel mercato?" e allora, il branding è realmente inside-out."
(Fonte: la risposta di Peter Merholz al commento sopra )

Così, se il branding ha a che fare solamente con l'imprinting di un'idea prestabilita e un profilo di marketing nell'audience di riferimento, attraverso il fatto di essere profondamente inside-out, quale valore e ruolo attribuiamo alla progettazione dell'esperienza e cosa può offrire al branding tradizionale?

Prendendo spunto dai pensieri pubblicati online dal UK Design Council, Peter Merholz, uno dei professionisti più autorevoli nel campo della user experience, tenta di dare un quadro in grado di chiarire le differenze chiave esistenti tra branding e progettazione dell'esperienza.

Sebbene sia un concetto difficile da afferrare alla prima, la progettazione dell'esperienza riguarda più l'esperienza che gli utenti hanno attualmente piuttosto che tentare di controllare l'esperienza che state provando a dare loro.

Un altro commentatore (com'è grande il valore e la saggezza della folla) sintetizza questa problematica in maniera cristallina nella seguente affermazione:

"Vorrei esplicare la differenza tra brand values (valori) - ossia come la compagnia/organizzazione vuole essere percepita - e brand experience (esperienza), ossia come i consumatori percepiscono attualmente l'organizzazione come risultato della loro esperienza. Quando parliamo di progettare l'esperienza, i valori del brand dovrebbero essere il tuo obiettivo; l'esperienza di brand è il risultato che si forma nella mente della tua audience."
(Fonte: Commento di Steve Baty nello stesso dibattito)

E' una questione importante su cui riflettere se vuoi comunicare con efficacia e conservare il patrimonio del tuo brand costruendo al contempo un seguito forte e fidelizzato. Qui di seguito riporto il pensiero ufficiale di Peter Merholz su questo argomento:

"Ieri ho cliccato su un link presente sul blog Putting People First verso una discussione presente sul sito del UK Design Council a proposito della progettazione dell'esperienza. Iniziando a leggere la pagina, il mio cuore è sobbalzato, e il mio primo pensiero recitava più o meno così, "per l'amor di Dio, stanno confondendo la progettazione dell'esperienza con l'esperienza del brand."

Affinchè "la progettazione dell'esperienza" possa avere realmente successo come disciplina autonoma, deve essere tenuta distinta dalla progettazione e strategia del brand, e dimostrare quanto i suoi valori distintivi siano in grado di contribuire al business..."

Photo credit: Stephen Coburn

Bob Jacobson, co-autore del Corante Magazine sull'esperienza degli utenti, commenta a sua volta il post di Peter Merholz riuscendo al contempo a dare organicità alla questione:

"Il rinomato progettista danese Per Mollerup ci ricorda nel suo approfondito libro sulla progettazione di brand e di trademark, Marks of Excellence (pubblicato nel 1999, a proposito, prima che il "progettista dell'esperienza" divenisse una professione vera e propria), il "branding" inizialmente era incentrato sul porre la proprietà della marca su pressoché tutto, dal bestiame alla ceramica. Una tazza che non si rompe o una giovenca la cui carne è oltremodo gustosa conferiscono valore al brand che li ha prodotti. Il vasaio e l'allevatore non hanno inventato le loro marche, eccetto prendere decisioni sulla mole di lavoro da dedicarvi.

Lo stesso accade oggi. Disegnare una "brand experience" (o per estensione, una "user experience") significa principalmente sottolineare quanto bene una cosa funzioni. La miglior maniera per raggiungere questo scopo è farlo provare o offrire testimonianze attendibili. In realtà progettare per l'esperienza è un atto di pura fantasia. Ha poco a che fare con i prodotti, i brand, o i siti web."

Tu che ne pensi?

Articolo originale pubblicato da Peter Merholz il 3 Gennaio 2007 come "Experience design is not about brands" e tradotto da Alessandro Banchelli per MasterNewMedia Italian Edition.

Commenti introduttivi di Robin Good