Email Marketing Vs Social Media Marketing: ¿Cuál Es Mejor Canal De Marketing Y Comunicación?

¿Es el social media marketing un mecanismo más efectivo que el tradicional email para el marketing online? ¿El marketing directo y el social media marketing necesitan estar enfrentados? ¿Son tácticas mutuamente excluyentes?

Crédito de la foto: Vacuum3d

Mi propia investigación y mi experiencia personal me llevan a pensar que, aunque todos están súper-excitados por el inmenso empuje y la exposición potencial que el social media marketing pueden ofrecer, el email aun tiene un gran potencial sin explotar.

Lo que pienso en este caso es que no es el medio per se lo que tiene valor y potencial de comunicación sino el enfoque que le demos a esa comunicación lo que determina los resultados y la percepción que los demás tengan de ella. Por lo tanto no es un límite tecnológico o de infraestructura lo que hace que sigamos usando el email para enviar spam o mandando emails poco atractivos y sin interés, alardeando de lo buenos que son nuestros productos o servicios.

Es posible que, sin darte cuenta, hayas comenzando a enfocarte más en cómo potenciar y optimizar tu inversión en marketing a través de medios sociales que en pensar nuevas formas en las que tu comunicación por email pudiera llevar tu negocio online a un nivel diferente.

Mi opinión es que el email tiene un gran potencial desaprovechado para lograr un contacto más directo, personal y valioso socialmente. Aun cuando sea usado para el marketing.

Usar el email de la manera limitada y restringida con la que los profesionales del spam y los vendedores corporativos tradicionales lo hacen ofrece tan pocos beneficios como las patéticas campañas con medios sociales que estoy viendo online. Un ejemplo es la carrera sin sentido en busca de aumentar el número de amigos en Facebook, MySpace o Twitter, hecha con la mente del vendedor masivo que no ha entendido como funciona realmente la "cosa" social.

Mi propuesta es posar una mirada nueva y abierta sobre el potencial de marketing que el correo electrónico puede ofrecer ya que, cegados por experiencias y modelos negativos y distraídos por el gran impulso que los medios sociales están teniendo, podemos estar descuidando algo que es correcto, simple, poderoso y efectivo si lo usamos en una forma más adecuada.

Email Versus Social Media Marketing - Diferencias Principales

Tradicionalmente, una oferta por email es preparada de acuerdo con lo que la empresa quiere vender, mientras que el principal esfuerzo del social media marketing es involucrar a las comunidades tanto para crear la oferta como para promocionarla. Pero, aunque éste ha sido el acercamiento típico, no tiene porqué funcionar de esta manera.

El email se puede usar perfectamente para convocar interesados, consultarlos y así obtener una valiosa retroalimentación de forma personalizad. El correo electrónico es muy bueno para el contacto real y puede ser mucho más poderoso que los medios sociales para involucrar personalmente a la gente y dirigir su atención hacia algo. Las páginas de llegada que presentan los social media suelen ser relativamente superficiales. Si quieres captar gente para un intercambio real, el email puede ser tu mejor herramienta de medios sociales.

Social media parecen tener otras fortalezas, incluyendo una gran capacidad para el seguimiento de discusiones en las comunidades y redes sociales en busca de opiniones, palabras y tópicos clave, así como para identificar los problemas principales que sean relevantes sobre aquello que la empresa está promoviendo o tratando de vender.

Los social medios sociales te ayudan mucho más para identificar quienes son los más influyentes en las comunidades sociales, los bloggers y las autoridades - y a recoger fácilmente sus opiniones. Al utilizar social media tus comunicaciones deben apuntar a construir una comunidad más que a vender o promover productos específicos, ya que la comunidad de medios sociales es bastante refractaria a que se le venda. Por eso, en general, es muy difícil vincular conversiones a trabajos específicos de social media marketing.

Las dos características clave de los entornos de social media son que su contenido es a veces generado por los usuarios, volviéndose viral, y que a través del mercadeo "boca a boca" social en línea pueden ganar mucha visibilidad y exposición. Pero tú irás dejando de tener control directo sobre tu mensaje, que se convertirá en un diálogo distribuido y compartido, basado en la comunidad.

Enfocarse en desarrollar soluciones basadas en lo que la audiencia quiere, y por tanto incorporando a la comunidad en el desarrollo y promoción, es crear evangelizadores para la promoción. Aceptar la participación da energía a la comunidad y puede ampliar la velocidad y alcance en la distribución, discusión y efecto del mensaje.

Esa es la razón por la que el social media marketing invierte en comunidades sociales con contenido y soluciones útiles además de participación y reconocimiento. Mientras que "tradicionalmente" una oferta por email se crea basándose en lo que la empresa quiere vender, el esfuerzo del social media marketing se orienta más a involucrar a las comunidades tanto al crear la oferta como al promoverla.

Con métodos de marketing directo como el email , es mucho más simple controlar el mensaje, analizar tácticas de marketing y medir el Retorno de la Inversión (ROI), y las iniciativas de marketing están directamente alineadas con las conversiones. Por su lado, cuando usas los medios sociales como tu principal vehículo de comunicación de marketing, el retorno de la inversión es mucho más difícil de evaluar.

Hay diferencias mucho más fuertes y profundas entre el marketing de medios sociales y el tradicional marketing directo vía emails, pero en ningún lado está escrito que ésta es una situación estática y que las dos no puedan contaminarse mutuamente de manera positiva.

¿No puede el email adoptar un enfoque más dialoguista, dejar atrás algunas formalidades y adoptar algunas actitudes típicas de los medios sociales?

Email Marketing - Fortalezas de Comunicación

Si el presupuesto, los plazos y los recursos lo permiten, una combinación de ambas tácticas puede ser muy apropiada. No tiene sentido ignorar los medios tradicionales en favor de las relaciones con los bloggers, por ejemplo.

¿Por qué pienso que el email tradicional, si se usa adecuadamente, puede ser tanto o más efectivo que los medios sociales para conseguir una comunicación de marketing online efectiva?

Estos son, para mí, las principales razones:

1. Directo

El email es directo. Te llega a tu casilla de la misma manera que el resumen bancario y el informe de tu jefe. Salvo que caiga automáticamente en tu casilla de spam, hay poco que puedas hacer para no verlo. De hecho, muchas redes de medios sociales se contactan contigo con sus mensajes e invitaciones para que te incorpores a ellas a través de tu correo electrónico.

2. Llama la atención

El email es bueno para captar la atención. El título que le des es tu primer gancho y, como ya deberías saber, no sirve de nada gritar algo en letras mayúsculas para evitar que tu suscriptor borre tu mensaje en menos tiempo de lo que demora pensarlo.

3. Atención Completa

Una vez que tienes a tu lector ansioso y motivado por abrir tu email, tienes su atención completa por al menos unos cuantos segundos. Si puedes aumentar el interés, conectarte con él, involucrar al lector en una historia que le de algo de valor, de pronto te enfrentas a uno de los desafíos del marketing más difíciles que existen: un contacto directo, de persona a persona, con tu cliente. Una vez que lo tienes leyendo tienes toda su atención y enfoque con un grado más alto que los del lector de una página web, donde su ojo es continuamente distraído por otros coloridos elementos visuales que claman por su atención.

4. Privado, Confidencial

Un email sigue siendo una conversación privada entre tú y alguien más. No es una declaración pública que se hace frente a los demás para llamar su atención o para lucir mejor. El correo electrónico es como invitar a alguien que conociste en una fiesta para continuar charlando en otra habitación. El social media marketing es conversar con él en frente de otras personas. Aunque no haya nada tan secreto que requiera tal privacidad, las implicancias sicológicas de hablar con alguien en privado y en forma directa son muy poderosas. Piensa en ello.

5. Familiar

El email se siente como un lugar familiar. Mientras que toda clase de intrusos indeseados pueden utilizarlo, el email aun se siente como un lugar personal, íntimo, donde cosas importantes, que deben ser verificadas a menudo, transcurren. Esto, por definición, parece ser una razón lo bastante buena como para incorporar este canal de comunicación usando lo mejor de lo que ya hemos aprendido sobre comunicación online.

6. Interactivo

El email sigue siendo un medio de ida y vuelta. Sin tomar en cuenta el mal uso del email que mucho marketing directo hizo para sus campañas, éste sigue siendo por completo un medio de comunicación de doble vía. Puedes usarlo para lanzar anuncios, promociones y noticias de todo tipo, pero si no usas su capacidad innata de permitir que ambas partes mantengan una conversación, puedes estar perdiendo una de sus fortalezas clave.

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Conclusiones y Recomendaciones

El email es el canal de comunicación preferido por muchos de nosotros, que lo usamos ávidamente. Se ha descartado muy rápidamente el potencial que el correo electrónico tiene como herramienta inigualablemente poderosa debido a las experiencias negativas del correo basura y el spam, así como por el persistente enfoque de los medios de comunicación masivos utilizados por muchas compañías, pero aun puede ser potenciado de muchas formas nuevas creativas para comunicarte efectivamente con tus clientes y fieles seguidores.

"Una empresa tradicional y establecida, con una audiencia orientada a personas mayores, puede estar más presionada para invertir en iniciativas de marketing que no tengan un Retorno de Inversión bien definido. Una nueva empresa que comienza, orientada a adolescentes y jóvenes adultos, puede querer invertir en aplicaciones de web viral y a establecer una presencia fuerte en las comunidades online en las que se encuentra esa audiencia."

(Fuente: Lorna Li)

La idea que los social media son una herramienta mejor para desarrollar una relación uno a uno con otras personas es verdadera solo hasta cierto punto. También vía email puedes desarrollar relaciones uno a uno verdaderamente fuertes.

Tal vez lo que debe cambiar en nuestra estrategia de comunicación por email es incorporar más del acercamiento espontáneo y directo de los medios sociales, más que el enfoque típico del marketing masivo tradicional de las empresas típicas o el enfoque claramente reconocible de la comunicación por spam.

¿Qué pasaría si construyes una estrategia de comunicación para social media y luego usas las relaciones generadas con tu recién desarrollada comunidad para realizar marketing directo con ella?

O, ¿qué pasaría si usas el email para construir tu comunidad para el social media marketing? Puedes construir una lista de correos de fans, de entusiastas y ansiosos fans, y lograr que se unan y exploren tu recién creada comunidad social online.

Por lo que he podido ver el inconveniente surge de ver las cosas demasiado separadas, y no dejar que se "contaminen" entre si para luego usar las mejores partes de cada una cuando se usa la otra.

Por ejemplo, los que se ocupan de marketing directo están más orientados a presionar "push-oriented", mientras que los que hacen social media marketing tratan de pasar su mensaje por debajo de la puerta trasera, de manera más elegante y diplomática "pull effect".

Pero no tiene porque funcionar de esa manera.

En ningún lado está escrito que los emails para marketing deben ser escritos con el estilo de los spam, que necesiten ser dirigidos y enviados a audiencias que no tienen nada en común entre si. Es un falso mito creer que para tener impacto con el email marketing necesitas incluir trucos, mentiras o engaños para convencer al lector de clickear en tu oferta.

Quien sabe, tal vez podamos inventar formas mejores y más creativas para unir mejor las características únicas del email con la potencia de las redes y medios sociales.

¿Y tú qué piensas?

 

Originalmente escrito por Robin Good y publicado por primera vez en MasterNewMedia.

 

Robin Good -
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