L'unico elemento sconosciuto è il nome reale della persona. Ma le pagine viste su Playboy da un ipotetico numero 0123 456 7890 possono essere tracciate ogni qual volta l'utente ne faccia uso, giorno dopo giorno, mese dopo mese. E possiamo vedere quali altre pagine questo utente consuma, a che ora del giorno, da quale indirizzo ha avuto accesso al servizio, se da casa, dal lavoro, da un hotel ecc.

AFM Ventures ha spiegato questo grado di accuratezza nel 2007. Sulla TV solo l' 1% dei dati del pubblico viene raccolto. Su internet siamo al 10%. Ma per quello che riguarda la telefonia mobile, quasi il 90% dei dati relativi agli utenti possono essere raccolti. Nessun mass media ha mai avuto una tale grado di precisione. Ed è proprio questo che ha destato l'interesse di aziende e pubblicitari dal momento che hanno visto l'efficacia della tradizionale comunicazione di marketing come una pallida ombra del loro vecchio modo di essere.

I Dati Saranno il Prossimo Intel Inside

Da chi consuma il nostro contenuto media, a quello che un utente consuma. Il primo livello della comprensione del pubblico è capire chi sia il tuo pubblico. Questo è facile da capire. Chi è il mio pubblico. Un abbonamento ad una rivista o il Nielsen rating o un profilo su internet o un cookie ci possono fornire queste informazioni. Ma l'elemento di maggior forza è conoscere quello che il cliente consuma.

Molti servizi su internet possono catturare questo livello di informazione, così come su YouTube quali video un determinato utente ha guardato, ma questo è lo svantaggio di internet; avere dati incompleti sull'utente dai quali iniziare delle analisi. Sui telefonini può essere raccolta perfettamente tutta l'informazione relativa all'utente. Quindi, dato che con il cellulare ogni click su una pagina web è trasmesso nell'aria (e può significare anche un aumento sulla bolletta telefonica), le reti degli operatori mobili già raccolgono tutte queste informazioni sulle abitudini dei suoi milioni di clienti, giorno e notte. Il livello d'informazione è quindi perfetto. Rispetto a conoscere soltanto la dimensione del pubblico, ciò ha un valore quasi inestimabile sia per il proprietario del media sia per il pubblicitario. Quali pagine del news feed vengono consumate, quali ignorate ecc.

Contesto Sociale Di Consumo

Visto che il telefonino è anche uno strumento di comunicazione, se possiamo comprendere ogni click dell'utente, possiamo applicare l'"analisi dei dati sociali" a questo enorme flusso di dati. Non solo per scoprire cosa consumiamo, ma anche con chi. Se ci piace un video comico, a chi lo inoltriamo? Se riceviamo un coupon con quale amico lo condivideremo? Solo se riusciamo ad identificare accuratamente gli utenti e a misurare il loro reale utilizzo, e se il media permette la condivisione, allora possiamo avere una mappa dettagliata delle dimensioni del social networking.

Questo è ha molto più valore per i pubblicitari e per i proprietari di media rispetto a conoscere semplicemente la dimensione del proprio pubblico.
Una delle prime scoperte fatte dalle analisi del social networking fu il concetto di "Utente Alfa", come discusso nel testo di Ahonen & Moore Communities Dominate Brands. Quando le community di interesse possono essere identificate a seconda dei loro modelli comunicativi e ogni membro può essere accuratamente identificato, allora diventa necessario tracciare la loro comunicazione per identificare quali sono i membri più influenti della community.

Questi sono i cosiddetti Utenti Alfa e sono molto rilevanti per l'adozione di ogni servizio, molto più del concetto di "Early Adopters" fino ad oggi utilizzato e derivante dalle teorie del marketing degli anni '70. Le prima tecniche commerciali basate sul social networking sono state lanciate circa quattro anni fa e una delle aziende pioniere in questo settore, la finlandese Xtract, riporta che sfruttando il social networking durante il lancio di un nuovo prodotto, l'operatore di telefonia mobile Swisscom ha incrementato le vendite del 90%.

Il telefonino è la piattaforma perfetta perché questo accada. Pone le basi grazie alle quali gli inserzionisti pubblicitari possono fornire servizi e informazioni rilevanti e contestualizzate che sono "Just in Time" piuttosto che "Just in Case," evitando gli enormi sprechi del "marketing Just in Case."

Inoltre una maggiore quantità di dati disponibili per le analisi sociali permette a chi riceve queste informazioni, utilizzate dagli inserzionisti pubblicitari per finalità commerciali, di percepire queste informazioni come utili e rilevanti in quel determinato momento. E' una componente critica nel mutamento che sta attraversando il mondo dell'advertising; da Sospensione la pubblicità si trasforma in Coinvolgimento. Non a caso, il marketing del coinvolgimento è un termine molto ampio. In questo concetto è centrale la considerazione che nell'uomo c'è qualcosa di innato che lo porta ad essere un animale altamente sociale con un conseguente bisogno di comunicare e interagire.

Pertanto, tutte le iniziative di marketing del coinvolgimento devono permettere flussi bidirezionali di informazione e comunicazione. Ci crediamo, le persone credono fortemente in ciò che creano. Il coinvolgimento riguarda la capacità di fornire contenuto rilevante a comunità di qualsiasi dimensione, distribuendo quel contenuto in modo che susciti sempre esperienze emozionanti e di valore. Qualcosa che le comunicazioni spezzettate non possono fare. Per ulteriori informazioni scarica questa breve pubblicazione di SMLXL dedicata al Marketing del Coinvolgimento.

Contenuto Multimediale e Telefonia Mobile

Musica Sul Cellulare

La maggior parte dei dirigenti dei media conosce bene la storia dell'Apple iPod e di iTunes. Nel 2001 Apple ha creato in maniera brillante un nuovo spazio di mercato che molti pensavano fosse un mercato in diminuzione sia sul versante dei riproduttori musicali portatili da anni dominio incontrastato del Walkman - Sony, sia relativamente ai contenuti a causa di Napster sul versante dei contenuti. Apple è riuscita a rivoluzionarlo, vendendo 100 milioni di iPod in sei anni e creando un flusso di ricavi di miliardi di dollari per l'industria discografica grazie alla vendita legale di brani musicali mediante iTunes.

Ciò che i dirigenti dei media al di fuori di questo settore non sanno, è che oggi l'industria musicale per i telefonini è estremamente più grande. Solo lo scorso anno sono stati venduti 309 milioni di telefonini che permettono di ascoltare musica; sempre in questo periodo di riferimento, le vendite di cellulari Nokia, Motorola, Samsung e SonyEricsson con riproduttori musicali incorporati hanno tutte superato quelle di iPod. Mentre su base annua la crescita delle vendite dell'iPod ha avuto una incremento del 40% - sotto i 50 milioni di unità, il mercato della musica su telefonino è molto più grande con 309 milioni di apparecchi ed un ritmo di crescita annua vertiginoso - 250%. Ecco perché Apple deve sbrigarsi ad immettere l'iPhone sul mercato, l'iPod è stato un successo in tutti i sensi ma ora è giunto al capolinea.

Lo stesso discorso vale per i contenuti musicali. Mentre iTunes ha distribuito circa un miliardo di dollari di ricavi provenienti dalla vendita di brani musicali nel 2006, la musica per i telefonini si attestava sui 8.8 miliardi di dollari a livello mondiale. Tre tipi di musica per il telefonino - suonerie, suonerie polifoniche, ed intere tracce di canzoni MP3 - tutte su scala mondiale hanno venduto molto più di iTunes. Nella Corea Del Sud il 45% di tutta la musica è venduta attraverso i telefonini; in America meno del 10% di tutta la musica è venduta tramite iTunes.

Artists First

Artists First, una società inglese di musicisti diventati tecnici permette agli artisti la creazione, il confezionamento e la vendita del loro contenuto direttamente agli utenti della telefonia mobile e di raccogliere i pagamenti dovuti tramite SMS. Dopo il lancio del servizio a Marzo, ora è disponibile in 25 paesi. La società sta lavorando anche ad una applicazione peer-to-peer ed allo sviluppo di alcuni strumenti per la creazione di contenuto che permetta agli artisti di distribuire parti delle loro creazioni come suonerie. Il CEO Mark Bjornsgaard dice:

"Si tratta di amplificare il potere degli artisti nel comunicare direttamente con il loro pubblico mobile, limitando il ruolo dell'intermediario che sfruttava la sua posizione per guadagnare non solo sugli artisti ma anche per accaparrarsi flussi di ricavi che ruotano attorno alla musica."

I Giochi Sui Telefonini

I Videogame sono la seconda categoria di contenuto dopo la musica per i telefonini e sono già cresciuti di più rispetto ai videogame online. Il videogame più giocato non è Pong o Pac Man o Donkey Kong o Madden's Pro Football della Playstation. Il videogame più giocato al mondo è Snake sui telefonini Nokia. Ma non sono i giochi pre-installati che alimentano l'industria mondiale dei videogame come non lo sono il Campo Minato ed il Solitario per Microsoft Windows.

L'industria dei giochi fattura sulla vendita delle console (Playstation 3 e PSP, Xbox 360, Nintendo Wii), sulla vendita dei giochi per le varie console, e sui giochi in rete. Mentre la maggior parte dei giochi su internet tende ad essere di tipo multiplayer come CounterStrike, World of Warcraft, Lineage e Everquest, la maggior parte dei giochi per telefonino tende ad essere fatta di piccoli quiz, sudoku, poker ecc che meglio si adattano allo schermo limitato.

Stanno emergendo anche i giochi multiplayer per i telefonini, tipo quello della Disney Studios Pirati dei Caraibi, e quello Elven Legends il gioco di battaglia fra Dwarf della Nexgen. La cosa interessante da notare è che con 2.5 miliardi di dollari, i giochi per telefonini sono già aumentati di molto in termini di ricavi guadagnati rispetto ai giochi online.

Sempre più Sociale

Come con internet, l'interattività viene implementata nei telefonini - infatti la messaggistica SMS viene usata quotidianamente almeno il doppio rispetto alle e-mail, e attraverso gli SMS si possono raggiungere il triplo di contatti che attraverso qualsiasi altra piattaforma di messaggistica su internet. Secondo la Legge di Metcalfe (l'utilità di un network di comunicazione è proporzionale al quadrato del numero degli utenti del network stesso) e secondo la Legge di Reed (un network collaborativo ottiene benefici anche più grandi di un network comunicativo), la telefonia mobile è già diventata una piattaforma di social networking più grande di internet.

E cosa dire di una categoria di contenuto molto giovane; i primi servizi di social networking sono stati commercializzati nel 2003 come Cyworld Mobile che è stata lanciata in Corea del Sud. Secondo Informa, in soli tre anni (sino al 2006), il social networking mobile ha superato i ricavi del social networking su internet, raggiungendo circa 3.45 miliardi di dollari raccolti a livello mondiale. Questo è un record mondiale che dimostra quanto rapidamente nasca una nuova industria da miliardi di dollari.

Persino I Libri Sul Telefonino

I primi libri per il consumo su telefonino furono pubblicati in Giappone nel 2002, ma non andarono bene come ci si aspettava. Come in altri settori, gli editori di libri cercarono di copiare quello che funzionava a stampa, presero i bestseller e li rilasciarono in versione per telefonino, fallendo miseramente. Però alcune sperimentazioni ebbero successo; infatti nuovi autori cominciarono a pubblicare racconti brevi per il telefonino prima di pubblicare libri tradizionali su carta stampata.

Gli autori bravi vennero poi pubblicati anche in cartaceo. L'editore non ha più il rischio e il costo della pubblicazione di centinaia di copie di un titolo che non venderà, né rivenderli andando in perdita. I librai non devono più avere scorte inutili. Il canale di pagamento della telefonia mobile, i bassi costi della erogazione, rendono possibile un tipo di contenuto leggero anche in termini di spazio di memoria occupato, dal momento che trasmettere dei testi sulla rete cellulare è molto meno costoso che trasmettere immagini o suoni.

Gli autori o aspiranti tali vengono più facilmente pubblicati, e gli editori possono vedere se tirano con costi modesti, dando loro la possibilità di avere un pubblico. In cinque anni i libri per il telefonino hanno portato ad una industria di 82 milioni di dollari in Giappone, e sulla media mondiale degli utenti della telefonia mobile, l'utente Giapponese spende circa 90 centesimi l'anno per l'acquisto di libri in versione mobile. Rapportato su scala mondiale, ecco un'altra industria di contenuti multimiliardaria con la quale la telefonia mobile ha cannibalizzato un altro formato di contenuto dei mass media.

Dopo l'Apertura di Cyworld Non Ho Più Toccato MySpace

MySpace è il più conosciuto dei social networking con oltre 100 milioni di utenti al mondo. Gli utenti postano il proprio profilo personale, commentano, danno indicazioni su chi sono i loro amici online, si scambiano foto, votano la musica ecc. Cyworld è un social networking sudcoreano simile ma più anziano di MySpace, e costruito nella nazione con la più alta penetrazione della banda larga per internet e telefonini 3G. Cyworld è diventato un sito per il social networking avanzato, e pienamente integrato sia con la rete a banda larga che con la telefonia 3G.

Cyworld combina tutte le innovazioni di MySpace con gli avatar di Second Life, le stanze virtuali personali di Habbo Hotel, la distribuzione musicale di iTunes, i negozi online di eBay, il video sharing di YouTube e una esperienza completa di blogging (blog, web logs, diari personali, editoria personale online). In termini di numeri, pensando che la popolazione sudcoreana è composta da 50 milioni di abitanti, Cyworld è leader mondiale. Il 42% del totale della popolazione sudcoreana è attiva in Cyworld.

Più del 90% di tutte le immagini condivise in Corea del Sud passa attraverso Cyworld cosi come l'immenso numero di video condivisi su YouTube, meno di un quarto di tutti gli utenti in termini assoluti, Cyworld genera al momento molti più upload di video rispetto a YouTube.

Non è più una questione di "essere" la Coca Cola o la Nike o la Ford per trovare gli strumenti di marketing adatti ed unirsi ai siti di social networking come Second Life o MySpace o YouTube. In Corea tutti i marchi di consumo devono essere dentro CyWorld. 30,000 tra i maggiori marchi di consumo offrono circa 500,000 prodotti di contenuto digitale ancora in vendita. E' il massimo che si può pensare per il contenuto generato dall'utente. E' realmente un ecosistema economico virtuale.

Mangiare il Pesce Più Grosso

E la stessa internet, alla quale attualmente si connettono molti più utenti tramite personal computer, sta venendo rapidamente cannibalizzata dalla telefonia mobile. Nel 2005 il Giappone è diventato il primo paese industrializzato nel quale più della metà degli accessi internet avviene da telefonino. Nel 2006 anche la Corea Del Sud si è aggiunta al club mentre il tasso di migrazione di utenti internet nelle nazioni europee come Italia, Germania, Spagna, Austria ecc. è stato circa del 30%. Il 19% degli utenti internet americani già usa l'accesso web dal telefonino. Quello che sembrava tecnicamente impossibile una decina di anni fa, l'accesso a contenuto web tramite il telefonino, sta diventando invece la scelta preferita da parte degli utenti.

Dal momento che la maggior parte degli accessi internet migra dal PC al telefonino, il primo effetto è che tutto i possessori di contenuto debbono cominciare a formattare di default il loro contenuto perché sia adatto ai piccoli schermi. Secondariamente, i possessori di contenuto internet stanno scoprendo la forza del denaro elettronico - la Giapponese Cybird fu la prima al mondo a non fare profitti dai PC bensì nel 2000 con i flussi di denaro sui telefonini in rete mobile, guadagnando anche la copertina di Wired nel 2001 per questo motivo.

Quando la maggior parte degli utenti internet si sposterà dal PC al telefonino, ne seguirà l'uso ed il traffico generato, come già osservato in Giappone nel 2006. Il passo successivo sarà il calo delle vendite dei PC rispetto all'acquisto di nuovi smartphone. Anche questo trend è stato già osservato in Giappone nel 2006.

Ma quello che è importante notare, è che internet è stato il più rapido media della storia a cannibalizzare tutti i precedenti. Ora la telefonia mobile non ha cannibalizzato gli altri media più velocemente di internet, ma sta cannibalizzando anche l'accesso ad internet stesso! Ecco perché il CEO di Google Eric Schmidt continua a ripetere il suo mantra per il futuro di Google: "Mobile, mobile, mobile!"

Questo white paper è stato originalmente pubblicato con il titolo "Mobile as the 7th Mass Media: An Evolving Story" da Alan Moore di SMLXL nel mese di Giugno 2007. E' disponibile per il download sullo stesso sito. La versione italiana è stata tradotta da Caterina Policaro - per un feedback editoriale scrivi a Robin.Good[at]masternewmedia.org.

Leggi la Prima Parte: Cellulari: Da Telefoni A Mass Media - La Prossima Rivoluzione Tecnologica - Parte 1

Sull'autore

Alan Moore ha coniato il termine, la filosofia e i principi dell'Engagement marketing. Ha cominciato a plasmare questo concetto verso la fine degli anni 90, arrivando a fondare la prima azienda specializzata in Community Engagement Marketing nel 2001, SMLXL (Small Medium Large XtraLarge), ed a scriverne i principi nel libro Communities Dominate Brands. SMLXL è un nuovo tipo di azienda di marketing che aiuta il business e gli stessi clienti ad essere meglio coinvolti l'uno con l'altro. Tiene presso la Oxford University un breve corso sul Mobile Social Networking.

Foto credits

Telefonino nel taschino: Sanja Gjenero
Fotocamera del telefonino: Sylvia Neugebauer