Comunicación De Marketing En El Futuro: El Ocaso De La Interrupción, El Amanecer Del Marketing De Compromiso
El paisaje de la comunicación de marketing ha cambiado más en los últimos cinco años que en los últimos cincuenta.
Photo credit: Robin Good
Los métodos tradicionales de marketing están perdiendo su captación de cliientes a una tasa alarmante. Ferias comerciales, publicaciones comerciales y envíos de correo directo proporcionan una fracción del ROI que generaban hace apenas dos años.
Los consumidores mismos han cambiado más allá de lo reconocible.
Este comportamiento es más complejo, sus hábitos de medios son diferentes, y ellos son más francos para expresarse. Tienen una relación diferente con las marcas estos días, y son menos tolerantes, menos obedientes.
Anteriormente, los vendedores podían definir sus marcas para consumidores. Podían hacer un comercial para televisión y pasarlos en algunos de los principales shows de tv, donde millones de consumidores lo podían ver, ¡y el trabajo estaba hecho!.
Hoy, los consumidores están definiendo las marcas, incluso re-definiéndolas. Y dado que los consumidores experimentan marcas multidimensionales estos días, ya no es lo suficientemente bueno producir un maravilloso, comercial de TV o cualquier otra cosa que exalte las virtudes de una marca si las afirmaciones de la marca no coincide con la experiencia real de esa especialmente en esta época de veloces comunicaciones en red, lo mismo consumidores van a compartir buenas y malas experiencias con sus amigos sin dudarlo.
Photo credit: Robin Good
Los consumidores actuales tienen mucho más control.
Ellos deben mostrar enorme respeto como personas si los vendedores quieren tener alguna esperanza de que respeten sus marcas.
Los canales de comunicación están explotando y fragmentándose.
El término Medios-Masivos amenaza con convertirse en un Oxímoron . Las audiencias están disminuyendo en la medida que le están dando más opciones, más distracciones que nunca antes.
Contra este escenario, encontramos oponiéndose agencias de publicidad convencional y compañías de servicios de marketing.
No es que la publicidad interruptiva no funcione, es más que eso con una súper proliferación de comunicaciones interruptivas combinadas con una fragmentación del entorno de medios, solamente el mejor marketing interruptivo puede trabajar únicamente cuando se combina con grandes gastos en medios.
En el Reino Unido tres mil millones de libras esterlinas se gastan en publicidad. Globalmente esos números aumentan a cien mil millones.
Esto es un montón de interrupción, en un tiempo cuando los consumidores están queriendo, y teniendo, mayor control de cómo y cuándo consumir información, entretenimiento o cualquier otra forma de contenido.
Tomemos por ejemplo las transmisiones. Adam Singer cree que la televisión está en transición de una economía feudal de provisión a una economía de mercado de demanda.
El avanza con su razonamiento diciendo que la televisión de múltiples canales, la Internet, y los DVDs están desintermediando el rol del emisor tradicional.
Con un 45% de los hogares del Reino Unido siendo hogares de multi canal, con entre treinta y dos cientos disponibles, estamos siendo transformados de espectadores a consumidores de programas. Ahora tenemos otros caminos para la programas que queremos, a medida que cada nuevo canal digital fuerza a que la elección de la televisión recaiga sobre nosotros - erosionando nuestro mundo análogo familiar, donde estábamos realmente agradecidos por lo que recibíamos.
Las comunicaciones interruptivas en este bravo mundo nuevo se convierte en en algo mucho más duro también.
En una encuesta realizada por el Financial Times Creative Business
- las audiencias de la TV masiva estaba declinando rápidamente
- los espectadores encontraron a los comerciales de tv más invasivos y menos gratificantes
- el desorden de los comerciales de TV estaba aumentando
- a pesar de lo anteriorlas ganancias de la TV estaban disminuyendo
Más aún, Ed Woller, Business Director de la agencia de compra de medios Mindshare, destacó el hecho que los hábitos para ver televisión de la generación de jóvenes estaban muy diferenciadas de la de sus padres y que ellos también veían menos televisión que las generaciones precedentes.
Por lo tanto si la publicidad interruptiva de TV fracasa en enviar "entretenimiento", "información" o "valor del precio" es probable que su audiencia esté haciendo algo de lo siguiente:
- Hablar entre ellos acerca de lo que hicieron durante el día
- Hojear una revista a la que ya le habían dado un vistazo durante una tanda comercial anterior
- Haciendo cosas... limpiando, planchando o haciendo trabajo de oficina
- Saltando de canal durante la publicidad o saltando a un canal alternativo, elegido deliberadamente como BBC 24 o MTV mientras se espera que el programa original comience nuevo.
- Mirando activamente las publicidades
- Interactuando entre si acerca de las publicidades en cuestión y hablando acerca de publicidades y marcas con una crítica mordaz ¡diferente a lo esperado!
- Los niños cantando jingles, o jugando un juego de adivinar ¿de que se trata el comercial?
Tradicionalmente hay diez herramientas de comunicación diferente disponible para el vendedor:
Venta personal
Publicidad
Promoción de ventas
Marketing directo
Esponsorización
Exhibiciones
Packaging
Punto-de-venta & merchandising
Recomendaciones personales
Identidad corporativa
Esas herramientas de comunicación constituyen el mix de comunicación del marketing tradicional. Pero cada una de las diez herramientas de marketing mencionadas tienen que ver realmente con comunicaciones "interruptivas", las cuales son costosas financieramente y cada vez menos efectivas.
En teoría, cada elemento del mix de comunicación anterior debería integrarse con otras herramientas del mix comunicacional de modo que un mensaje unificado sea reforzado consistentemente. El abordaje de marketing se refiere a una comunicación integrada de marketing (IMC).
Pero ya hace varios años , la Internet y la Web han cambiado radicalmente la visión tradicional de publicidad y medios de comunicación tal como los conocíamos. La web proporciona un canal eficiente para publicidad, marketing e inclusive distribución directa de ciertos bienes y servicios de información y el teléfono móvil está emergiendo como el otro jugador clave en este panorama de marketing de rápidos cambios.
En un libro reciente The Future of Competition: Co-Creating Unique Value With Customers escrito por C.K. Prahalad y Venkatram Ramaswamy, el punto de vista de los autores es que, los consumidores ahora están desafiando la lógica corporativa de la creación de valor.
Incentivado por la cultura centrada en el consumidor - con su énfasis en la interactividad, velocidad, individualidad y apertura - la influencia del consumidor en la creación de valor nunca sido tan grande, y se está esparciendo a todos los puntos en la cadena de valor.
Alan Mitchell afirma:
" Estos mecanismos y procesos emergentes nos llevan más allá de la 'neutralidad de los medios' y 'comunicación integrada de marketing' y plantea preguntas fundamentales acerca del rol y la contribución de la creatividad de comunicacion. También presenta un nuevo desafío para las compañías: no solamente como alinear 'lo que hacemos' a las necesidades de los consumidores, sino como alinear 'cómo vamos al mercado' con las cambiantes prioridades de ir al mercado de los compradores."
El desafío real es ajustarse a esos grandes cambios y generar una proposición estratégica win-win, beneficiosa para ambas partes, tanto para los negocios como para los consumidores. Esta proposición de marketing win-win están basadas en la nación que los consumidores pueden y deben querer convertirse en socios en la co-creación de experiencias para marcas que apoyan.
En un contexto de entretenimiento, FlugTag de Red Bull realizado este verano en Hyde Park fue una demostración brillante de ´ experiencia de co-creación´, la cual fue luego transmitida en la televisión terrestre.
C.K. Prahalad y Venkatram Ramaswamy citan el ofrecimiento de BMW de un coche personalizado, despachado en 12 días, donde una elección de 26 diseños de rueda y 123 opciones de consola están disponibles en el Z3 Roadster.
Las computadoras individualizadas Dell construidas bajo pedido ha generado un suceso fenomenal para la compañía, donde el valor es co-creado
De La Interrupción Al Compromiso
Hasta ahora, la publicidad siempre se ha basado en la interrupción.
Ya sea que esté yendo al trabajo, leyendo su periódico favorito, viendo TV o simplemente yendo a sus ocupaciones cotidianas, los consumidores están siendo constantemente interrumpidos por mensajes de publicidad.
Pero el poder de esos mensajes interruptivos se está desvaneciendo, simplemente porque hay tantos alrededor de nosotros y cuesta mucho hacerlos.
Más canales de TV, más revistas, más letreros, más volantes, más email basura significan más y más anuncios - publicidad interruptiva está comenzando a convertirse en un dolor de cabeza tanto para los comerciantes como para el pobre consumidor.
Cuanto más interrupciones, más confusión - y consecuentemente menos poder tienen cada mensaje individual para destacarse y ser notado.
Más aún hay quejas del lado del cliente de que no todo está bien en la industria de comunicación de marketing.
No es sorpresa entonces que los comerciantes estén despertando a una nueva forma de construir su marcas.
No por Interrupción, sino por Compromiso.
El llamado Engagement Marketing, Marketing de Compromiso, es acerca de marcas, convirtiéndose, por ejemplo parte de la fábrica de entretenimiento - ampliándola, no interrumpiéndola.
En términos simples, se trata de salir de la tanda publicitaria y meterse en el mundo de contenido, activos y propiedades.
Las marcas que están creando contenido
Las marcas que están creando contenido comprometido están siendo recibidas por el consumidor como una expansión de sus vidas cotidianas en vez una interrupción. Y con la explosión de las nuevas tecnologías, en particular la TV digital, web y teléfonos móviles - hay un conjunto creciente de nuevas herramientas con las cuales los comerciantes pueden rodear a a sus consumidores con nuevos tipos de contenidos atrayentes.
Pero no piense que Engagement es solamente acerca del común denominador más bajo del entretenimiento. Muy alejado de eso.
Las nuevas herramientas de comunicación comprometidas incluyen...
- Contenido de marca o contenido relacionado con la marca
- Entretenimiento, propiedades de info-tenimiento, edu-tenimiento
- Propiedades de medios
- Experiencias significativas de marca
- Servicios de información de marcas que se especializan en opciones editadas
- Esponsorización incluida vs. esponsorización pasiva
Estas propiedades visibles asumen que es una ecuación de valor, tanto para el negocio como para el cliente.
También están expuestas en el principio fundamental que el marketing debería ser una conversación en vez de un mensaje interruptivo, de arriba-abajo, en una sola dirección, el cual despersonaliza la relación y se convierte en una barrera a la comunicación, exactamente lo opuesto a conducir una relación valiosa con el cliente.
Pero hay un bando creciente de ejemplos de la vida real quizá están mostrando como las marcas pueden ´salir fueran del espacio de anuncios´ y entrar en la fábrica de la vida de los consumidores - dándoles contenido multimedia nuevos y demandantes que ellos pueden disfrutar, valorada y por lo tanto aceptar en sus vidas.
¿Y por qué es de valor todo esto?
Porque esa propiedades como 'activos' pueden ser evaluadas por métricas tales como ganancia, share y márgenes. La comunicación interruptiva uno puede argumentar, se trata de 'comprar' ingresos. La industria de marketing todavía se enorgullece de sus 'ganancias' en las cuentas de medios, y no en el beneficio de sus clientes de negocios. Y también porque las compañías nuevas están construyendo marcas comprometidas a una fracción del costo de los viejos métodos interruptivos.
Estamos siendo testigos de una convergencia sin precedentes de un número de industrias globales, por ejemplo telecomunicaciones, entretenimiento, computación y electrónica, junto con la fragmentación y la desaparición de la efectividad de los medios tradicionales.
Sabemos que los consumidores están buscando relaciones con las marcas y para ellos proveer experiencias complementarias, significativas irrelevantes para ampliar sus vidas y ganar su lealtad.
También sabemos que los propietarios de marcas están reconociendo cada vez más la importancia del marketing de relación, integrado y concluyendo que comunicación convencionales de marcas ya no es más la respuesta. En terminos de Clausewitz la era de la competición por escenarios ha terminado.
Hemos ingresado en la era de la competencia total. No importa si industria, hay una compañía en algún lugar trabajando en cómo entrar en su industria, como robar sus ingresos, sus clientes, sus futuros flujos de efectivo, sus ganancias, su existencia.
El marketing convencional interruptivo ya no tiene beneficio de la autenticidad y por lo tanto tiene muy poca credibilidad.
En esencia, los mensajes interruptivos no tienen sustancia real y el formato es defectuoso.
Cuando el marketing es 'interruptivo', puede hacer enojar a los clientes y puede ser ignorado cada vez más por los espectadores. El resultado es un baño general a la percepción de marketing y a la comunicación entre las compañías y sus clientes.
Necesita haber por lo tanto un enlace más cercano forjado entre estrategia y operaciones.
El futuro para las marcas, debe ser realmente acerca de la creación del contenido de marca y los activos, que son únicos para esa marca.
Esto puede crear un espacio de mercado, generando nuevas corrientes de ingresos, brindando un mayor retorno en la inversión. Crear valor para los clientes a través de información, entretenimiento, experiencia, velocidad de envío, flexibilidad de distribución.
También es cada vez más probable que el énfasis del marketing tradicional en crear estrategias efectivas de comunicación de marca necesitará ser extendidas y dimensionalizadas para crear estrategias efectivas de experiencia de marca las cuales permitan al cliente conectarse, experimentar e interactuar significativamente con una marca. La rápida adopción e integración de tales estrategias puede ser crucial para el éxito en los mercados emergentes en el futuro cercano.
Finalmente, yo creo que estamos, tal como escribe Richard Florida en su libro The Rise of the Creative Class, viviendo en una economía creativa que está dibujando las esferas de innovación (creatividad tecnológica), negocios (creatividad económica) y cultura (creatividad artística y cultural) en otra, y en nuevas combinaciones más íntimas y poderosas.
Si el marketing del siglo 20 se trataba de interrupciones, el marketing del siglo 21 se trata de compromiso.
Titulado originalmente:
"http://smlxtralarge.com/docs/revolution.php">The Revolution will not be Televised?"
y publicado por Alan Moore en:
http://smlxtralarge.com/docs/revolution.php
Acerca del autor:
Alan Moore es el CEO de SMLXL una compañía de marketing creativo de la próxima generación, enfocada a facilitar que las marcas y negocios se comprometan con sus audiencias y triunfen en el siglo 21.
Alan Moore es también el autor de Communities Dominate Branding, un nuevo libro co-escrito con Tomi T Ahonen. "Communities Dominate Branding: Business and marketing challenges for the 21st century" es un libro sobre cómo el nuevo fenómeno de las comunidades conectadas digitalmente está emergiendo con una fuerza para contrabalancear el poder de las grandes marcas y publicidades (Lea algunos párrafos del libro aquí mismo).
Chequee también esta útil y esencial presentación PowerPoint de Alan Moore sobre los puntos claves que apoyan una visión para el marketing de compromiso.
Alan Moore -Referencia: SMLXL [ Seguir leyendo ]
