Il product placement ( posizionamento del prodotto ) ha lo scopo di presentare i prodotti di consumo, il nome della marca e il contesto nel quale il prodotto va inserito, ai team delle produzioni cinematografiche e televisive per far si che possano essere inclusi nei loro progetti. L'obiettivo è quello di incrementare la consapevolezza della marca vendendo l'idea alle case di produzione cinematografica, di modo tale da ridurre "sapientemente" i costi fornendo maggiore "autenticità" all'ambiente ed ai personaggi rappresentati.

"Troviamo il product placement in giochi, film, serie televisive, video musicali, videogiochi e libri, ed è una idea relativamente recente (fa la sua prima comparsa agli albori degli anni '80). Il product placement si realizza con l'inclusione del logo della marca, o attraverso una citazione positiva o una comparsa del prodotto. Ciò viene fatto senza finalità divulgative, di modo tale che sembri parte naturale del lavoro. La maggior parte dei film prodotti attualmente contengono posizionamenti di prodotti."
(Fonte: Wikipedia)

Foto di: Brand Exposure

In effetti, in merito agli alti costi dei media tradizionali, laddove sia produrre annunci sia affittare spazi pubblicitari richiede una vasta mole di investimenti, il product placement all'interno dei film è una maniera estremamente efficace ed economica per ottenere grande visibilità ed esposizione, ad una frazione dei costi delle pubblicità tradizionali.

Effettivamente, il posizionamento di un prodotto all'interno delle pellicole cinematografiche non è cosa nuova ad Hollywood, ma non è mai stato così influente e potente come ora.

Vecchi cardini quali una narrativa serrata o la qualità artistica delle pellicole, cedono il posto alla promozione di marche, mentre molte delle decisioni creative chiave sono sottratte gradualmente al regista ed affidate a responsabili marketing.

O America, la tua "dream-machine" cinematografica si è inceppata.

Pertanto, in questa situazione, non c'è da meravigliarsi se il pubblico si stia rapidamente spostando verso la tv via Internet, i video online, e verso una cinematografia Open Source sino alla nuova mania dei film tramite i videogiochi come Machinima, per evitare i prodotti sterili e ipercommerciali di Hollywood.

La cosa più triste fra queste subdole prassi, è che il pubblico, in particolare quello statunitense, sia sempre più insensibile ed ignaro delle conseguenze e delle problematiche collegate a tali pratiche, e che pertanto non riesca ad aprire un dibattito costruttivo per fermare questo vero e proprio "macello creativo" continuo.

La Media Education Foundation - o MEF - è stata fondata per combattere l'accettazione apatica di queste pratiche da parte dei mass media, attraverso la produzione di vari documentari che invitano lo spettatore a riflettere, con l'intento di sfidare questo status quo.

''La Media Education Foundation produce e distribuisce documentari video per stimolare il pensiero critico e far nascere un dibattito sulle relazioni fra la proprietà dei media, il loro contenuto commerciale, e la domanda democratica di flussi informativi liberi, di pluralismo, e di partecipazione informata da parte dei cittadini.''

Di base, siccome i media user-generated stanno emergendo come un'alternativa forte e competitiva ai tradizionali mainstream media , diviene sempre più importante interrogarsi sui motivi, gli assunti e le pratiche dei "vecchi" media, per evitare di ripetere i loro stessi errori.

Il film di Matt Soar e Susan Ericsson Behind the Screens (Dietro lo Schermo) tenta di affrontare la problematica della ipercommercializzazione di Hollywood, fornendo una critica robusta alle attuali pratiche commerciali dei mass media.

In questi tre brevi video clip, tratti anche da Behind the Scenes, ho cercato di dimostrare la pervasività del marketing nella cultura dei mass media.

Leggendo oltre ti accorgerai quanto il posizionamento dei prodotti permei le nostre culture.

Hollywood schernisce la propria avidità

Non è un secreto, allora, che il product placement imperversi sui media mainstream e oggi , come mai prima, anche nella cinematografia di Hollywood.

Noi lo sappiamo, e apparentemente anche loro.

E comunque, molti fra noi lo accettano di buon grado e finanziano attivamente la produzione di questi film dal contenuto indigesto, comprando il biglietto.

Nel primo video, tratto dal film hollywoodiano Wayne's World possiamo vedere Hollywood parodiare la sua stessa avidità.

Ammettiamolo, è divertente, ma solo perchè tocca un tasto dolente. Nei film, mediamente, siamo subissati di posizionamenti di prodotti quanto dalle peripezie dei personaggi, spesso anche di più.

Mentre Mike Myers è astuto nel prendere a pugni la macchina del product placement, alla fine sono gli studios che ridono per ultimi. Non ci sono prodotti Duff o di una marca X da vedere - visto che ridiamo dell'ipercommercialismo chiassoso di Hollywood, ma alimentiamo comunque tale ipercommercialismo.

Prendiamo un esempio calzante: George W Bush

Hollywood non è da sola, comunque. Mentre probabilmente Hollywood si serve dei migliori pubblicitari, il posizionamento dei prodotti ha pervaso ogni strato della società, dalla commercializzazione delle scuole, ai discorsi presidenziali.

Avete capito bene - i discorsi del presidente.

Orbene, la pubblicità non è necessariamente una cosa cattiva. La crescita dei contenuti online pubblicitari contestuali , per esempio, ha portato contenuti utili ed interessanti ai navigatori del web.

Il product placement invece è l'antitesi della pubblicità contestuale poichè di nascondersi in maniera subdola, mettendo significato nella finzione nel semplice tentativo di far arrivare a destinazione il messaggio subliminale. Se ciò è inaccettabile per gli abituè del cinema, dovrebbe esserlo a maggior ragione per gli elettori.

In questo seconda clip osserviamo George W Bush mostrare pubblicità durante un discorso pubblico. Ora, certamente vi sono ben altri ragioni per non avere fiducia in lui, ma quella è un'altra storia. Ciò che è sorprendente, è come il product placement si sposti fuori dai teatri cinematografici e approdi alla tribuna politica.

Giudica tu stesso.

L'ipercommercialismo come stile di vita

La pubblicità non avrebbe bisogno di agire così. Vi sono altri modelli in evoluzione che permettono un approccio al marketing bottom-up, personalizzato e credibile.

Ma finché accettiamo questa prassi selvaggia di Hollywood, saremo sottoposti in ogni sequenza a promozioni di prodotti insidiose e subdole.

In questa clip finale, che contiene gli spezzoni più importanti del documentario Behind the Screens, notiamo come la pubblicità sia la vera mano invisibile dietro ai film hollywoodiani, a spese dell'intrattenimento.

La pellicola mescola sequenze attuali di promozione con critiche decise di scenografi, critici ed esperti di economia politica. Pertanto nella sequenza, diviene chiaramente evidente che:

• Hollywood , negli ultimi trenta anni, è entrata in un periodo di ipercommercialismo con un legame più stretto con il marketing, la pubblicità e la promozione di prodotti
• I metodi di posizionamento dei prodotti sono pressoché gli stessi della propaganda. Attraverso la ripetizione e l'integrazione in ogni scena quotidiana, l'innaturale e il non necessario vengono resi naturali e desiderabili
• Perfino cinquanta anni or sono, le compagnie di diamanti ingaggiavano scrittori professionisti per scrivere dialoghi all'interno dei film sottolineando le connotazioni romantiche degli anelli
• Comunque, i posizionamenti di prodotti erano fatti ad-hoc, mentre oggi sono divenuti la norma , influenzando l'intero processo di produzione cinematografica
• I film-maker sono obbligati ad inserire gadget e oggetti vari allo scopo di risparmiare più soldi dai loro preventivi gonfiati. Più è grande il preventivo, più sarà grande la necessità di rischiare attraverso un uso massiccio di product placement
• Come è accaduto anche in TV con un marketing insidioso ed onnipresente, così i film sacrificano tutto sull'altare degli affari rapidi

Il futuro

Di una cosa puoi star certo: Finché accettiamo questo pseudo-intrattenimento diluito, Hollywood continuerà ad utilizzarlo.

La cosa migliore che ognuno di noi puoi fare è boicottare questa macchina di propaganda chiassosa, non etica, insensibile ed implacabile, smettendo di finanziarla. I media stanno divenendo sempre più personali, ed è possibile, per chiunque lo voglia, interessarsene ed esserne coinvolto. I giorni dei pubblici di massa per i mass media sono finiti da un pezzo, per cui se i pubblicitari vogliono sopravvivere nel prossimo decennio, debbono approntare e sfruttare nuovi modelli di business.

Questo pubblico differenziato di questo nuovo scenario mediatico in evoluzione domanderà che film-maker, reporter, grafici video e altri produttori di media possano preservare la loro autonomia ed integrità.

Mentre molti di noi continueranno ad accettare il product placement di Hollywood come un modello di business abituale, il pubblico del web, in grado di avere maggior controllo sulle proprie preferenze video, sarà meno disposto a perdonare, come saranno testimoni gli avvenimenti dei prossimi anni.

Siccome Hollywood è ormai entrata in un circolo vizioso, spetta a te scegliere, se continuare ad avallare queste pratiche scorrette, che hanno invaso uno spazio un tempo riservato ad una comunicazione intimista dei propri pensieri, visioni, filosofie e della nostra stessa storia.

C'è una grande lezione che deve essere qui compresa e una incredibile opportunità per restituire quella credibilità e quei valori che, secondo me, Hollywood ha da tempo smarrito.

Letture addizionali

Se questo articolo ha suscitato il tuo interesse, visita anche i seguenti siti web:

• Il sito web della Media Education Foundation
• Ulteriori informazioni sul documentario Behind the Screens
• Un estratto del libro Freedom Expression disponibile su Brandhype.org, in relazione al product placement
• Interessanti critiche sul product placement nella recente pellicola Brokeback Mountain
• La voce di Wikipedia sul Product Placement