Comunicaciones Empresariales: Sitios Web Corporativos Como Puntos De Encuentro Para La Conversación Entre Cliente Y Empresa

"Con el Internet cada empleado individualmente puede participar en los asuntos de la compañía, aportar su granito de arena en todo, escribir al Presidente de la compañía o enviarse correspondencia con un cliente encolerizado, bastante independientemente de su 'posición', o de la posición de su 'celda' dentro del organigrama de la compañía.

Photo credit: Pieter Vermeersch y Marcin Balcerzak - mashed up por Robin Good

Y si su compañía no creara el espacio y las herramientas que propicien tal participación, el empleado encontrará otras, y despreciará hasta el final, secretamente, la dictadura de su jefa, que nunca tendrá idea de que esto está sucediendo.

A menos..."

Esta es una rara gema, una flor aún por florecer, para todos aquellos de ustedes que aún no han tomado la decisión de leer el Cluetrain Manifesto, un libro best-seller que ha marcado ahora y para siempre nuestro entendimiento y visión de en lo que rápidamente evolucionarán los mercados online. Visto por los medios tradicionales y por la administración corporativa como una escritura excesivamente radical y utópica, el Cluetrain permanece hasta el día de hoy (¡fue publicado por primera vez en 2000!) una de las referencias fundamentales para cualquier interesado en comunicaciones de marketing corporativo, y el rol que estos jugarán dentro del futuro online de muchas compañías.

El artículo que sigue es de hecho la introducción de la versión italiana del Cluetrain Manifesto, que accidentalmente descubrí dentro de los largamente perdidos y olvidados archivos del entrepreneur online italiano Antonio Tombolini, a quien recientemente entrevisté sobre la inminente revolución de los E-Books.

A pesar del tiempo que pasó desde que se escribió la introducción de este libro, el sumario de Antonio, de las ideas del Cluetrain y su sensibilidad por la tan malinterpretada necesidad de replantearnos la manera de hacer y comunicar negocios, resultó ser verdaderamente refrescante a mis ojos. He conseguido su permiso para reeditar un poco de su trabajo original, y de republicarlo en su totalidad.

Que lo disfrute...

Photo credit: Amazon Cluetrain Manifesto - tapa

Cómo la Internet Cambia Todo

La Internet tiene consecuencias revolucionarias para:

1. La relación entre una compañía y su mercado
2. La relación entre una compañía y sus empleados
3. La vida privada y personal de todos nosotros

Para sintetizar:

1. La Relación entre las Compañías y el Mercado

Photo credit: Vova Pomortzeff

Las compañías han construido sus fortunas utilizando un modelo de relación de marketing con roles bien definidos: yo produzco, tú consumes. Y cuanto mayor sea tu consumo en términos de cantidad, mayor será su relación con la calidad (por ejemplo: homogéneo, mercado masivo), mayor mi ganancia, gracias a las economías de escala a las que me puedo aferrar.

El paradigma de la comunicación funcional en este tipo de relación compañía-mercado es el de difundir, de un canal de comunicación de uno para todos, lanzado igualmente para todos. Este modelo ha dado nacimiento a los medios masivos, y más prominentemente a la televisión.

Los contenidos de las transmisiones televisivas no son lo que el espectador percibe como "contenidos". Una película pasada por televisión no es el contenido en sí, ya que la película aparece en la televisión solamente como un contenedor para las publicidades. Un vehículo para lograr el máximo alcance del nombre de un producto y su marca dentro de los consumidores, sin considerarlos como individuos sino como "segmentos", abstractos, fruto del análisis sociodemográfico.

Con la Internet, los individuos que componen el mercado pueden responder e interactuar directamente con cualquier compañía.

Ya no hay consumidores pasivos. Han ganado una voz, pueden mandar e-mail, escribir dentro de foros y en grupos de noticias, narrar sus desventuras en sus propias homepages, incluyendo en su capacidad como consumidores, aquellos que han soportado en las manos de las compañías con las que lidiaron.

Y una cosa es cierta: más y más consumidores están conectándose a Internet, aprendiendo sobre su naturaliza y haciendo uso completa de las posibilidades que este medio les brinda.

Enfrentada a este reto de una nueva relación, la compañía sólo puede adoptar una de dos posturas.

La primera sería comportarse como si nada pasara, o peor, adoptar medidas defensivas.

Siguiendo este abordaje, crea los MegaSitios de Megacorporaciones, como fortalezas con barricadas, pesadas en cromo y en efectos especiales, y con destellos decorativos; pero careciendo incluso de la más básica inteligencia de interacción. El Internet termina utilizado como si fuera televisión, usando la lógica de un emisor.

¿Cuál es la reacción del consumidor ante estas compañías?

Bastante simple, las convierten en el hazmerreír de las bromas entre consumidores. Y desde que no hay espacio para comunicarse directamente con la gente supuestamente detrás de cada megasitio, también lo harán -sin que la megacorporación siquiera lo note- dondequiera que haya espacio: en sus páginas personales, dentro del párrafo de despedida de todos sus mensajes, en grupos de noticias, en los foros, en todo lugar posible!; y así esa risa crecerá a tal punto que al final arruinará a todas las compañías símil megasitio.

La otra actitud posible es la diametralmente opuesta: sobreponerse al miedo, romper barreras y utilizar el sitio web como punto de encuentro entre la compañía y el mercado (incluso si lo que esto genera no siempre complazca a la dirección de la compañía), y entre la compañía y cada consumidor, cada uno con voz propia.

Por supuesto no será suficiente simplemente crear un espacio en el cual hablar, consultar, responder, comunicar; será necesario para que cualquier compañía "iluminada" actúe con integridad y responsabilidad.

Si en respuesta al pedido de un cliente la compañía responde "¡gracias, usted está en lo correcto!", esa compañía podría actuar con mayor rapidez y eficacia en el asunto en cuestión, o arriesgará que su cliente comience nuevamente a expresar su descontento con la compañía "mucho hablar, pero poca acción" con todos.

Si, por otro lado, la compañía considera que la persona esta totalmente equivocada, sería conveniente para la compañía que lo diga abiertamente directa y públicamente, tal y como lo ha hecho el cliente; preparándose para un debate caliente sobre el tema, en Internet. Pero deberá estar bien justificado: si hay algo que Internet no tolerará es una postura sin sentido y artificial.

Haga lo anterior y ciertamente atraerá a una avalancha de "¿por qué?" a los cuales su compañía debería contestar con la mayor rapidez posible. Y como es bastante seguro que la compañía cometerá errores, puede apostar a que la gente se reirá a expensas de esto. Pero, mire, en esta ocasión la risa no será destructiva: será compartida, liberadora - la primera en reírse de estos errores será la propia compañía, rápidamente enmendando sus propias faltas, mientras se disculpa públicamente.

El verdadero modelo de comunicación de este tipo de relación ya no es la unilateral y pasiva comunicación de las emisiones televisivas. El nuevo modelo de comunicación es participativo, la "plaza del pueblo" libre-para-todos, el foro público, el mercado en el sentido en que el término fue comprendido en la antigüedad, como está ilustrado por cierto en varias plazas de publo que sencillamente eran llamadas Plaza de Mercado, un lugar donde el intercambio, la discusión y los encuentros se llevaban a cabo; en otras palabras, un lugar verdadero para la humanidad en toda su diversidad.

La relación entre la compañía y sus empleados

Photo credit: Tamás Ambrits

Donde las organizaciones tradicionales están preocupadas, el modelo de la estructura interna de la compañía (como fue descripta desde décadas por infinidad de agotadores libros de administración) hay uno inspirado en los conceptos gemelos de Comando y Control.

Cada persona en la organización tiene a alguien a quien comandar y controlar, y es a su vez comandado y controlado por alguien. Esto permanece incluso si el jefe atendió a los últimos cursos de "Cómo lograr la mayor democratización posible dentro de tu fuerza laboral".

Este tipo de organización esta diseñada para funcionar bien en el área de la producción masiva: una gran cantidad de productos, todos idénticos, son procesados más eficientemente por un grupo extenso de trabajadores, cada uno realizando la tarea específica que les fue encomendada, limitando a un mínimo cualquier margen de desviación. Si dentro de este proceso tuviera que ocurrir eventualmente cualquier cosa que anime a los trabajadores, rápidamente se lo denominará "beneficio" y también desaparecerá tan pronto como vino.

El modelo de la comunicación laboral interna relevante a este tipo de organización es la de "Asignación de Tareas".

Todos siempre sabrán que hará ella. Y si no lo hace, es porque alguien no ha seguido el procedimiento adecuadamente. Y entonces tendremos reuniones sobre el procedimiento. (la verdad es que la noche anterior, el operario que estuvo imposibilitado de seguir la "asignación de tareas", cortó su relación con su prometida, y esa mañana realmente no estaba en sus cabales, pero no había a quién explicarle por qué su asignación de tareas demandaba que uno no obstante deba permanecer en su escritorio las 8 horas completas.)

Por lo tanto la comunicación sigue caminos jerárquicos, una especie de transmisión interna, de uno a muchos.

El presidente puede comunicarse con cada unidad del organigrama de la compañía, porque todas las demás unidades están por debajo, una especie de Fuerza Conductora Inamovible de toda la organización.

Los rangos menores pueden comunicarse solo con los inmediatamente debajo de ellos. Para poder comunicarse con los que están arriba, o con otra rama del árbol jerárquico, es necesario obtener permiso de la unidad superior. De esta forma, la eficiencia, el control y la precisión están asegurados.

Con la llegada del Internet dentro del mundo comunicacional corporativo, cada empleado puede comunicarse con cualquier otro, en cualquier momento. Y si su compañía no le brinda una cuenta de e-mail, usará su cuenta privada. En otras palabras: con la llegada del Internet, cada trabajador resuelta ser único y redescubrirá que, si por un lado él es 'empleado' de una compañía, creando productos para el consumidor, por otro lado, ¡es el consumidor!.

Y así como la Internet la libera en su capacidad como consumidor, también lo libera en su capacidad como trabajador, como empleado de la compañía.

Con la Internet cada empleado puede participar en los asuntos de la compañía, aportar su granito de arena en todo, escribir al presidente de la compañía o enviarse correspondencia con un cliente encolerizado, bastante independientemente de su 'posición', o de la posición de su 'celda' dentro del organigrama de la compañía.

Y si la compañía su no creara el espacio y las herramientas que propicien tal participación, el empleado encontrará otras, y despreciará hasta el final, secretamente, la dictadura de su jefa, que nunca tendrá idea de que esto está sucediendo.

Ella hablará de su compañía con sus amigos, y contará historias sobre las cómicas e inútiles reuniones a las que asiste, y que fracaso será el nuevo producto que saldrá el próximo verano, y se reirá al respecto, y los colegas con los que se comunica se unirán, como sus amigos y los clientes con quienes entabló una amistad.

La risa crecerá a un ritmo imparable y destruirá cada política de comunicación corporativa y proceso de servicio al consumidor, y derribará la estructura de cada organigrama disponible.

A menos...

A menos que la propia compañía (¿qué es la compañía sino la suma de la gente que trabaja en ella? ¿Y, realmente, sus proveedores y clientes?) tome la decisión de lanzar al ring sus procesos de tomas-de-decisión, sus incertidumbres, sus resultados, y lugares a la disposición de cada empleado, espacio adecuado (¡y clima apropiado!) para permitir un nivel de comunicación verdadero y participativo con cada persona invirtiendo lo mejor que tenga para ofrecer.

Esta es una compañía en la que todos se reirán de sus propios errores, y se burlaran entre ellos por haberlos cometido - pero abiertamente, constructivamente y juntos.

¿Pero quién comandará este nuevo tipo de compañía? ¿Y quién controlará tal compañía?

La respuesta es simple: nadie.

Entonces, ¿quién garantizará que esta compañía funcionará como debería?

Aún más sencillo: nadie.

¿Preocupante? Bueno, si, un poco - pero así es como son realmente las cosas. Y toda la maquinaria burocrática compuesta de comando, control, posiciones, jerarquía y procedimiento utilizada dentro de las organizaciones tradicionales no servirán para otro propósito que para asegurar esta simple verdad: no hay ni podrá haber garantía alguna que asegure el éxito de la compañía de nadie.

Después de todo, desde este novedoso punto de vista, la compañía podría nuevamente parecerse a algo con lo que estamos íntimamente familiarizados... ¡nuestras propias vidas!

3. La Vida Privada y Personal de Todos Nosotros

Photo credit: Zsolt Nyulaszi

Vivimos en un país civilizado, y dentro de una economía avanzada que garantiza niveles de confort previamente inauditos. Entonces, ¿qué más podríamos estar buscando?

Buscamos encontrarnos a nosotros mismos.

La Gran Corporación es un sistema de Negocios que ha llenado nuestras vidas de artefactos, objetos, servicios, favores, y recompensas ricas. Pero que ha, en cambio, removido algo cuya ausencia notamos, de tanto en tanto, por un vago sentimiento de incomodidad y ansiedad: nosotros mismos.

Los negocios, como es usual, ciertamente han estado rebanando cortes aún más grandes de nuestra existencia personal.

En nuestro trabajo somos meramente células dentro del organigrama de una organización, ocupando una posición definida, ejecutando órdenes, a veces es una cuestión de enviar más órdenes a quienquiera que ocupe la celda debajo de la nuestra. Con este estilo de trabajo, dejamos diariamente a nuestro ser real dentro de casa, bien lejos de las compuertas de la fábrica, de la puerta a nuestras oficinas.

Nuestros entusiasmos, nuestras pasiones, nuestro conocimiento, nuestras ideas y nuestro mayor potencial quedan mayormente en casa, ya que nunca son pedidos dentro de la compañía, y cuando emergen, la mayoría de las veces son catalogados como una interrupción indeseable.

Cualquiera que intente brindar más pasión, entusiasmo y nuevas ideas a la compañía, será marginado o tolerado como un simple tonto.

Así es el mundo que hemos creamos.

Pero el día laboral termina, por suerte, y luego... ¡Tiempo Libre!

Y ahora, habiéndonos desvestido de nuestros uniformes de trabajo, de pronto debemos calzarnos el uniforme del consumidor: elegir una bufanda particular (y no otra), comprar ése automóvil en particular (y no otro - o no comprar ninguno!), ver esa película, comer esas botanas, ver un show de TV, realizar cierto viaje... ah si, ¡tiempo libre!

Entonces, casi inconscientemente, nuestros entusiasmos, intereses, pasiones y conocimientos, nuevamente son dejados de lado en pos de las bien merecidas recompensas consumistas. Y con ellas, gradualmente nos perdemos...a nuestra parte más auténtica... la energía pulsante que no posee un interés profundo real, ánimos, ni más chispas de entusiasmo, gradualmente se desvanece; hasta convertirnos en cínicos, separados y descuidados.

La Internet no ofrece una solución a esta sensación de angst.

La Internet es, de todos modos, un lugar donde, y gracias al cual, podemos una vez más ver claramente nuestra situación por lo que es, y un lugar que nos brinda la oportunidad de hacer las paces con nosotros mismos nuevamente.

Vía la Internet - y solo si así lo deseamos - podremos conocer otros con quienes compartir aquella pasión por el diseño secesionista vienés que nunca nos atrevimos a confesarle a nadie. Tan pronto comenzamos a hablar, nuestros corazones laten, y nos sentimos vivos. En Internet podemos, si así lo deseamos, hablar sobre lo que nos llega al corazón. Cada uno de nosotros tiene un "público oyente", bastante diferente a una audiencia pasiva - por el contrario, nuestros oyentes son atentos, sinceros y auténticos.

Porque cada uno de nosotros saca a relucir su yo real podemos verdaderamente expresarnos y animarnos con individuos de mentalidad similar a la nuestra, y encontrar recompensas personales e intelectuales, a diferencia de otros lugares físicos.

Conclusiones

La Internet tiene la capacidad de augurar un final para este tipo de relación corporativa industrial de mercado, de destruirla completamente y con ella a la clase de posesión total que los negocios han estado imponiendo en nuestras vidas.

La Internet también tiene la habilidad de devolvernos una forma de comercio más auténtica y verdadera, una que forme una parte más integral y natural de nuestras vidas como compradores y vendedores.

Un tipo de comercio que sea en sí una de las diferentes maneras en la que los seres humanos se puedan reconocer como tales, un medio de encuentro y de diálogo.

Apuesto mi dinero a que un negocio creado en principios tan naturales será apoyado cada vez más no solo por los que trabajan "dentro", sino tanto o más vía el apoyo y el involucre de todos aquellos que no pueden ser considerados por separado: nuestros clientes y proveedores.

¡Ya tenemos unas cuantas risas en el camino...!

Como hombres y mujeres libres, estamos demandando algo que esté un paso atrás en nuestros tratos comerciales y la Internet es nuestro aliada.

Pedimos que el negocio cese su total invasión en cada aspecto de nuestras vidas, transformándose, en el despertar del Renacimiento italiano, una parte integral de nuestras vidas, un medio para encontrarnos y compartir con otros seres humanos, y una oportunidad única de aprender y conversar con individuos de mentalidad similar a la nuestra.

En los viejos días, cuando acostumbrábamos a ir a los mercados de la villa a comprar y vender, esto era una norma. No solo eso. Tales mercados en realidad funcionaban como un medio fantástico para conocer a otros y facilitar nuevos encuentros y diálogos. Ciertamente esas eran las razones principales por las que concurríamos a estos mercados "estilo viejo".

Hoy en día, la 'más avanzada' forma de Marketing - a la cual de corazón le deseo unas cuantas miles de muertes- tiene el sólo y único propósito de cambiar las cosas a su favor, sugiriendo que el gran lobo malvado debería disfrazarse como la dulce ancianita, para establecer una buena relación (uno a uno, por supuesto, tu entiendes) y presentársele a la inocente Caperucita Roja, cuando ella menos se lo espere, con una oferta (hecha a medida y altamente personalizada, naturalmente) que ella no pueda rechazar.

La noticia es que nuestra inocente Caperucita Roja aparentemente abrió una cuenta de acceso a Internet con banda ancha, y usando Internet de muchas maneras inteligentes , como un sitio de aprendizaje y comunicación, se ha convertido en una chica lista... como más y más de nosotros nos estamos convirtiendo.

Escrito originalmente por Antonio Tombolini y publicado por primera vez como: "Things Change With The Internet" - Editado y revisado por Robin Good.