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15 luglio 2007

Future Of Media Report 2007 - Analisi Dei Cambiamenti E Prospettive Dell'Universo Mediatico

Dopodomani si terrà nella Silicon Valley ed il giorno seguente a Sydney il Future of Media Summit; qualche giorno fa è stato pubblicato in formato pdf il Future of Media Report 2007. Nell'articolo odierno tenteremo di fornirti una visione d'insieme dei concetti chiave, delle tematiche principali e dei risultati che emergono dalle analisi dei dati di quest'anno.

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L'edizione 2006 del Future of Media Report, recensito e commentato all'epoca da Robin Good, aveva suscitato molto interesse, con oltre 70,000 download in 20 nazioni di questo documento scaricabile gratuitamente.

Quest'anno Ross Dawson ed il team di Future Exploration Network hanno realizzato un'analisi dettagliata sulla convergenza in evoluzione del panorama mediatico.

Tenendo in considerazione i mutamenti nel campo dell'advertising, i cambiamenti epocali che stanno avendo luogo nei "vecchi" e nei "nuovi" media e la sempre maggior importanza dei contenuti generati dagli utenti, il Future of Media Report tenta di catturare un'istantanea della transizione radicale in atto nei network e nei modelli di business.

Quindi, non sorprende vedere come l'enorme crescita delle reti sociali online e dei social media occupi il centro della scena, assieme a nuovi approcci nel campo dell'advertising e nella monetizzazione dei contenuti in questo ambiente mediatico estremamente dinamico.

 

FUTURE OF MEDIA

Gli Sviluppi Durante Lo Scorso Anno

2006to2007.jpg
Photo credit: Felipe Wiecheteck

L'analisi inizia trattando gli sviluppi più significativi avvenuti dal giugno 2006 nel panorama mediatico.

Ecco in dettaglio una panoramica della situazione e dei cambiamenti che hanno reso il 2006 un anno molto importante per i media publisher, i network ed i consumatori. Gli elementi chiave includono:

  • Transizioni, acquisizioni, licenziamenti e chiusure nel settore industriale:

    Da una parte ci saltano subito in mente l'acquisizione del Dow Jones da parte di NewsCorp, o la fusione di XM e Sirius, oltre naturalmente alle attente mosse strategiche di Google su YouTube e DoubleClick; così come NewsCorp continua con successo ad accaparrarsi ogni canale massmediatico del pianeta, così il dominio di Google nell'online advertising non sembra fermarsi.

    Dall'altra parte un dato a prima vista sconcertante è un preoccupante aumento del 93% dei licenziamenti nel settore mediatico nel primo trimestre del 2007.

    Leggendo fra le righe comunque, sembra che i licenziamenti e le chiusure riguardino i conglomerati mediatici e l'industria della carta stampata ormai alla frutta, che hanno mostrato un calo davvero vistoso. Nel momento in cui AOL Time Warner licenzia 5000 dipendenti, e il San Francisco Chronicle taglia il 25% del personale, lavorare come editore indipendente online non è mai stato tanto attraente.

  • Contenuto Generato dagli Utenti e Nuovi Canali Distributivi:

    Se non lo avessi ancora notato il contenuto generato dagli utenti sta portando il web verso una nuova dimensione, attraverso i servizi di video sharing, il blog publishing o i servizi social network nei quali gli utenti trascorrono molto tempo. E' ormai tramontata l'epoca della distribuzione mediatica top-down, ed al suo posto sorge splendente un'emergente cultura basata sui media partecipativi.

    Il report evidenzia come la maggior parte dei 7 miliardi di video trasmessi online sono stati creati dagli utenti, e quotidianamente nascono 120,000 nuovi blog. Il pubblico si è alzato dalla sua comoda poltrona, ha buttato il telecomando ed ha iniziato a creare i propri media.

  • Proprietà Intellettuale e Censura:

    Lo scorso anno c'era stata una forte frattura sulla tutela della proprietà intellettuale; da un lato la RIAA intenta a chiudere il sito dedicato al file sharing The Pirate Bay, facendo causa a nonne e bambini, e dall'altro - come evidenziato dal Future of Media Report - EMI ed iTunes che abbandonano il DRM per una parte del loro catalogo musicale destinato alla vendita.

    Dato che gli utenti mal digeriscono questo tipo di restrizioni, e continuano a scambiarsi e a caricare contenuti infischiandosene del diritto di autore, il finale inevitabile è stata la causa da un miliardo di dollari intentata a Google da Viacom per violazione del diritto d'autore sulle sue opere. Le due compagnie hanno sapientemente deposto le armi siglando un accordo pacifico per l'acquisizione di YouTube ed altri portali di video sharing, tentando di assecondare le richieste degli utenti piuttosto che alienare audience potenziali.

    Il report menziona anche episodi di censura avvenuti durante lo scorso anno, come quello che ha riguardato il personale militare statunitense cui è stato vietato l'utilizzo di MySpace e YouTube - un chiaro segnale della loro natura dirompente e della capacità di portare alla luce informazioni altrimenti censurate. Merita menzione anche il filtraggio di "contenuto inappropriato" da parte delle autorità cinesi della versione nazionale appena lanciata di MySpace.

In sintesi questa analisi fornisce interessanti spunti di discussione e tratta alcuni degli eventi mediatici salienti dello scorso anno, senza prender parte o farne analisi critiche.




Spesa Pubblicitaria Globale e il Passaggio Verso Altri Canali Pubblicitari

Mentre l'advertising sui mass media continua a dominare la spesa globale, come illustrato in questo primo grafico, notiamo un calo dell'attività di marketing sempre più inutile sulle televisioni mainstream ed i giornali, ed una forte crescita nei nuovi canali mediatici di distribuzione.

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La spiegazione è semplice; sebbene il mercato continui ad essere dominato dai mass media, il calo è dovuto ai giganti dei new media che stanno prendendo il loro posto.

Stiamo senza dubbio entrando in un'era nella quale il contenuto è personalizzato e indirizzato in nicchie, e la distribuzione attraverso i nuovi media, come blog e online video, mostra maggiore efficacia assieme alla possibilità di promuovere i prodotti in maniera estremamente contestuale e ben targettizzata.

Mi suona un po' strano vedere come in tutto il Future of Media Report vengano utilizzati solo inizalmente grafici a livello globale, mentre nel proseguio le statistiche sono a livello nazionale.

In questo caso possiamo osservare le spesa pubblicitaria globale e il ruolo della pubblicità su Internet affiancati di modo tale da mostrare con chiarezza il forte incremento di spesa per il marketing online; questo per quanto riguarda gli Stati Uniti. Sinceramente avrei preferito vedere il volume di spesa pubblicitario globale confrontato con lo stesso grafico, ma riferito all'advertising globale. Per come i dati sono forniti adesso ci domandiamo se questa informazione non sia disponibile o piuttosto se tali dati non siano stati pubblicati per evitare di mostrare qualcosa di sfavorevole a livello globale. Senza dubbio analizzando questi grafici notiamo come la spesa pubblicitaria online statunitense sia chiaramente fra le più alte al mondo.

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Almeno per quanto concenre la situazione statunitense, sembra che la spesa in pubblicità online continui la sua rapida ascesa; questa è un'ottima notizia sia per gli editori che sia per gli inserzionisti pubblicitari - almeno per coloro che lavorano in Inglese.

Allo stesso modo notiamo la crescente frammentazione e la proliferazione di canali mediatici. Il Report Future of Media sceglie di illustrare il numero crescente di metodi per la distribuzione di contenuto attraverso un esempio tratto dalla televisione statunitense:

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Lo stesso principio si applica ben oltre la televisione dato che i nuovi canali mediatici crescono numericamente ad un tasso molto più alto rispetto a quello della televisione satellitare, via cavo ed alle trasmissioni di nicchia. Ciò sta diventando evidente visto che il web e le nuove tecnologie di comunicazione rendono possibile per chiunque creare una newsroom, vuoi in un piccolo studio come quello usato da Mobuzz.tv oppure ad un livello ancor più grassroot come le iniziative di Chris Pirillo e Robin Good che sfruttano tecnologie di trasmissione affidabili e perfino gratuite.

La long tail dei media è definitivamente arrivata in tutta la sua forza.

Completando il discorso sulla moltiplicazione dei canali per la distribuzione dei contenuti, il report descrive ed evidenzia la crescita della pubblicità digitale a livello aggregato globale, e la varietà di metodologie attraverso le quali tale pubblicità è e sarà distribuita.

Il seguente grafico mostra le previsioni da oggi sino al 2010 evidenziando un impressionante insieme di alternative pubblicitarie possibili. Il tempo saprà dirci qualcosa sulla loro attendibilità:

digitalmarketing.jpg

In sintesi l'advertising sembra deciso a perseguire il suo percorso verso la personalizzazione, la contestualizzazione e la distribuzione attraverso molteplici canali mediatici altamente frammentati, servendo sia le grandi aziende distributrici di media sia gli editori indipendenti che sfruttano la long tail.




La Crescita dei Settori Online e il Ruolo dei Social Media

Non deve sorprendere il fatto di scoprire come servizi di social networking quali MySpace e Facebook, e siti social media quali YouTube e Wikipedia stanno sperimentando un fortissimo incremento di visitatori.

socialnetworkscompared.jpg

Data la portata mondiale di questi siti, comunque, sembra limitante prendere in considerazione soltanto le versioni austrialiana, statunitense e britannica; forse sono questi i pubblici chiave dei report e dei summit Future of Media?

I servizi di social networking stanno sperimentando un ovvio periodo di boom in tutte le nazioni considerate, e lo scorso anno abbiamo avuto incrementi significativi anche in questa area. Sarà interessante vedere i grafici del prossimo anno, considerando la crescita fenomenale di Facebook da quando questa piattaforma ha aperto i battenti.

socialmediacompared.jpg

Penso che i grafici dei social media siano un po' confusionari; d'accordo che YouTube è la definizione vivente di social media, e Wikipedia almeno viene considerato in quanto generato dagli utenti, ma cosa c'entra il sito Apple?

Qualcuno supporrà che ciò faccia riferimento alle relazioni di Apple con le vendite di brani musicali derivanti dal successo commerciale e dall'alto tasso di penetrazione di iTunes, ma visto che iTunes non dispone delle funzionalità sociali più basilari - a meno di non considerare le limitate possibilità di condividere musica - mi domando come possa essere stato preferito in presenza di candidati ben più degni.

Malgrado tutto, le informazioni di queste sezione del Future of Media Report supportano la polemica sempre aperta che questo media sta diventando sempre più generato dagli utenti, personalizzato e a natura partecipativa.




Accesso ed Utilizzo di Internet nel Mondo

La sezione dedicata a trattare l'accesso ad Internet nel mondo soffre dello stesso difetto che ho menzionato pocanzi; una scelta delle nazioni arbitraria e l'impossibilità di un confronto a livello globale.

Qui scopriamo che in termini di numeri, per ciò che riguarda il totale degli utenti attivi in rete, sono gli statunitensi a farla da padroni mentre per il Giappone si fa riferimento solo alla ''partecipazione ad Internet tramite PC'' senza alcun riferimento all'accesso ad Internet più comune in questo paese: l'avanzatissima piattaforma mobile giapponese 3.5G per Internet.

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Sfortunatamente, anche la scelta delle nazioni prese come riferimento in questa nuova edizione del Future of Media Report, sembra tendenzialmente arbitraria, per non dire USA-centrica, se non fosse per la Germania ed il Regno Unito che rappresentano l'Europa.

Come se non bastasse guardate il grafico che compara le velocità di connessione; che senso ha prendere delle nazioni a casaccio mostrando ancora una volta il dominio incontrastato degli USA?

Sono stato contattato da molti colleghi statunitensi in videoconferenza e stento a credere alla veridicità di questi grafici. Per non parlare della stranissima esclusione del Giappone in questo grafico; in proposito vorrei ricordare a tutti che la velocità media in alcune regioni di questo paese è cinque talvolta dieci volte superiore a quella statunitense.

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Indipendentemente dalla tua opinione in merito all'integrità di questi dati, non c'è dubbio che la velocità di connessione sia in aumento; se è vero che le velocità di connessione variano in dipendenza del paese considerato, l'era analogica è tramontata ed un web ricco e multimediale domina il centro della scena.




Modelli di Business dei Media

Un fattore chiave per il successo del vasto insieme di modelli di business che sono stati utilizzati è stato il comprendere appieno quanto fosse necessario adattare gli approcci di monetizzazione alla Long Tail.

Mentre i mass media, i media grassroot bottom-up e tutti gli altri media possono ora coesistere pacificamente, sarebbe insensato immaginare che lo stesso modello di business possa essere scalato in direzione inversa.

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Negli ultimi tempi, il costo per la produzione di un media alla fine della long tail si è ridotto drasticamente, ed è ora possibile per chiunque autotrasmettersi dal vivo sul web. Mentre il contenuto dei mass media è associato con un alto valore della produzione, e può sfruttare al meglio le opportunità di monetizzazione attraverso campagne ampie e pervasive, i business produttivi che incontriamo all'altro capo della long tail possono focalizzarsi al meglio su audience di nicchia o multi-nicchia.

Così non c'è una via giusta o sbagliata, ma piuttosto una molteplicità di approcci potenziali che possono essere utilizzati per definire un modello di business reale. Per gli editori indipendenti ciò significa che impiegare il proprio tempo ad indirizzarsi con cura verso una audience di nicchia sia un modo molto più efficace per ottenere successi economici piuttosto che tentare di replicare lo stesso approccio dei grandi media, basato su una larga diffusione, dotati di budget faraonici destinati al marketing ed alle produzioni.

Focalizzati sulla tua nicchia in maniera indipendente, e ti assicuro che difficilmente uscirai dal business nel prossimo futuro.

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La sezione finale del report Future of Media analizza i quattro livelli possibili di personalizzazione dei media.

I social media come blog, online video e servizi social network offrono agli utenti un'esperienza molto personalizzata, ed in cambio permettono un'eterogeneità pubblicitaria ed una monetizzazione dei contenuti impensabile per i mass media.

Come illustrato nel diagramma, il Future of Media Report analizza i quattro livelli di personalizzazione possibili:

  • Nessuno - la pubblicità sui mezzi di massa non fa nessuna distinzione fra gli spettatori. Un bombardamento alla cieca in sostanza
  • Contenuto - le piattaforme che consentono la distribuzione di media nelle nicchie, come nelle riviste specializzate e nei canali televisivi a pagamento, offrono un alto grado di personalizzazione indirizzandosi verso audience ben definiti a seconda dei loro interessi
  • Demografico - l'uso dei cookie o della localizzazione specifica tramite l'indirizzo del tuo ISP permette agli inserzionisti pubblicitari di individuare potenziali clienti basandosi sulla loro residenza, genere o perfino età, permettendo un livello di targettizzazione estremo
  • Personalizzazione - questo grado finale dipende dalla capacità di raccogliere più informazioni possibili su un utente, vuoi con un processo di registrazione, un profilo online, analizzandone le abitudini o perfino chiedendo espressamente le loro preferenze personali

Qualsiasi pubblicità fatta male, perfino all'estremità inferiore della scala di personalizzazione, sembrerà fastidiosa - ancor più se è stata progettata per raccogliere grandi quantità di dati sugli utenti finali. Al contrario, sfruttando a proprio vantaggio il valore generato da analisi opportune sugli utenti, vedi l'algoritmo dei suggerimenti di Amazon.com, il marketing online personalizzato può reinventarsi, diventando un complemento benvenuto piuttosto che una seccatura, ed aggiungendo un valore complessivo non indifferente per l'utente del servizio.

In sintesi nel momento in cui il media diviene più granulare e si espande lungo la long tail, è possibile non solo dare al pubblico prodotti che soddisfino i loro gusti personali, piuttosto che basarsi su generiche fasce demografiche, ma anche applicare metodi per monetizzare i contenuti in grado di amplificare l'esperienza complessiva dell'utente.

Naturalmente questo dovrebbe essere il fine ultimo di ogni editore e distributore di contenuto.




Conclusioni

Il Future of Media Report 2007 termina in maniera positiva, con una nota aperta, insistendo sul fatto che in termini di transazioni e fusioni:

''l'entità ed il numero delle transazioni negli ultimi 18 mesi supera di gran lunga qualsiasi altro arco temporale simile degli ultimi 15 anni, con attività focalizzate sull'acquisizione di private equity e vendite commerciale''

Inoltre la chiusa è dedicata all'avvento necessario di nuovi modelli di business da parte di coloro che hanno la grinta e l'inventiva per non essere sommersi dall'onda di questo panorama in evoluzione.

Ancora una volta abbiano una brutta impressione; le ultime pagine del report diventano vaporose, riempitive se ci passate il termine. Infatti siamo tutti interessati a grafici comparativi sulle transazioni dei media, ad una serie di diagrammi che analizzano le reti di un gruppo televisivo Australiano oltre alla ripubblicazione di qualcosa come un blog post nebuloso; sinceramente, date le premesse iniziali ci aspettavamo di più...

Il Future of Media Report 2007 fornisce comunque, alcuni dati interessanti e sostiene le richieste fatte per una crescita di contenuto mediatico di nicchia nella long tail, di social media e di social networks, per non parlare dei cambiamenti che attraversano il mercato dell'advertising ed i modelli di business, che rappresentano un panorama mediatico sempre più granulare.

Tutto ciò sembrerebbe far presagire qualcosa di buono sia per le grandi corporation mediatiche che desiderano adattarsi ai cambiamenti dell'ecosistema, sia ai piccoli publisher indipendenti dalla parte opposta della curva.

Gli unici che dovrebbero davvero iniziare a preoccuparsi, come chiaramente evidenziato dalle conclusioni del report, sono coloro che rifiutano di adattarsi e di cambiare le loro strategie di marketing, di monetizzazione e di distribuzione dei contenuti in un'epoca di media mediati socialmente, interconnessi e sempre più personalizzati.

Dato il lento ed inesorabile declino della carta stampata come mezzo di comunicazione, i suoi editori avrebbero molto da imparare da coloro che stanno rendendo possibile questa nuova e libera conversazione bidirezionale: blogger come te ed io




Approfondimenti

Se vuoi saperne di più sul Future of Media Report, visita questi link:


L'articolo è stato scritto originalmente da Michael Pick e Robin Good per MasterNewMedia con il titolo: "Future Of Media Report 2007: What's Coming, What's Changing". La versione italiana è stata tradotta da Mirco Martinelli - per un feedback editoriale scrivi a Robin.Good[at]masternewmedia.org.

 
 
 
 
 
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