Il marketing conversazionale e la pubblicità contestuale: queste sono le tendenze principali da seguire se stai cercando di ottenere il massimo dal tuo impegno nell'online publishing. O almeno è quello che l'esperto di content media business John Blossom continua a vedere nel futuro business dell'online publishing.

Foto credit: Marc Dietrich

Infatti, è proprio la capacità degli editori online di creare del valido contenuto contestualizzato, tratto da milioni di news, flussi informativi, annunci relativi a nuovi prodotti e ottimi articoli di editorialisti ed opinionisti che diventa il valore fondamentale che un editore deve poter fornire al suo pubblico.

Contesto, contesto, contesto è il nome di questa partita da giocare. Le informazioni rilevanti per un determinato contesto o pubblico, o gruppo target, sono quelle che fanno veramente la differenza oggi. Non il pubblicare venticinque post che coprono tutte le news tecnologiche e gli annunci e nemmeno il controllo attento della distribuzione o delle licenze del proprio contenuto quando viene distribuito.

Dando ancora valore solo a queste forze, dettate dal controllo e da quantità variabili, la battaglia si perde molto presto. Potresti anche dimostrare che mi sbaglio, ma personalmente prevedo che i migliori e più conosciuti siti web 2.0 presto daranno il buon esempio in questa direzione. Infatti, se guardi direttamente in questi enormi calderoni di contenuto che abbiamo oggi, vedrai come la loro strategia di vastità (quantità) e relativa scarsa profondità del contenuto diventerà presto la principale causa della loro morte, in relazione ad outlet di informazioni online nuovi e molto più focalizzati su target ben precisi di pubblico.

Il successo dell'online publishing è chiaramente destinato a quanti, focalizzandosi su specifici segmenti di marketing e su nicchie di pubblico ben definite, saranno capaci di fornire contenuto contestualizzato e con syndication in modo da offrire al lettore finale molto più valore di centinaia di punti disconnessi uno dall'altro.

E' abbastanza interessante vedere come per i pubblicitari in cerca di metriche significative, queste innovazioni stiano diventando i reali trascinatori che determineranno le strategie per i prossimi formati editoriali di successo per la pubblicazione di contenuti online.

Introduzione di Robin Good

Foto credit: Eric Gevaert

I Portali Passano Di Moda? Gli Editori Si Rivolgono Verso Metriche Che Valorizzano I Contenuti Contestuali

di John Blossom

CNET News diffonde i primi principali risultati di rating secondo la sua metodologia, aggiornata di recente, sul rating del pubblico al comScore Media Metrix e i risultati emersi non sembrano rosei per i principali portali.

Secondo CNET e la nuova ComScore qSearch 2.0, Yahoo perde quote di mercato rispetto ad un anno fa', attestandosi al 23.5 per Luglio, mentre Google continua a guadagnare pubblico, raggiungendo una quota di mercato pari al 55.2 percento.

Il New York Times nota anche la diminuzione del pubblico di Forbes.com che va dai suoi originali 15.3 milioni di Febbraio ai dati rivisti e corretti che ammontano a 13.2 milioni.

Uno dei principali fattori che aiuta Google in questo nuovo sistema di misurazione è l'inclusione in comScore delle query di ricerca lanciate dalla stessa infrastruttura di Google attraverso i suoi partner, così come le query sulle "categorie di ricerca universali" quali le news o le immagini provenienti dalla home page del motore di ricerca da cui si lancia la ricerca iniziale.

Tutto ciò costruisce audience, che a dispetto delle proteste da parte degli altri portali e degli altri provider sulla qualità di questo tipo di pubblico, è comunque un fattore importante da tenere in considerazione.

Ora la differenza, però, consiste nel fatto che le società che si occupano di rating stanno riconoscendo che nel mondo del contenuto embedded, quindi includibile in altri siti, le relazioni OEM e i mashup del "qui ed ora" del contenuto che proviene del tuo sito si spostano verso il far arrivare il contenuto al tuo pubblico attraverso diversi canali.

Jeff Jarvis nota in "i portali sono il passato" che non è più importante che tu abbia 10,000 impression su un sito con un pubblico di 100 milioni di impression o in vari siti con audience più piccoli comunque tendenzialmente fuori fuoco.

Con gli inserzionisti che si focalizzano sempre di più verso il marketing conversazionale e il posizionamento di annunci contestuali, le nuove metriche per misurare il pubblico ricompensano soprattutto gli editori online il cui contenuto deve coinvolgere direttamente il pubblico in quanti più contesti possibile.

Non si tratta più di sapere costruire dei portali generici per il grande pubblico, ma di creare dei siti ad hoc dove fare incontrare la domanda (gli utenti/aziende) con l'offerta (gli advertiser).

Non è più questione di "grande è brutto, piccolo è bello" ma di creare il contesto giusto per il tuo tipo di pubblico indipendentemente dalla successiva fase in cui tale pubblico raggiungerà questo contesto.

E' proprio qui che Google ci ha fatto un enorme favore negli ultimi sette anni, incoraggiando l'uso del suo contenuto come mashup, con Google Co-Op ed altri strumenti che facilitano sia i professionisti che gli appassionati ad utilizzare il contenuto di Google in tanti contesti differenti.

Ci sarebbe molto da dire sulle strategie adottate dai portali tipo Yahoo! e Ask.com per coinvolgere il pubblico ad utilizzare le loro destinazioni per costruire un pubblico di qualità, molto partecipe in maniera continuativa, ma che sono andati molto a rilento dietro Google nella definizione di contesti unici per contenuti che vadano oltre i portali e che possano essere meno pesantemente etichettati ma non per questo di valore minore per gli inserzionisti.

Sui siti di grossi editori come Forbes.com i problemi non sono molto diversi, con una preponderanza di contenuto con syndication tradizionale basata sul numero dei click che però fallisce nella produzione di contenuto abbastanza originale da potersi indentare nelle loro strategie di syndication e avvantaggiarsi delle nuove metriche da utilizzare sulla tipologia di pubblico.

Proprio in questi campi Google ha guadagnato un grosso vantaggio focalizzandosi sui contenuti contestuali con syndication piuttosto che solo sui contenuti, evitando i costi e il ritmo da bradipo imposti dai problemi di licenze e diritti sui contenuti tradizionali e puntando sulla capacità di facilitare gli individui nel trovare i contenuti prodotti da altri nel giusto contesto e di costruire un contenuto unico attorno ad esso.

Questo può accadere sia ai grossi portali che a quelli più piccoli - e non dipende da Google, dal momento che è un fenomeno in continua crescita.

Per tanto tempo abbiamo sostenuto che le strategie dei portali non andavano più bene, perciò la cosa non ci sorprende più di tanto ma è interessante vedere come gli inserzionisti vadano alla ricerca di metriche significative come driver chiave in grado di mostrare quanto gli editori online sbagliassero dubitando del valore delle strategie di Google per gli inserzionisti.

I portali tradizionali continueranno ad essere importanti come validi meccanismi di branding per chi produce contenuti e per gli operatori del mercato, ma l'enorme valore della portabilità del contesto sta iniziando a oltrepassare quello dei produttori di portali di contenuto.

Articolo scritto originalmente da John Blossom per Shore.com e pubblicato con il titolo "Portals Passe?: Publishers Adjust to Metrics that Reward Contextual Content" il 29 Agosto 2007. La versione italiana è stata tradotta da Caterina Policaro - per un feedback editoriale scrivi a Robin.Good[at]masternewmedia.org.

Notizie sull'autore
John Blossom è un esperto di contenuti multimediali e di business con una ventennale carriera nel marketing, nella ricerca e nella gestione di prodotti nel campo dell'informazione avanzata e dei media. John Blossom ha avuto anche un ruolo fondamentale in numerose ed innovative iniziative Internet presso la Reuters, inclusa l'introduzione di servizi di content management e di uno sforzo per integrare le informazioni basate su Internet dei vari fornitori nelle informazioni mainstream erogate da Reuters con i suoi servizi. Puoi seguire i news radar di Mr Blosson su business e tendenze dei contenuti multimediali su www.shore.com dove tiene un news radar quotidiano e un blog molto autorevole di analisi di news.