Rendimiento De Publicidad Online: Son Más Importantes Las Páginas Vistas O La Experiencia Del Usuario?

¿Qué es mejor? ¿Optimizar tu sitio Web para las vistas de página o para la experiencia del usuario? Esta es la pregunta que más y más editores online se hacen ya que las agencias de publicidad y los rumores sobre las nuevas medidas insinúan la necesidad de mirar en nuevas direcciones a la hora de medir el rendimiento de un sitio y su valor desde el punto de vista de un anunciante.

Foto: Vinicius Tupinanda

Tecnologías como Ajax hacen que los visitantes de sitios Web aparezcan como si no se moviesen de página a página y por eso rebajan drásticamente el número de ventas que hayas podido tener en ese frente. Sin embargo, a pesar de este hecho, los usuarios prefieren sitios que son más funcionales, fáciles de usar y navegar (como son lo sitios tipo Ajax).

Así que, ¿qué debe hacer un editor online? ¿Ofrecer una buena experiencia de usuario a sus lectores o evitar diseños de interfaz elaborados tipo Ajax y hacer todo los posible para aumentar el número de vistas de página?

Joshua Porter, un especialista en información y diseño de sitios Web, ataca este tema y nos comenta que ya hay vuelta atrás. Que el tiempo que se está en una página es en realidad una valiosa medida de publicidad.

Introducción hecha por by Robin Good

¿Deberían Optimizar los diseñadores para las Vistas de Página… o la Experiencia del Usuario?

por Joshua Porter

Aquí tienes una citación interesante del fundador de Facebook Mark Zuckerberg, que dijo cuando le preguntaron si la nueva característica de alimentación de Facebook, que agrega información dispar en los perfiles en una sola ventana, reducía las vistas de página (y supuestamente los ingresos publicitarios).

“...pensamos que si le damos a la gente más controles, pueden compartir más información. Conforme la gente comparte más y más información, Facebook vio que esto crea una componente de experiencia que hace que la gente vuelva a Facebook más a menudo. Las vistas de página y el tráfico aumentaron un 50% en las semanas de lanzamiento de las nuevas alimentaciones.”

¡Guau, este gráfico es asombroso! Una característica sencilla de diseño de interfaz, que (según los tradicionales) disminuiría las vistas de página pero que en realidad las aumentó y con rapidez.

Gráfico: vistas de página Facebook vs. MySpace

Vistas de Página vs. Experiencia del Usuario

La respuesta de Zuckerberg destaca una diferencia real entre el antiguo enfoque vistas por página y el nuevo enfoque experiencia del usuario. La diferencia está en para que optimizas.

Optimiza las Vistas de Página

Si optimizas para las vistas de página, vas a tomar decisiones, estratégicas y tácticas, que aumentarán las vistas de página. Esto da como resultado cosas como:

a) historias divididas en sitios nuevos,

b) demasiadas pantallas en sitios de redes sociales, y lo que quizá sea lo peor de todo,

c) todo un enfoque centrado en “hacer que la gente se quede en el sitio”.

El problema de este enfoque es que enseguida se pierde el control. En lugar de ofrece una proposición de valor, el sitio ofrece demasiadas proposiciones por consiguiente el valor de cada proposición se diluye.

En la mayoría de los casos de optimización para vistas de página, la experiencia del usuario se queda revocada a la oscuridad. Optimizas para obtener mejor número en los trimestres no para la satisfacción de los usuarios.

Optimiza la Experiencia del Usuario

Si optimizas para la experiencia del usuario, por otro lado, tendrás que hacer un enfoque a más largo plazo.

Seguramente no recibirás tantos ingresos publicitarios a corto plazo como un sitio con vistas de página, pero añadirás un valor a largo plazo.

Este es el camino que ha tomado Facebook, al menos hasta ahora. No tienen que preocuparse por las vistas de página porque añaden usuarios y los usuarios construyen sus propios gráficos sociales en el sitio. (Sin embargo, Facebook está construyendo una plataforma publicitaria que podría cambiar esto).

En otras palabras, si Zuckerberg y Facebook se hubiesen quedado con la manera de pensar de las vistas de páginas, nunca hubiesen implementado la nueva característica de alimentación. Que hace que ver las actividades de otros sea muy fácil... no hace falta hacer clic. Pero, tuvieron la perspicacia para darle a la gente mejor vista de información que convertiría el servicio en algo valioso y de modo indirecto hacer lo que otros temían que sufriese … ¡aumentar las vistas de página!

El problema con muchos sitios de hoy en día es que están optimizados para el publicista y por consiguiente, para las vistas de página y no para los usuarios y su experiencia.

Lo que los sitios inteligentes como Facebook ven es que dar herramientas que la gente puede usar los convierte en clientes felices que volverán una y otra vez. Con el tiempo se obtiene más valor de estas cosas que si optimizas para otra cosa.

Como AJAX/DHTML lleva a menos Publicidad

Este es el campo de batalla donde los diseños de interfaz colisionan de frente con los publicistas. Se ha convertido en un pesado elefante de muchos sitios que se basan en ingresos provenientes de la publicidad.

En muchos caso, usar la tecnología y el diseño para reducir el número de pantallas (ya sea simplificando las tareas o usando AJAX-DHTML) reduce de manera drástica las vistas de páginas que traen ingresos publicitarios.

Consejos

Por consiguiente, el tema es que cuando los diseñadores hacen bien su trabajo, un sitio generará menos ingresos publicitarios como resultado... al menos a corto plazo.

Muchos que están en el negocio de la publicidad paran en este punto y se inclinan cada vez más por vistas de página. No siempre es aparente, pero vistas de página todavía están afianzadas en muchas reuniones de estrategia como la medida a optimizar.

Sin embargo, a largo plazo, una experiencia del usuario mejorada recogerá más ingresos publicitarios porque hará que la gente tenga más éxito, el servicio sea más valioso y la gente querrá compartir sus experiencias con el resto. Volverán más a menudo, más felices y eventualmente darán más ingresos directa o indirectamente como resultado de un buen negocio.

La pregunta es: ¿los que tienen el poder de decidir están dispuestos a adaptarse a esta manera nueva de pensar? ¿O son sólo los tíos como Mark Zuckerberg, que no vino de la cultura vistas de página, quienes pueden optimizar de manera exitosa experiencia del usuario por encima de todo?

Originalmente escrito por Joshua Porter para Bokardo y publicado por primera vez el 21 de septiembre de 2007 como "Should designers optimize for page views…or user experience?" (¿Deberían los diseñadores optimizar para vistas de página... o experiencia de usuario?)

Sobre el autor

Joshua Porter es un conocido diseñador de información e inteligente analista de diseños. Puedes seguir su trayectoria a través de Twitter , saber cuales son sus preferencias con Delicious, y saber con quien tiene contactos a través de Facebook. O puedes leer algunos de sus buenos artículos directamente en www.bokardo.com.